文 | Cecilia Xu
營收超預期
百度第四季度財報披露，18年第四季度（4Q18）百度總營收至 272億元，較彭博一致預期高3.3%，高於公司指引255 億元~267 億元。美國通用會計準則（GAAP）運營利潤 11.1億元，較彭博一致預期低57% 。Non-GAAP歸屬百度淨利潤46億元，較彭博一致預期高10%。1Q19公司指引為235 億元~247 億元，彭博一致預期為272億元。
廣告收入佔比繼續下降
財報顯示，4Q18百度總營收同比增長22% (vs 27%, 3Q18)，環比下降4% 至 272億元， 剔除會計準則變更影響，同比增速為28%，高於彭博一致預期，高於公司指引。
其他收入佔比繼續擴大，若不考慮會計變更影響：
網絡行銷收入(Online marketing services)同比增長4%，環比下降6%，至 122 億元，佔總營收的比重為77.9%（vs 79.7%，3Q18）。
其他收入（others）同比增長91%，環比增長5%，至60億元，佔總營收的比重增加至22.1%（vs 20.3%，3Q18）。
宏觀經濟環境低迷在一定程度上影響了廣告主的預算決策，抖音等新流量渠道的崛起也正在對百度的廣告收入發起挑戰。此外，由於遊戲版號於12月底才重新開始發放版號，遊戲類廣告受到打擊也是網絡行銷收入增速下滑的原因之一。
醫療、零售以及教育是百度最重要的三個廣告分類。四季度是電商廣告的投放的旺季，相比之下，由於廣告監管形勢更為嚴格，對廣告主的資質要求正在提高，醫療廣告在這場監管風暴期間或將持續受到影響。
百度收入構成
控制不住的內容成本
財報顯示，2018年第四季度，百度內容成本增至73億元，同比增速達到96（vs 73%，3Q18 ），其中愛奇藝的內容成本同比增至65億元（vs 60億元，3Q18），表明愛奇藝在內容獲取上的堅定決心。
百度成本構成
除此之外，氪智研究院觀察到，剔除愛奇藝之外，百度自身的內容成本佔比逐步增加，這部分主要是百度花在內容獲取上的成本，由於短視頻在百度的內容體系中扮演著越來越越重要的角色，百度正在採用各種不同的方式扶持其旗下的短視頻APP ——“好看視頻”與“全民小視頻”。
百度內容成本構成
用戶補貼與創作者補貼同時進行的“好看”與“全民小視頻”正在加速消耗百度的內容成本。
與我們在《
百度用12億紅包換來的繁榮能維持多久？
》觀察到的結果相似，百度對“好看”和“全民小視頻”的補貼也同樣具有明顯的效果。QuestMobile公布的數據顯示，截至2019年1月，好看視頻月活躍用戶數（MAU）增至930萬，較去年同期同比增長904%。
好看視頻MAU
下季度的利潤可能更糟
宏觀環境的不確定性與不斷高漲的內容成本正在困擾著百度的盈利能力。
內容成本高漲的情況下，毛利率下行，4Q18百度毛利率較去年同期下降8.8%，較上季度下降7.0%，至42.6%。
百度毛利率
在毛利下降的基礎上，百度的運營費用並未刻意控制，Non GAAP 經營利潤大幅下降至27億元，Non GAAP經營利潤率僅為10%。
百度經營利潤及經營利潤率
2019年第一季度，百度通過春晚及元宵晚會撒出12億紅包，截至目前，尚未觀察到百度在收縮對用戶觀看或拍攝小視頻給予的補貼，為此，智氪認為2019年第一季度百度的利潤壓力將繼續高漲。
除此之外，通過春節紅包補貼而新增的用戶是否能夠有效的留存也需要持續觀察。
停滯增長的時長令人憂慮
就搜索廣告而言，百度仍然是廣告主的首要選擇，然而搜索廣告式微已經是不爭的事實，信息流廣告才是未來的爭奪焦點。在信息流廣告的爭奪之中，移動端用戶規模與人均用戶使用時長幾乎同等重要。
而用戶時長方面，百度的優勢並不明顯。以西瓜視頻為例，Questmobile公布數據顯示，12月份，西瓜視頻/今日頭條人均單日使用時長分別達到104分鐘/93分鐘，相比之下，同時期手機百度的使用時長僅為42分鐘。
12月主要信息流產品運營數據
更需要擔憂的是，儘管百度APP的活躍用戶數仍保持良好的增長，人均單日使用時長自18年下半年開始已經連續兩個季度陷入幾乎增長停滯的窘境。這表明百度APP不能有效的吸引用戶的眼球。
這需要百度在內容建設上更加用心，為用戶提供有質量、有吸引力的內容，而這個內容建設第一需要時間，第二需要錢。
百度主要運營數據同比增速
持續更新中......
相關研究：
《業績回顧 | 廣告業務受監管影響，百度對下一季度信心不足》
《智氪數據 | 百度用12億紅包換來的繁榮能維持多久？》智氪研究專注於二級市場大公司研究，覆蓋電商、娛樂等多個行業，以中概股作為主要研究對象，預測行業發展趨勢，跟蹤公司戰略變化。已覆蓋公司包括但不限於愛奇藝（IQ US）、騰訊音樂（TME US）、百度（BIDU US）、微博（WB US）、小米（1810 HK）等。
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