全民直播，能救電影嗎？

如果2019年各行各業還多在觀望，2020開年的這場疫情顯然已經讓電商直播正式站上風口。

前有淘寶一姐薇婭直播賣火箭，李佳琦眾星傍身一天三上熱搜獲封頂流，後有羅永浩中年失意再出發，入駐抖音直播首秀交易總額破1.1億。眼下董明珠、李彥宏等一眾商界大佬們也紛紛進入“為自己代言”2.0時代，親自上陣吆喝自家產品。

明星、CEO們甘願“自降身價”在直播間乾起網紅帶貨的行當，只是現下這場直播大潮裡翻騰出來的幾個矚目的浪花。

不少人還在納悶這到底和幾年前的電視購物有什麽不同，互聯網上已經湧動出各行各業的“造富神話”：

頭部主播一場直播賺一套房、“線上三小時，抵過復工半年銷量”……手機螢幕內外，分割著也連接著算法規則相異的兩個平行世界，任誰都想去裡面摻和一把。

可當直播的熱浪席卷到影視圈，這一萬能靈藥卻顯得有些力不從心。

此前與電影相關的直播內容僅集中在利用流媒體平台雲觀影及相關主創映後談，電影從業者的經驗交流會上。

拋開流媒體放映不談，真正從推動電影線下產業層面考慮，似乎也只能回溯到年前由《受益人》及之後賀歲檔電影才開啟的直播賣電影票、線上路演，和由編劇幫牽頭，從今年四月份至今已開展五期的直播賣劇本活動。

前者只在短暫見識到電商直播的驚鴻一瞥便因春節檔的封市倉促按下暫停鍵，後者則因創意內容產品線上展示存在難度，偏偏深居簡出的編劇們普遍口頭功夫弱於筆頭功夫，以致首場直播毀譽參半，但其對直播時代熱切擁抱和極具先鋒性的嘗試與調整，對後疫情時代影視業與“直播+”的深切融合，同樣不啻為一次里程碑式的參考。

直播在越過寒冬反墮冰窟的電影行業表現不慍不火，想來也是意料中事，電影依托線下終端影院實體進行體驗消費，無片可賣，無影院可放，一切自然無從談起。

不過這恰恰說明在線上零售已經開始在為流量紅利的急遽耗散憂心忡忡，尚未甦醒的電影業反而仍保有巨大的增量空間，影視圈不是慢了，是蓄勢待發。

在不遠的將來，直播究竟可以帶動整個電影行業走向什麽方向？我們盡可以趁此機會做一番展望。

去年11月，大鵬將《受益人》帶進薇婭直播間首開直播賣票先河，這背後思路很簡單：如果直播間什麽都賣，那電影票為什麽不可以呢？

2019年，直播帶貨的火熱讓“鏈路行銷”的概念開始頻繁進入公眾視野。

通俗來講就是“所見即所購”，一切行銷動作都要以“短平快”地導向消費者購買行為的完成為最終準則。

將“鏈路行銷”的概念借用到電影宣發領域同樣適用，在此之前，互聯網時代的電影宣發儘管伴隨著社交平台主場的輪換經歷了從門戶網站到“雙微一端”再到抖音快手短視頻贏天下的迭代，線下行銷則依仗吸睛的首映禮、明星路演的大規模鋪開、通過點映釋放口碑行銷，又或者是財大氣粗上到春晚一線刷臉下到五線農村刷牆，其本質仍屬於對閱聽人注意力的爭奪，是對觀眾進影院消費這一最終行為的誘導——也僅僅是誘導。

這其中，一款物料的瀏覽、點讚、轉發量，一場線下路演的展開，一次口碑行銷的釋放，這些真金白銀投入後顯現的閱聽人觸達標識到底有多少轉化為實實在在的票房，始終缺少一個可量化的評估體系。

傳統行銷鏈路中“知曉-興趣-欲望-回憶-購買”的邏輯鏈條處處有斷裂的可能，在按下付款鍵之前，觀眾隨時都會離場，即便是喊了多年的“精準行銷”，也多是在“精準投放”上下功夫，至於投入產出率到底幾何，大都難逃盲人摸象的處境。

與此同時，一單交易的完成伴隨數據的留存累計而成的總銷量也可實時呈現最直觀的行銷結果。

這種鏈路行銷思維在未來勢必會滲透進電影宣髮線上的各個環節之中：物料投放，社群行銷，線上路演，以及不局限於是頭部主播、影片主創、幕後工作者、影評人、品牌合作方甚至影院經理們的直播間之中。

如抖音將播放界面與信息流合一的設定，電影片段及預告片內容與電影票銷售相結合，觀眾可在畫面附著的視頻廣告彈窗中進行自主購票，不可不失為一種更加直接觸達廣告進行導流的手段。

在未來，當哪怕是微博上的一張動態海報、影評大V們利用微信視頻號或B站UP主上傳的視頻軟廣都可以擁有“一鍵購”式的即時轉化通道幫助觀眾更快更便捷地完成最終的購買動作，每一個行銷動作都能鏈接相應的轉化數據，從來都是走一步看一步的電影宣發才能有的放矢。

縱觀當下的電商直播格局，隨著越來越多企事業部門、各領域KOL紛紛從各平台轉向入局，主播們對流量市場的爭奪大有二分天下之勢。

一類是以李佳琦、薇婭、羅永浩、劉濤等為代表，或自帶流量或依托MCN機構賦能，他們首先是具有鮮明特異色彩的個人IP，其後才作為品牌和消費者之間中介者的身份而存在；一類則是在今年年初，越來越多垂直細分領域湧現出來的KOL們：

專營電器銷售的董明珠、專營旅行消費的攜程老總梁建章以及正在路上趕來的一眾大佬、櫃姐、商場導購、擁有變現渠道的個人或企業品牌的自有銷售們，其個人IP的建立無不與直播間所兜售的品牌做深度綁定，甚至可以說是廠商、品牌的人格化顯影。

如今的電商直播，野蠻生長之勢一如古早期的微博，李佳琦、薇婭們正像當年的微博女王姚晨，作為踩在風口上的先入局者，自然會佔盡先機。

但在不遠的將來，隨著各細分領域KOL的崛起，後者對前者在專業層級上的爭奪和碾壓，勢必會使得李佳琦薇婭們的封神之路越來越難。

遠的不說，520剛過，羅永浩就為直播帶貨的玫瑰花質量不佳道歉登上熱搜。頭部主播們直播間裡層出不窮的翻車事件，對只在鏡頭前露臉五分鐘的品牌產生的影響還在其次，首當其衝的還是對主播個人IP的折損。

當主播為非自己專業領域的產品代言或代言的產品質量價格名不副實，根植於非理性消費的粉絲流量隻怕會越來越難割。

回到電影領域，電影圈的直播帶貨同樣經歷過並仍在經歷著在深度和廣度兩個層面的粗放型合作期：從大鵬、柳岩進薇婭直播間表演才藝，因為對電影內容事先並不了解，薇婭將話題略尷尬地引向自己擅長的美妝領域，到貓眼、燈塔動作迅速地分別推出了同樣基於“直播+票務+MCN機構紅人”思路的線上路演產品。

這一時期的賣票合作更像是電影邀請娛樂屬性十足的紅人們擔綱主持並捎帶著在其私域流量內做了一波簡單的跨界收割，遠未達到電影與品牌之間的雙向賦能。

一個正面例子，移動電影院3.0產品發布會上最新推出的“品牌廳”概念或許值得借鑒一二。

5月10號，時值母親節，奶粉品牌美素佳兒聯合移動電影院內獨家上線的影片《我來自紐約》，特設萬人媽媽班專場雲觀影活動，創造了母嬰行業內首個萬人媽媽班專場記錄，場內互動量超10萬。

主打代際隔閡與親情諒解的《我來自紐約》，其目標觀影閱聽人恰與奶粉品牌所覆蓋的媽媽群體產生一定重合，一次放映，有機聯結了觀影平台、影片內涵、品牌文化、節日行銷，閱聽人為品牌和影片同時賦予價值傳播動力。

電影與個人或企業品牌在直播間的相遇同樣如此，唯有找到跨界行銷的契合之處，才能產生1+1﹥3（1、電影借直播間賣票2、電影借直播跨圈層傳播，為口碑行銷蓄力3、主播借電影內容強化品牌意識，強化社群理念）的效果，此為深度。

“全民直播”時代的來臨帶來直播權的全面下放，電影從生產到問世，覆蓋製、發、放、後產品全產業鏈條，這其中任一環都有可能成為直播滲透的良性土壤，此為廣度。

如第一部分就已簡略提及，當所有渠道都以促進最終賣票為導向，發行端流量入口洞開，甚至產業鏈條之外的品牌方、影評大V都借助直播參與電影帶貨大潮進而引流，更不用說影院復工之後，勢必會有影院經理們為自救像商超導購一樣在直播間為自家影院月台，鞏固線上會員社群，促成影院自有票務平台的線上轉化。

貓淘兩大票務平台該如何擺脫“沒有靈魂的售票機器”的刻板印象，將電商直播從專業版上的行銷工具進階獲得留存普通用戶的社交屬性，或許可以成為下一階段努力的方向。

直播間作為以主播為絕對主宰的私域流量場，主播憑借強大的議價能力和選品能力為粉絲爭取品牌方某一品類市場最低價的壟斷權，反過來，主播專業性的話術包裝、“限時秒殺”及頻刷的彈幕這一充滿緊張感的消費場景設置、表演力十足的產品展示、明星嘉賓的駐場，無一不在促成觀者衝動性消費行為的發生，幫助品牌方完成粉絲流量收割，擴張品牌聲量。

與此同時，品牌方與粉絲也在這一過程中完成對主播個人IP的升華與確認。

在諸如“全場最低價”、“全年最低價”、“買一贈七”等等振奮人心的促銷口號吆喝聲下，直播間觀眾不可避免淪為價格敏感型消費者，這也就難怪業界普遍將直播賣電影票優惠券這一新型行銷方式視為另一種形式的票補。

但電影同時作為依靠線下消費體驗給予人精神享受的藝術產品，如果僅將其簡單定位為賣場打折促銷亟待清理庫存的商品，直播賣票和低價代金券越來越緊密地聯繫到一起，電影重回票補大戰時代，未免對直播這一極具顛覆性行銷工具的想象太過貧瘠。

與其單純砸錢補貼票價，不如著力提升影院線下觀影體驗附加值。這一舉措同樣可被納入實體影院對抗日漸龐大的流媒體觀影趨勢的線下布局中的一環。服務於觀眾沉浸式觀影體驗的影院基礎設施建設：VIP影廳、VR影廳體驗券；著力提升影院社交質量的空間場景消費：餐飲或影片異業合作方的線下體驗機會；周邊及賣品售賣：爆米花、飲料通兌券，電影限量周邊等等。

電影從傳統紙媒時代進入互聯網，行銷手段的更新迭代，其本質都是在一步步縮短觀眾的決策鏈路，將最適合的人最快地帶進影院，直播的出現似乎已經是這種行銷理念的終極形態，它不僅告訴你要看什麽，還告訴你要買什麽，立刻買。注意力經濟不僅成了現實，還有了可量化的標準。讓人不禁好奇，直播風口之後，還會有什麽？還能有什麽？

當我們還在冥思苦想電影能借全民直播的時代做什麽時，其實也不妨換個思路，這樣一個時代能借電影做什麽？

短視頻、直播的泛濫，乃至訂閱號裡一向靠才華吃飯的大叔們也開始越來越多的在視頻號裡露臉吸粉，它昭示著文字時代向視頻時代的轉向。

隨之而來是一夜爆火、遍地封神的神話，這些領域中的“佼佼者”以影像滿足自我敘事的本能和渴望，同時也是個人品牌的延續和補充。當快手網紅以52分鐘的自製小電影一部三塊把票房賣到492萬，快消式的視頻時代對電影這門藝術形式的侵襲指向必然。

直播究竟會把電影帶向何方，現實永遠比設想的更精彩。影院復工在即，到了八仙過海各顯神通的當口，一切交給時間，靜看重啟後的電影市場會帶來怎樣的驚喜。