對普通人而言，這是一個團團圓圓的春節，但對於各大互聯網公司而言，這個春節卻是一個流量的角鬥場。
如今的紅包早已不是單純的紅包，對互聯網公司們來說，紅包這個具有濃濃傳統年味的文化符號早已成了超級流量入口和新的強大增長引擎。
春節紅包大戰伊始：微信與支付寶的行銷戰
春節行銷的重要性不言而喻，自2014年春節微信通過紅包功能在支付領域大勝一場之後，春節就成為互聯網大廠們的必爭之地。
對於14年那次微信的行銷仗，馬雲用“偷襲珍珠港”來比喻它的歷史地位：“幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產品是如何如何地好……確實厲害！此次‘珍珠港偷襲’計劃和執行完美。幸好春節很快過去，後面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。”
但微信、支付寶對春晚的爭奪並沒有就此結束。到了2015年，微信成功拿下那場總收視率高達49.61%的央視春晚。
當晚，微信紅包收發總量達10.1億次，微信搖一搖互動總量達110億次，短短兩天內微信就讓2億張個人銀行卡成功綁定，在當時支付寶佔據近80%份額的移動支付市場中實現“彎道超車”。
2016年，支付寶坐不住了，不僅花了2.69億承包春晚，還發明了「集齊五福，平分2.15億」的新玩法。據支付寶公布的數據顯示，除夕夜支付寶“咻一咻”互動平台的總參與次數達到了3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍——支付寶憑此扳回一局。
縱觀兩家的春節行銷史，就是一場流量與用戶的爭奪大戲。只要行銷手段運用得當，互聯網產品就能抓住一次跨越用戶圈層獲客的重要契機，實現指數級的規模增長。
從成本上看，雖然春節紅包大戰的投入頗高，但往往物超所值，不僅可以在短時間內打破瓶頸、實現突破，各家通過更改玩法還可以補足短板。
時間走到今天，春晚迎來了越來越多的新面孔，除去老牌互聯網公司百度之外，快手也在今年帶著10億現金加入了春晚紅包戰的大家庭。春節紅包戰慢慢地從一枝獨秀演化為百花齊放，變得熱鬧非凡。
支付寶撒錢：砸錢重在聲量
回顧阿里系過去在春晚的行銷戰，不難看出有兩條主線，一曰“錢”、二曰“聲量”。
從第一屆支付寶集五福發展至今，這一活動已然升級成了“新年俗”。而從玩法上看，每一年的集五福不僅金額一直在上漲，而且也更普惠，能讓更多人都領到紅包：
2016 年，有 79 萬多人集齊了五張福卡，平分 2.15 億現金，人均 271.66 元。
2017 年，1.68 億用戶集齊了五福，拚手氣分 2 億，最高分到 666 元，最低只有幾毛錢。
2018 年，2.51 億用戶集齊五福，依舊是拚手氣，但是金額提高到了 5 億，用戶最高分到 666 元，最少能分到 1.08 元。
2019年，參與集支付寶五福的人數比2018年增長40%，參與集支付寶五福活動的人數達到4.5億。相當於每三個中國人裡就有一個人在集福、送福，95 後集福送福的人數超過 1.2 億。
此外，從2016年的“好友送福”、2017年的“AR掃福”，到2018年的“福字傳情”，支付寶每一年都在為年味創新花樣玩法。
今年，支付寶又對玩法進行了升級，推出“全家福卡”提倡團圓回家，集卡用戶有機會讓“支付寶替你還花唄”。
從“一家人，全家福”概念上線，到尋找“福氣一家人“的品牌聯動造勢，支付寶這次行銷活動不僅進一步拉近了品牌與用戶、用戶與用戶之間的距離，也實現了品牌效應、品牌聲量的全面提升。
微信撒錢：砸錢重在人與人的連接
比起支付寶式的狂轟亂炸，微信則更重人與人間的關係與連接。
從2014年微信紅包功能上線到現在，其樣式也經歷了多種改變。
2015年，微信“搖一搖”入口開搶超過5億元人民幣的現金紅包；2018年，微信“黃金紅包”上線，可直接發出帶黃金重量紅包。
而到了今年，微信在紅包上的玩法則更為全面和創新。首先，是許多品牌發放的定製款紅包封面，在微博、豆瓣、小紅書上都有網友曬出了自己領到的紅包封面，引起熱議。
紅包封面有的是通過朋友圈廣告領取（比如GUCCI、肯德基），也有的通過公眾號文章中掃二維碼、發放序列號、線下消費獲贈等多種方式領取。但重點在於每種紅包封面都是限量版，先到先得。
不少網友反饋，求封面、曬封面已經成為了超越紅包的意義所在，成了社交媒體的新話題，微信這步棋走得不可謂不漂亮。
借助紅包的社交屬性，定製紅包封面讓品牌可以觸達更多人群，既拉近了與用戶的距離，也能讓用戶更容易對品牌有好感。微信紅包定製封面為這個春節的紅包大戰增添了不一樣的新意和樂趣，也為品牌的春節行銷提供了不一樣的玩法。
除了紅包封面之外，今年微信紅包的最大亮點就是聯合微視推出了視頻紅包這一全新玩法。
視頻紅包玩法共包括“個人視頻紅包”、“明星紅包雨”、“集家鄉卡”三種，其中8億屬於視頻紅包補貼，另外的2億元則通過集家鄉卡來瓜分，活動紅包可以在微信和QQ內領取。
個人視頻紅包包括“1分錢大作戰”、“紅包體驗金”、“視頻彩蛋紅包”三個模塊。
一分錢大作戰需要用戶在個人紅包中塞入一分錢，微視會對每位用戶對紅包進行補貼，最高單個補貼金額800元；紅包體驗金則是微視隨機抽取一定數量的用戶，並給他們贈送紅包體驗金，用戶可以免費發視頻紅包，體驗金最高達888元；視頻彩蛋紅包則是用戶通過微視給好友發視頻紅包時，好友能夠隨機獲得彩蛋紅包，金額同樣最高達888元。
而家鄉卡則是傳統集卡活動的延伸拓展，集齊一套家鄉卡可瓜分2億現金，分為兩場發放，每場1億元；明星紅包雨最好理解，活動期間微視會不間斷發放紅包，百餘位體育、演藝、音樂各界明星將通過視頻為用戶發放拜年紅包。
為了降低用戶生產短視頻門檻並且提升趣味性，微視還做了很多的微創新，為用戶準備了近100種玩法，比如“新年炮竹”、“3D財神爺來也”等等，這些活動都能給用戶帶來新奇好玩的體驗。
此外，微視還聯合了眾多明星製作了模板，讓用戶只需要上傳一張圖片就可以和明星同框拜年，這無疑是社交傳播的利器。
我們可以看到，微信與微視並不僅僅將視頻紅包作為一種工具，而是通過發放視頻紅包讓收紅包的另一端獲益。如此一來，便會吸引更多的用戶進行創作，從而形成以視頻紅包為紐帶的社交場，進而帶來短視頻的裂變。
無論對於年輕人還是老人來說，這一視頻紅包玩法無疑更具人情味，也真正做到了人與人的緊密連接。
春節紅包大戰背後：巨頭的流量爭奪與普通用戶的群體極化
為什麽各大互聯網公司都在春節進行重點布局？其背後反映出的問題是，流量瓶頸是當下所有互聯網公司面臨的問題。
據央視索福瑞統計數據，2018年和2019年海內外收看春晚的觀眾總規模均超過11億，這別後展示出一個包含下沉市場在內的巨大流量池。數億人同時觀看的春晚，顯然是全國最集中的流量爆發平台。
對於互聯網公司而言，春晚可以幫助他們迅速實現下沉、導流和拉新。這正好緩解了巨頭們的流量焦慮，在流量增長紅利已經接近尾聲後，突破圈層壁壘，打造新的增長極。
而從用戶角度來看，為什麽明明搶不到幾塊錢，他們還樂此不疲呢？“群體極化”或許是最好的解釋。
作為社會性動物，我們需要參考群體行為來判斷自己的心理、行為、能力和生活狀況，我們會改變自己的行為模式，通過模仿和從眾讓自己更加適應群體“主流價值導向”。
心理學家發現，這種社會比較心理，通常促使個體極端化自己的觀點和行為，以便展示更加理想、更加符合群體價值導向的自己。從結果上看，群體決策會比個體決策極端地多——要麽極端保守，要麽極端冒險，這種現象被稱作“群體極化”。
因為想和身邊人一樣，所以我們選擇從眾搶紅包；因為想和身邊人一樣，我們不斷分享各種紅包福利給好友。
但總的來說，不可否認互聯網大廠們通過和春晚的合作，收獲了可觀的用戶和DAU，這無疑是大有裨益的。
但相較於品牌經營的常態化而言，春節這一波紅包大戰所帶來的用戶和流量無疑是短暫的，長期的目標還是轉化與留存。在行銷之外，品牌更重要的是需要明確自身通過這個巨大的流量池獲得什麽。
比如像微視一樣，通過好的視頻內容留下用戶，這就是其中的一條路。而持續性地以福利給予用戶刺激，這條路走起來不僅艱難，而且不可持續。
回顧今年的春節紅包大戰，我們看到了各大互聯網廠商的創新與進取，明年情況又將如何？是否會有新的後來者居上？讓我們拭目以待。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室