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電商下沉、交易量向上背後的廠家狂歡

圖片來源:天貓官方

馬雲從阿里巴巴董事局主席卸任後的第一個雙十一,電商市場似乎比以往來得更火熱。11月11日零時,國內各大電商平台準時開展2019年雙十一購物狂歡節活動。截止到11日下午14:21,天貓對外宣布,今年雙十一成交額已經超過2000億元,比去年同期增加了至少886億元。

與此同時,今年雙十一京東、蘇寧也相繼宣報自家戰績。今日零時京東方面宣布,從11月1日至11月10日24時,其成交額累計達到1313億元;蘇寧也對外公布其家電3C成交額1分鐘即破10億元,蘇寧國際成交額也在1分鐘內突破億元。

今年的雙十一在傳統電商用戶觸及天花板的情況下,還在打破各項成交記錄,其中“下沉市場”是繞不過去的亮點之一。以京東為例,11月11日凌晨公布的數據顯示,11.11期間,京東全站新用戶中,來自京喜的超過四成。

此前,京東、淘寶等為了進一步挖掘下沉市場用戶,分別推出了“京喜”(前身京東拚購)和“農村淘寶”,並且從近兩年來開始為了以更低的價格打入市場,電商們已經從供應鏈的源頭“廠家”入手,爭奪五環外的供應鏈廠商,正在成為新趨勢。

電商下沉,上遊廠商的狂歡

“從目前看,我們今年的雙十一交易量,比日常翻了5倍以上,並且今天作為雙十一的關鍵一天,這個數字還在繼續往上走。在此之前,我們的日常月銷量在60萬左右,月銷售金額在1000萬元人民幣以上。”吉登品牌總經理劉少忠在11月11日的早上十點半,興奮地對時代財經表示。

吉登品牌成立於2016年,是奇才控股集團旗下的一家子品牌,它的生產廠家是奇才控股集團下的樸素工廠進行生產,主要是生產電動牙刷等供內銷的產品,瞄準的用戶群也是下沉市場所說的“五環外”用戶。

用劉少忠的話來說,吉登品牌是專門為銷往國內電商市場成立的一家子公司,為的就是看好國內的下沉用戶市場,目前主要在拚多多、淘寶天貓、京東等電商平台銷售。

根據時代財經了解,該品牌的產品價格包括了9.9元的限時電動牙刷,還有29.9、49.9、79.9等多款產品,推出一年後其銷量達到一百萬支,2018年達到350萬支,集團兩到三年時間已經銷售了一千萬支電動牙刷。劉少忠表示,“對於傳統的工廠來講,這樣的銷量是爆發性的增長,傳統行業很難有這樣的增長。”

在此之前,奇才控股集團主要是做”貼牌”的外貿市場,也就是我們常見的出國轉了一圈又回來的“made in China”的“洋貨”。

樸素集團董事長張仁偉於11月10日對時代財經表示,“工廠自從與電商模式吉登品牌合作以來,明顯改變了工廠以前的以0EM(貼牌生產商)外貿為核心的銷售渠道,給工廠帶來的收益是實質性的。無論從銷售的產能和資金周轉上都能明顯體現出來,這些方面都給工廠帶來更大的產量和效率。這是電商模式帶給工廠的最大改變!之前,集團的產品幾乎全部依靠外貿,現在出口和內銷的比例已經達到了6:4。以後內銷的比例可能也會越來越高。”

對於廠商們來說,內銷的比重會提高,不僅是來自於國內潛藏的巨大市場,還有合作廠商們的補貼。電商平台不僅會對工廠補貼,還會跟一些質量達標的廠商合作推出“聯名款”,打造雙品牌計劃。這樣做不僅有利於提高產品的銷量,也為雙方的品牌下沉提供很好的通道。

對此,劉少忠表示道,“由於電動牙刷的智能裝置、相關原材料均有較高要求,因此生產成本遠遠超出9.9元。但是為提升用戶的體驗,讓更好用戶都能體驗到“質優價美”的好產品,很多電商平台是跟我們商家共同讓利的。比如在工廠直供模式的基礎上,電商還會在成本價之下再降價,但是平台對我們有補貼,比如說跟我們合作的‘京喜’就對我們提供了一定的補貼。”

電商爭奪“從商家演變為廠家”,供應鏈上遊成下沉市場的必爭趨勢

拚多多的崛起,直接扭轉了風向,電商開始進入“下沉市場”。隨著傳統電商的流量見頂,尋求新的增長點成為大家不得不去展開的動作。

在用戶和市場規模雙雙緩增情況下,下沉市場正在成為電商平台新的增長點。據QuestMobile5月21日最新發布“下沉市場報告”顯示,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,人均使用時長增長迅速,存在巨大的人口紅利。報告顯示,抖音、快手、支付寶、拚多多分別位列下沉市場MAU的增量前四名,其中,拚多多淨增下沉月活用戶5880萬,接近支付寶的 6034萬,同比增速高達61.2%。

直觀可見的“利益”刺激,促使更多的電商平台尋求下沉市場。不管是年中大促還是雙十一大戰,“市場下沉”都成為各家重點的突破對象。

除了“京喜”之外,京東同時也對秒殺業務進行了升級,成為“大秒殺”業務,圍繞京東既有的供應鏈能力去拓展工廠直供的產業園。阿里也於今年成立20周年之際提出“拉動內需”居於首位。而拚多多也延續往年的“百億補貼”的利器,並為2萬餘款受歡迎的品牌商品“保駕護航”,提供無上限的消費補貼。

對於下沉市場的突破,秒殺、補貼是一方面,從供應鏈的“廠家”著手,也成為各大電商競爭和模仿的標配之一。

事實上,從拚多多憑借拚購業務實現上市開始,各大電商平台均已相繼跟進,與工廠達成合作,為各自的拚購業務提供貨源。這其中也包括淘寶、京東、蘇寧等提出的“拚工廠”計劃,在下沉方面,阿里更為倚重的正是年內正式重啟的聚劃算。在拚多多之前,網易嚴選已經開始與優質代工廠合作,以高性價比產品吸引了大量用戶。據網易嚴選公布的數據來看,在正式上線4個月後,嚴選注冊用戶便達到3000萬,月流水6000萬。

電商平台完善下沉市場的生態鏈,顯得尤為關鍵,工廠廠商作為供應鏈的重要一環,成為天貓、京東、拚多多等平台的必爭之地。

網經社電子商務研究中心曹磊於11月11日對時代財經表示:“以前,電商只是一個平台,只是賺傭金、廣告費、服務費這三塊流通鏈上的利潤,現在除了這幾塊,電商還要賺製造商的錢,也就是供應鏈方面的利潤,這也就很好地解釋了為什麽下沉市場成為各大電商的必爭之地了。”

如果細究電商背後的工廠們,大多數都是沒有自主品牌的代加工工廠。以奇才控股為例,旗下工廠多為代加工生產,現在該工廠在為其他品牌代加工產品外,也為自主品牌生產產品。並且,這種從意識開始的轉變,開始成為製造業產業轉型的趨勢。

對於廠商的生存變化,張仁偉表示,“我們寧波一帶的工廠大多數都是以‘代加工’的方式接訂單生存,但是現在越來越多的廠家開始接入電商了。跟電商合作後,我們工廠可以邊生產邊銷售,訂單量都比先前提高很多,以前做外貿的時候我們必須湊到一萬的訂單才開始發貨,接入電商後這中間縮小了生產的周期,極大的提高了效率。我們做國內電商市場最好的時候一個月的訂單生產量將近達到100萬支,這樣的業績對於以前來講是想都不敢想的。”

曹磊表示:“這種合作模式,會導致電商中間的經銷商往後越來越不行了,電商平台為了拿到最低的成本價格打開市場,會甩掉中間的環節,開始尋求跟供應鏈的上遊‘廠家’進行合作。過去的電商只是對商家、經銷商、代理商進行爭奪,現在開始演變為對供應鏈上遊的廠家進行爭奪。這類模式對廠家也有很多好處就是,減少了廠家在新品研發的風險和行銷推廣的風險,雖然利潤分薄了一些,但是風險降低了,而且巨頭自帶的流量會為工廠提供大量的訂單,整體來講電商下沉對廠家帶來的利益是很直觀的。同時,這也是電商和工廠的雙贏結果。”

商務部國際貿易經濟合作研究院也在一份研究報告中認為,“市場下沉,深耕才能收獲。面對愈加理性成熟的下沉市場消費者,商業生態完備的電商平台將逐漸顯現出競爭優勢。具體而言,供應鏈整合能力、合作夥伴資源、倉儲物流能力等更成為進一步滿足下沉市場消費提質升級的重要競爭力。”

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