618手機榜單啟示：老牌穩定，新人破局

挑戰與機遇並存。

深響原創 · 作者｜周昕怡

包括618在內的任何節日狂歡都是手機廠商的必爭之地。

有人降價促銷、有人瘋狂行銷，不過在經歷了樂視出局、金立倒閉的起落之後，手機銷售榜變得很穩定——榮耀、小米、華為、OV佔據著總榜前席，Apple雖被唱空，但也陣地尚存。

今年的618顯得格外考驗實力。一方面是去年下半年開始關於國內手機市場飽和的各種觀點就甚囂塵上，一時間行業裡悲觀言論不斷；另一方面則是智能手機發展到現在的階段，在5G沒有真正落地開花的時候，廠商們還是必須堅持這場拉力賽。

有意思的是，按理說這是一個大部頭的領域，已經佔有市場的“老”品牌們保持著動態平衡。從今年的榜單來看，榮耀三款產品皆位居產品銷量榜TOP 3（當日+累積）；品牌銷量TOP 8為榮耀、小米、華為、蘋果vivo、OPPO、一加、realme（累積）；銷售額榜單TOP8為蘋果、榮耀、華為、小米、一加、vivo、OPPO、realme（累積）。

你會發現，榮耀、小米、華為、OV、蘋果繼續佔據榜單絕大部分位置，一加和realme成為新鮮血液。

尤其是realme，這個成立僅一年的品牌在國內紅海中嶄露頭角實屬不易。而沉悶的市場裡，年輕玩家的入局總是能帶來整個行業的新刺激，而對於新人，這既是挑戰也是機遇。

「手機廠商格局穩定，新品

牌和小品牌上升之道日益縮窄」

在過去的2018年，金立破產、錘子瀕危、美圖“賣身”，中國手機告別黃金時代的說法不絕於耳。據市場調研機構賽諾提供的數據，2018年全年，中國智能手機整體市場容量均處於下滑趨勢。

在這種情況下，我們可以看到由於沒有新的強有力挑戰者入局，今年的618榜單以“華米OV”為主。

並且這四大品牌之間也開始了白熱化競爭，紛紛進軍各自友商最擅長的渠道——小米開始重視線下，OV推出Reno，iQOO等搶佔線上，而華為憑借榮耀，線上線下同時發力。

他們很清楚，市場進入“存量期”，友商的增長，肯定是以搶佔自己的市場份額來實現的。如果自己不努力很容易掉隊，一旦掉隊就完全跟不上市場了。

除了同時布局線上和線下外，這幾家品牌還不斷拓寬產品線，從千元機到高端機全線發展，並針對各細分人群推出產品，連小米都和美圖一起主打年輕女性的“小仙女”，不放過任何有可能的增長機會。

在這樣的情況下，中小體量品牌的破局發展就陷入了“地獄hard模式”，今天的618榜單就完全可以證明這一點。至於新品牌，大家可以看到，目前還活躍的基本上都是大品牌推出的主打線上的子品牌，如iQOO，黑鯊等。

例外的是realme。它的總銷售量排名只是第8名，但考慮它才成立一年（並且主要在海外發展），回國一個月，在國內還隻發布了2款產品，而且realme X是1500-2000價位段最受歡迎的單品。可以看出，realme的產品還是相當靠譜了。

也許很多人還不熟悉realme這個新入局者。

它的操盤者李炳忠之前是OPPO副總裁、海外事業部負責人，而realme此前一直主打海外市場：在印度，realme創立一年拿下7%市場份額；7個月就在東南亞地區收獲400多萬用戶。

也許很多人會說以realme和OPPO的關係，取得這個成績也不算意外。但事實上，對比來看，紅米和榮耀前期的高速發展，都離不開小米和華為的大力背書，直到現在它們之間的品牌關聯度還非常強，甚至大部分消費者會認為他們都是同一個品牌。

而realme從回國到現在，基本沒有得到過OPPO的任何背書。據其官方說法，realme是獨立運營，只是與OPPO共享生產供應鏈。它和OPPO的關係更類似於：戰略協同，各自發展，良性競爭。

在新生代的這批品牌裡，realme的發展相當不錯了。

而其在短時間內的快速發展， 最重要的因素在於：從始至終，它非常知道自己要什麽——用品牌態度和優質產品圈住了一個“上升賽道”的目標群體——年輕人，並將他們培養成忠實用戶。

不管是在海外，還是在國內，realme都將這個堅持貫徹這個路線，絕不偏移。

「1500元價位段受關注

消費者需要更多選擇」

從618單品銷量總榜來看，排名靠前的安卓手機基本上都來自小米+紅米，以及華為+榮耀。

這樣的市場，感覺稍顯沉悶。畢竟機海戰術下，很多機型可供選擇，但體驗上難免大同小異。而一個良性的消費市場，需要更多可供選擇的品牌，才能保證消費者不斷得到優質的產品體驗，而品牌之間也能更有動力進行創新和自我提升。

以往手機行業價格戰以兩極化發展為主：1000元及以下和2500-3000元，是手機廠商貼身戰主戰場。但今年618，手機的主要競爭都集中在1500元價位段。

造成這個現象的主要原因有三：

第一，消費升級。以前的1000元左右的購機人群，開始向上發展，成1500元購機主力人群；

第二，技術下沉。隨著手機產業的飛速發展，一些高端技術開始下沉，1500元左右的產品已經能夠完全滿足大部分消費者的日常需求；

第三，新品牌的強勢入局。以realme的出現為例，其首次將中置升降攝影頭，屏下指紋，VOOC閃充等技術拉到1500元價位段，在一定程度上挑戰了其他“老”品牌在這個價位段的地位。為了守住自己的固有份額，他們勢必會通過降價等方式來奪回用戶。

這樣的新舊品牌之間的貼身肉搏好嗎？答案是肯定的。不管是對行業，還是對消費者，亦或是品牌自己，都是益處頗多。

回顧諾基亞和摩托羅拉鼎立的時代，他們體量龐大，競爭格局穩定，並壟斷了絕大部分消費者的購機需求，所以手機價格一直高居不下，並且當技術市場發生急劇變化（從3G到4G），他們固守以往的成就，很難迅速對市場需求做出正確反應。

目前“華米OV”格局已經基本穩定，雖然相互之前競爭激烈，但難免思維固定化，導致戰況膠著。而新品牌的出現，衝破現有互聯網手機格局，帶動各大廠商將更多精力投入1500-2000元價位段。

這樣的良性競爭，不僅能夠為行業帶來新的思路，也能讓中國手機產業格局更有活力，而消費者則能不斷獲得更新更年輕，且更優質的產品體驗。

消費者值得擁有更多的好選擇。

而反過來看，這次618 realme的首戰告捷，與其說它有獨到的法則，不如說realme抓住了需求點，並且用實際行動滿足了用戶的這些需求，在此基礎上打造了一款越級手機。

畢竟，無論環境怎麽變，用戶，特別是年輕用戶對於產品、品牌的認同根因都是一致的。

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