深網丨從刷牆到刷手機，互聯網攻陷鄉鎮隻用了四年

劃重點

隨著智能手機進一步普及、微信支付的下沉等因素出現，快手、抖音、趣頭條、拚多多為代表的一批創業公司，成為2018年互聯網行業內的明星創業公司。“微信+小程式”這種炸裂式的用戶增長速度帶來的是獲客成本的降低。2018年是移動互聯網在鄉鎮村領域的爆發之年，隨著三四線城市的消費更新，城市建設速度加快，下行則是主要趨勢。趣頭條是典型的資訊下行案例。以快手、趣頭條為代表的移動互聯網平台正幫助農民將自己其他的能力進行上行變現的嘗試。

作者：孫巨集超

編輯：康曉

從刷牆到刷手機螢幕，中國科技公司攻佔鄉鎮市場隻用了四年時間。

2014年前後城市互聯網人口紅利逐漸消失，廣袤的鄉鎮市場成為了互聯網巨頭們角逐的新戰場。但受困於觸達管道匱乏以及低端智能手機功能較低（此時的低端智能手機大多數仍以能訪問wap互聯網為主要賣點）等諸多原因，第一批向農村市場進軍的互聯網巨頭們往往選擇此前已經被網絡遊戲、運營商等驗證過的刷牆模式。

不過隨著智能手機進一步普及、微信支付的下沉，以及圍繞四五線城市移動互聯網創業的新型公司出現，越來越多的網絡服務內容從牆上轉移到了手機螢幕上。

快手、抖音、趣頭條、拚多多為代表的一批創業公司，更是從這個區域以火箭般的速度躥升，成為2018年互聯網行業內的明星創業公司。

手機急先鋒

據CNNIC在2013年時發布的報告顯示，截至2012年12月底，中國網民中農村網民佔比達27.6%，半年後該數字升為27.9%，規模達到1.65 億。

當城市互聯網人口紅利逐漸消失，鄉鎮村領域龐大的人群數量就像是一塊未曾開發的寶地，幾乎所有公司都對這個市場垂涎三尺。

但此時中國互聯網正處於一個非常複雜的業態之中：在一二線城市，2009年進入中國市場的iPhone和2011年發布的小米手機分別代表了當時海外和國產智能手機的巔峰，移動互聯網伴隨智能手機銷量增加正在迅猛崛起，而隨著電腦的普及，互聯網用戶的增長幾近停滯；在三四線城市，個人電腦數量仍在增長中，但遠遠比不上智能手機的增長速度；在鄉鎮村級領域，個人電腦正在小規模普及，但更多的用戶選擇僅能簡單上網、打電話、發資訊的山寨手機。

在從互聯網到移動互聯網遷移的過程中，以微信、小米為代表的軟硬體迅速收購了第一波人口紅利，當這個過程結束時，小米撞上了第一次低潮期。此時開始有質疑智能手機是否已經到了發展頂端，這是因為中國城市的移動網民數量增長已經基本到達頂點。

第二波移動互聯網人口紅利開始出現，它的標誌就是OPPO、vivo為代表的傳統手機，通過線下管道走進了三四線以下廣大市場，通過城鄉大賣場和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機賣給了廠工廠妹、小鎮青年和一波年齡更大的城市人群。同時小米推出紅米，開始收割千元以下智能手機市場。

數據顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長率達到122%，而OPPO的出貨量90%在線下。

這些手機巨頭徹底將過去的山寨機趕出市場，時至今日，在四五線城市和鄉鎮村市場，除了一些專門定製的老年機和功能機以外，千元左右的智能機已經完全普及。和過去的山寨機相比，新的智能手機螢幕更大、功能更完善、網絡傳輸速度更快。

一些嗅到味道的創業者抓住了這稍縱即逝的黃金機會。

2015年，剛剛結束上一次創業的趣頭條創始人譚思亮正在考慮他新的方向，“三線以下城市的人群已經有很大的價值，也正好趕上了移動互聯網爆發的時間節點。”趣頭條選擇專注在下沉市場，借助微信爆發的紅利，更多的用戶開始接觸智能手機和移動互聯網，這也成為了趣頭條最初的核心用戶。

同年，黃崢旗下的拚好貨和拚多多先後上線，並在2016年整合為新的拚多多。在這個平台上，大量鄉鎮村用戶踴躍購買，黃崢甚至公開表示：五環以內不懂拚多多。

2018年，拚多多和趣頭條先後赴美上市，成為中國互聯網領域上市速度最快的幾家公司之二。

另一家擁有大量鄉鎮村用戶的快手也在2015年前後找到了自己的節奏：2013年，剛剛轉型做短影片的快手日活躍用戶跌至1萬；2015年春節，快手的日活躍用戶已經超過千萬；2018年，快手總用戶數量更是超過7億。在快手上，不難發現大量短影片、播主來自鄉鎮村領域，背後手機功能的提升扮演了非常重要的角色。同樣，2018年春節後開始發力的抖音，成長速度也超出很多人預判。

微信+小程式 爆發雙翼

今年年中，資深電商從業者、有讚創始人白鴉曾表示，如果五年以後複盤近幾年的互聯網，有兩件大事是一定要提的：“第一個是 vivo和OPPO的銷量超過了小米；第二個是微信紅包，讓拿到vivo和OPPO的人手機裡都有錢了。”

這正是鄉鎮村領域移動互聯網在今年爆發的兩個重要原因。數據顯示，中國移動互聯網網民和微信月活躍用戶數量大致相等。除此以外，手機QQ月活躍用戶有 7.8 億，手機淘寶月活躍用戶有 5.5億，覆蓋範圍都沒法和微信相比。

在2015年以前，由於手機功能的不完善，一些鄉鎮村手機並不能完全使用微信功能，支付場景的匱乏也讓微信裡的紅包缺少購物管道。以拚多多為例，這家在2018年迅速躥紅的社交電商正是借助微信下沉的社交鏈條，將鄉鎮村用戶手機裡沉澱的紅包通過值得信任的社交方式變成購物行為，這些用戶正是那些傳統零售、傳統電商沒有調動起來、邊緣化的零售者。

2017年騰訊發布的小程式更是在今年幫助微信生態創業者再次爆發，“去年小程式披露的投資是 7 億元，而到今年 4 月份，投資金額差不多是 70 億元人民幣，基本翻了 10 倍，照這個速度下去， 2018 年至少有幾百億投資在小程式上。”金沙江創投董事總經理朱嘯虎曾判斷。

此前，拚多多的模式實際上可以稱為全民零售，在消費場景中，消費者不僅僅是消費者，還有可能是通過“拚團”行為的零售者，而在零售行為中的收益就是拚團之後獲得的價格優惠。在小程式飛速發展後，以小程式為入口，拚多多依靠用戶拉好友拚團來快速獲取新用戶，新用戶再拉好友（比如利用小程式的“社交立減金”功能），不斷裂變。

這種炸裂式的用戶增長速度帶來的當然是獲客成本的降低。此前受限於鄉鎮村經濟的發展情況和消費觀念，儘管市場整體消費潛能很高，但平均到個人的消費潛力非常有限，整體算下來，單個用戶的新客成本不低。比獲客成本更高的是物流邊際成本，由於農村電商物流極為分散，不僅成本高，而且沒有效益。以家家都需要的家電為例，那些家電連鎖巨頭們仍然只能下沉到四線城市，真正涉及農村市場者寥寥無幾。

但採用“拚團”模式的拚多多，在降低了相對高昂的行銷成本的同時，也由於購買者大致來自於同一地區，讓物流邊際成本也可以得到有效降低。儘管上市時拚多多的獲客成本已經達到49元，與此前一年的11元相比大幅提升，但和成熟電商平台獲得新客的成本早已超過140元、一些O2O的獲客成本超過200元相比，這個數字仍然非常低廉。

另一個直接給用戶“發錢”獲客的趣頭條，在上市後獲客成本增加至6元，和手機預裝App的8元安裝、10元以上激活，應用商店的近20元獲客成本相比，也相對較低。

創新工場合夥人郎春暉對下沉市場曾公開表示，“下沉人群崛起的消費意願和能力與次等供給不匹配而催生出新的商業模式。” 郎春暉認為，消費市場的下沉是整個賽道的機會，供需不平衡就會產生新的機遇，一是下沉的賽道，可以為所投的公司掙到錢；二是，作為這種高科技公司賦能下沉能提供更多的就業機會。”

下行是主要趨勢

2018年是移動互聯網在鄉鎮村領域的爆發之年，無數創業者試圖在這裡複製他們的前輩們在城市裡、互聯網裡取得的成功。

一位專注於這個領域的天使投資人對《深網》表示，只要在城市裡出現過的機會，在鄉鎮村領域裡都有有一個類似的機會。

以在資訊分發領域的趣頭條為例，這是典型的資訊下行案例。

譚思亮對《深網》表示，趣頭條是標準的移動內容產品，關鍵還是滿足用戶對內容的需求。在他看來，趣頭條之所以能夠崛起，核心原因是抓準了三線以下有強烈資訊內容需求的人群，而這部分人群在此前並沒有被充分滿足和服務，趣頭條填補了這一塊的市場空白。

在獲得新融資後，有評論認為三四線資訊市場的競爭已經結束，趣頭條應該向一二線城市反向進軍。但趣頭條方面認為三四線等下沉市場的空間還非常大，這部分用戶的存量市場足夠大，現階段趣頭條還是會把主要注意力放在三線城市以下的下沉市場，因為在這個市場裡，TOP級別的平台滲透率不高，趣頭條還有很多機會。

隨著三四線城市繼續消費更新，隨著城市建設速度加快，對生活、教育、文化需求的支出將逐步升高，滿足這部分需求，是非常好的互聯網創業機會。趣頭條瞄準的就是這個領域的資訊服務，以及由此帶來的廣告市場。

根據趣頭條的分析，和一二線城市相比，三四線城市用戶的選擇面其實更少，所以這些用戶就有更多跟隨廣告的衝動，隨著更多的商品下行，這個領域的廣告市場空間將非常龐大。

事實上，隨著“內容創業”在近年來不斷被提起，一二線城市用戶群體獲取資訊的管道越來越廣，然而三線以下城市獲取資訊的管道仍然比較傳統，與一二線城市的用戶群體之間有了斷層。

趣頭條正視圖彌補這個斷層。

快手也不例外，在接受《深網》專訪時，快手創始人宿華曾表示，快手基本的商業邏輯就是：“我們沒有刻意針對任何城市做推廣，快手就是為身邊普通人做的設定，快手是整個社會人口分布的正常狀態。”

正是由於這個邏輯，快手更受到三四線城市以下用戶歡迎，大量宿華口中的“普通人”通過這個簡單易用的平台向外界展示自我，也讓短影片“下行”到鄉鎮村範圍。

發展更迅猛的是農村電商。本來2015年被稱為中國農村電商元年，這是因為當年中央一號檔案明確提出，創新農產品流通方式，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平台建設，開展電子商務進農村綜合示範。國務院、商務部、農業部、發改委、郵政局等多部委先後發布13個關於農村和電子商務發展的重要檔案，其中國務院發布的直接關於促進農村電商發展的檔案就有4個，支持涉農電商發展的政策體系由此基本形成。

阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平台也相繼發力農村電商，這並不出人意料，要知道電商在城市競爭激烈，大多數電商平台都處於賠本贏市場的狀態，順應政策，搶佔新用戶，農村市場當然是不可放棄的重要助推器。

但根據《深網》對多個農村走訪調查顯示，儘管阿里巴巴以及京東在農村品牌知名度已經建立得非常完善——這得益於這些平台在主流衛影片道的廣告投放力度以及下鄉刷牆、地推。但在這些廣告攻勢之外，大型電商平台們在農村的口碑並不算好，一個小便利店店主對騰訊科技如此形容京東：“貴。”而形容村淘的詞則是：“假貨多。”唏噓的是，就在這個便利店的貨架上，卻擺著“下好佳”、“詠動”等多個山寨品牌。

這些以城市快速推廣位核心建立起來的團隊並不了解農村現狀，也不清楚如何在農村建立自己的電商管道，都是在複製開拓城市管道的做法。另外，電商已經習慣了價格戰的打法，而目前農村群體對電商的價格卻過於敏感，多家店鋪和銷售管道就一毛兩毛的價格進行博弈。農村在線下購物的管道主要有二：一是最近興起的村村通超市工程，二是傳統的集市。兩種管道的共同特點是價格便宜，普遍低於城市超市價格，甚至部分低於電商價格。

這種現狀直到拚多多的橫空出世，社交裂變+反向定製讓生產成本大大降低，拚多多才成功吃下這個龐大的市場。黃崢曾對《深網》表示，“在上海這樣一個全球頂級大都市，已經擁有了非常高的物質商業環境。但不是每個人的家裡都需要把香皂換成法國普羅旺斯手工皂。”“貧窮的地方，可能東西反而更貴。決定消費價格的高低，主要是因為資源分布的不均，拚多多對擴大消費的普適性做了很大的貢獻。”

在黃崢看來：國內有很多發達地區的消費更新更多應該是精神層面的而不是物質層面的，這個不是拚多多目前最關注的用戶；拚多多努力是在拉平更廣大地區的價格，讓生活水準更均衡上。

另一個正在從城市下沉到鄉鎮村的巨頭企業是58同城，在2017年58同城推出了58同鎮項目，收集發布當地政策公告、農產品銷售、求職招聘、商業推廣、鄉村出行、鄉村旅遊等民生資訊，在58同鎮App和各類社交平台進行傳播，打破“資訊孤島”，以“授人以漁”的方式推動產業扶貧。截至2018年7月，58同鎮已在全國開設10000多個鄉鎮資訊站點，日均發布資訊近21餘萬條，影響超過2400萬人次，其中在832個貧困縣中開設站點超過2800個。

上行仍在嘗試

瑕不掩瑜，儘管鄉鎮村市場在2018年異常活躍，但上行通道乏力仍是從業者面臨的巨大挑戰。

一位農村電商資深從業者對《深網》表示：“最簡單的道理是，幫助農民賺到更多的錢，他們才有更多的消費能力和意願，才能產生產業閉環。遺憾的是，在2018年，絕大多數的創業者想的還是如何從農民身上賺錢。”

這並不奇怪，也有電商從業者對《深網》表示，“當農民通過高效的移動互聯網感受到了‘買買買’的力量，他們自然也能體會到移動互聯網‘賣賣賣’的實力。”

以上行通道中最核心的農村電商為例。在中國，隨著經濟下行以及供給側改革的需要，傳統農業也正在向現代農業進行躍進，構建農產品市場流通新格局也是其中無法繞過的障礙，電商管道成為構建流通新格局的重要手段。但在農產品上行方面，據《深網》了解，電商平台仍大多數維系其固有思維，重視流量和爆款。但一位農業專家卻對《深網》表示，農產品一直有比較固定的收購體系和產量，本身利潤就不高，沒有辦法做電商“賠本賺吆喝”的促銷活動，一些糧食類的產品還要做相關的儲備工作，並不符合電商銷量為王的銷售方式。

拚多多正在農產品上行中作出一些有趣的嘗試。

在2018年第三季度財報發布後，黃崢解讀了拚多多對農產品上行的布局：與美國的標準化農業不同，中國的農業生產是分散的小規模耕作，農民缺乏市場資訊，在整個農業周期中，都面臨著不確定性。在這種傳統結構下，農民經常被迫提早收獲農產品，或用化學品處理以延長保存期限。消費者不僅要支付高價，還只能獲得較差的產品。拚多多的解決方案，就是通過拚團模式聚集消費者需求，並傳遞給上遊農民。憑借更多市場資訊，農民可與全國同行比較價格，以合適價格和包裝銷售產品。雙贏的結果，對改變農業和扶貧都有很大意義。

黃崢11月8日參加烏鎮世界互聯網大會時公布了一組數字：“過去三年，拚多多平台已累計幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，產生超過21億筆扶貧助農訂單，累計銷售109億斤農產品，相關交易總額達510億元。”但相對於中國11.47兆的農業總產值相比，移動互聯網對農產品上行的幫助仍處於加速中。

不過好消息是，以快手、趣頭條為代表的移動互聯網平台正幫助農民將自己其他的能力上行變現，如拍攝短影片、成為趣頭條注冊作者等。

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