作者：時代財經 盧潔萍
2020年以來第一次大規模專業電子煙展會。來源：時代財經
8月20日，因疫情延期4個月後，2020年IECIE電子煙展總算在深圳開幕。“好耐冇見”（好久不見）——在去年11月1日兩部門下發《通告》後，主辦方今年打出這樣的口號，這也是2020年來國內電子煙行業的第一次大型展會。
來逛展會的三兄（化名）卻覺得非常後悔。來之前，他研究了電子煙兩個多月。“2012年就有朋友拉我做電子煙，但我沒做。”他對一個參展商的銷售經理說。三兄做消費電子產品十幾年，靠生產銷售數據線、鋰電池等品類起家，在東南亞、俄羅斯等海外市場有資源，在國內有倉庫、有產線，現在就想試試看電子煙。
2014年前後是電子煙發展環境最好的幾年，那時投資人和媒體還沒留意到這一行業，大大小小代工廠、小作坊遍布深圳沙井方圓20公里內，國外品牌方訂單絡繹不絕，電子煙轉手倒賣中介白手起家，“利潤率高達300%”的行業傳聞屢見不鮮，監管也尚處於灰色地帶，電子煙行業在那幾年低調地野蠻生長。
但現在的電子煙行業今非昔比，銷售經理應聲替三兄惋惜：“如果當時做，你早就發了！”
在和三兄一起逛展的過程中，時代財經看到他從最初摩拳擦掌的興奮，慢慢變得冷靜、猶豫。儘管電子煙行業已從最初的狂熱中冷卻，不少人依然將其看作一塊掘金的聖地，在這場無限遊戲中，找尋著財富。
“不是好東西，但是很賺錢”
根據主辦方的數據，今年的IECIE電子煙展佔了深圳會展中心1、2、9三個展館，總面積6萬平方米，來了400多家電子煙產業鏈企業，涉及2500多個品牌。
三兄從9號館開始逛，這是個以電池、香精香料、包裝耗材、CPB主機板、標簽及列印、防偽技術、包裝耗材及自動化設備等電子煙上遊配件為主的展館。
參展的煙油廠商。來源：時代財經
“加個微信。”挎著兩個藍色大袋子，每走到一個展位，他一手把手機螢幕中的二維碼遞出去，急匆匆地說，“我做外貿的，你把你們的產品發給我，不用報價。”另一手則把參展商的介紹資料塞進袋子裡。
三兄想搜集所有展商資料，看看哪些產品適合組成電子煙。“如果有好的方案了，我們也可以一起做一個品牌。”他對很多配件廠家都這麽說，但似乎也還沒有一個明確的思路。“沒有的話我就做電子煙品牌的貿易中介，我有買家。”
去年11月線上禁售的監管政策，加上今年上半年疫情打擊，一大批根基不深的電子煙品牌、門市店主如浪潮般迅速退去。
三兄浮沉商海幾十年，做事說話乾脆利落，性格豪爽外向，講到基礎電子硬體領域頭頭是道。但三兄還是說，他專做偏門的東西，現在公司要轉型，電子煙不是好東西，但是很賺錢。“有的產品一個能淨賺一美元。”
不過三兄的想法可能沒那麽容易成功。儘管他逛了兩天展會，加了數不清的微信，但還沒有明確談下來的合作。
根據主辦方的數據，2019年的電子煙展有4個展館，吸引了來自83個國家和地區，超過7萬多名的專業觀眾和買家前來，光是第一天就有將近2萬5千名觀眾參觀。
而今年第一天的觀眾雖然達到了兩萬人次，但之後人數驟減，第三天原定6點閉館的展會，有展商在下午三點多早早打包、收拾展台。悅刻、福祿、jouz這些大品牌皆缺席此次展會。
秀肌肉、推平台、談業務……今年參展的人仍然很多，但對於海外地區是主要消費市場的電子煙產業鏈廠家來說，國外廠商面孔的缺席，不得不說還是一個不小的遺憾。
與2019年相比，今年參加IECIE電子煙展的外國面孔寥寥無幾。去年的線上禁售令頒布後，原本許多訂單就來自海外的廠家，開始更多地將重心倚向海外市場。“今年的展我們來不來都行，沒有國外展商的話，來了好像也沒有意義。”一名參展商的業務經理說。
技術派VS互聯網派
三兄在9號館瘋狂加微信時，今年參展面積最大的鉑德（深圳）科技有限公司（以下簡稱“鉑德”）合夥人兼CMO方輝正從1號走向9號館，上午10點半鉑德在那有新品發布會。
電子煙創業風潮已過，唱衰的聲音一直有。
“國內外過去幾個月負面輿論鋪天蓋地，比如之前參加活動，一個法國女士跟我朋友說，電子煙有害。而消費者看到新聞標題說死人了，他們也不會說去深入地研究，就不敢買了。”悅刻創始人兼CEO汪瑩曾在去年12月對包括時代財經在內的媒體如此描述。
“電子煙是一個新事物，面臨著政府的監管，還有傳統煙草的競爭。”方輝則對時代財經如此表示，“可以預見，在監管等各方面電子煙行業都會經歷曲折的發展。”
汪澤其是鉑德聯合創始人兼CEO，他在2013年、2015年先後在美國和中國參與創立鉑德國際和鉑德科技。
“電子煙現在國內一般分為三大流派。”汪澤其認為，一派是以思摩爾為首，專門做代工；一派以悅刻為首的互聯網派，比較擅長與消費者的互動；第三派則以鉑德為領頭的技術派，以研發出身，核心部分有工廠，但最終並不組裝。
“互聯網派大多都是18、19年出現，從媒體、互聯網行業跨界過來，拿了VC的錢，擅長拉新、促活、消費者感知，18年左右突然出現了100多家，成為了一股很重要的力量。”汪澤其說，這一派和消費者的關係就像談戀愛，告訴品牌故事，讓消費者感知品牌、增強聯繫。
代工廠是另一種生存方式。電子煙行業向來倚重加工廠，在創業最火熱的時期，很多新成立的品牌甚至會等工廠的產線排期生產電子煙。但代工廠的質量也曾參差不齊，經過2019年的大浪淘沙，能留下來的不管是技術實力還是市場份額都不容小覷。
比如今年7月份剛在香港上市，成為電子煙第一股的就是電子煙ODM製造商思摩爾。思摩爾的運營主體為麥克韋爾，後者在2009年9月於深圳成立，主營業務為代其他品牌設計、製造電子霧化設備和電子霧化組件，以及為自有品牌研究、設計、製造及銷售開放式電子霧化設備，2012年開始將其產品出口至美國市場。
在過去三年中，麥克韋爾的收入及利潤增長十分迅速。2017年、2018年麥克韋爾的收入同比增速分別為121.3%、119.4%。2019年上半年，其收入增速更是進一步提升至178.4%，總收入為32.74億元。
谘詢公司弗若斯特沙利文的數據則顯示，於2018年，就收益而言，麥克韋爾已成為全球最大的電子霧化設備製造商，佔總市場份額的10.1%。
“鉑德是‘技術派’代表，我們偏研發，煙油、尼古丁鹽我們都自己做，這是其他品牌沒有的。”汪澤其說。“我們研究技術基礎，往生物製藥走，切入整個產業鏈。”
“互聯網派和技術派，就像一個來自火星、一個來自金星，平時會互罵兩聲。”談到不同流派的發展現狀和未來，王澤其則認為，每一個流派或者體系都有各自的領軍者，長期內會共存。“新來者也有機會，但他必須找到另外不同的路來破局，不然不管往什麽方向走，都會被碾壓。”
行業轉向深耕：震蕩之後仍有活力
鉑德在台上發布新品的時候，台下幾個觀眾在聊天。
“你覺得電子煙現在可以做嗎？我想加盟。”
“我也在看，有的品牌開店補貼力度很大。”
“來，我們聊聊政策。”當無話可說時，不同參展商的工作人員就只好調侃般地提起這個話題，以增加共鳴，打開討論的想象空間。
行業格局和前景在政策影響下有些曖昧——國家已經規定電子煙不能在線上售賣、不能向未成年人售賣。今年5月30日，因商家沒有規範張貼控煙標識，深圳對電子煙線下門市開出了行業第一張罰單，釋放出更為明確的強監管信號。
如今每個電子煙品牌的官網都醒目地寫著：禁止向未成年人售賣電子煙。“其實競爭還是很激烈，但是更有序、規範了。”方輝對時代財經表示，“我們整個行業會健康地發展，很多假冒偽劣有更多的監管，針對對未成年人的把控，大家會有紅線和底線意識。”
合規和線下渠道的鋪設，也成為電子煙品牌被外界關注的老生常談但又不得不談的事項。近期，悅刻、雪加、魔笛、鉑德各品牌都從加盟品牌方式、店鋪位置、店面規模以及行銷策略等方面，紛紛推出各自千萬元級別的補貼政策和幫扶政策。
參展商補貼計劃。來源：時代財經
隨著行業進入冷靜深耕期，入局的投資者低調了不少，但產品本身並沒有停止進化。產品的吸阻、口感、口味、尼古丁滿足感等被更多強調，早期野蠻擴張時的漏油、爆彈等基礎問題在新產品上漸漸消失。
三兄在不斷要產品資料的間隙，會跟參展商強調，要把有競爭力的產品發給他。“要有專利證書的，不要同質化！”
但同時，國家標準計劃的《電子煙》《電子煙液煙鹼、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》起草了近三年也沒能落地，中國電子煙市場尚處於初期階段。
“中國人口14億，電子煙滲透率不到1%，如果未來中國電子煙的滲透率達到10%，將有超過1000億元的增量空間。”不少參展商的宣傳冊上，都印著這樣的前景預測。
雖然參展商和觀眾都更少，但震蕩後行業仍保持活力和競爭。“雖然今年來不來都可以，但我們還是想著參與，讓這個行業繁榮一些。”另一名參展商則對時代財經如此表示。
21號晚上，三兄約著時代財經，要再去一次電子煙展。他說，“之前加的廠商還在看，先了解了解產品，看看市場。有資源我就做，沒有的話，我就乾回老本行。”
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