每日最新頭條.有趣資訊

75% 的行銷費用給了網紅,MCN 為何仍難盈利?

文 | 靜怡

編輯 | Masha Li

閑暇時間裡,我們刷微博,刷小紅書,看 b 站,玩抖音,看喜歡的博主發布的視頻和長文,然後跑去淘寶下單。從開始的排斥植入廣告到自然接受;你的朋友中有各種各樣的 KOL,他們以此為生活方式和工作,KOL 行銷在我們的生活中已隨處可見。

不僅美妝品牌的“國貨之光”完美日記實現了靠 KOL 行銷銷量增長 50 倍。就連雅詩蘭黛總裁兼首席執行官 Fabrizio Freda 也表示,集團已經在最近一個季度將 75% 的行銷費用用於數字領域和社交媒體網紅領域,並且取得了很高的工作效率。

當下,KOL 已成美妝行業中的主導力量,且大眾品牌對於 KOL 行銷的依賴度程度會更高。

然而,同樣的場景不僅僅出現在美妝行業,日化、遊戲、甚至是廚具、汽車也都參與其中。在碎片化的時代,行銷行業也發生了巨變,傳統的廣告投放成本高、轉化難,廣告主們不得不紛紛轉投 KOL 行銷。互聯網的興起以及媒體創作的大眾化導致了新一代網紅的出現。

KOL 百花齊放,廣告行銷進入多元化時代,行銷門檻隨之降低,然而對於廣告主而言,在多元化的選擇中進行精準有效的投放,成為了新的挑戰。

誠信不保、競爭不當和質量不定

對於剛剛起步的 KOL 們,MCN 通常是一個有吸引力的選擇。MCN 需求更多的新鮮血液來使自身能夠不斷地發展,新人 KOL 們需要借助 MCN 平台的資源來幫助他們來拓展各自的粉絲群體。隨著他們的發展並成為 MCN 的更大資產,他們也將會得到更多的品牌合作機會。

但在如火如荼的網紅經濟背後卻是水深火熱的 MCN 公司。截至 2018 年 12 月,國內 MCN 機構的數量已經超過了 5000 家,並且這個數字還在不斷上漲。看起來似乎是互惠互利的合作,然而在變現方面,僅有 6% 的 MCN 機構營收過億。行業基本趨近於飽和,大規模的擴張導致行業內的機構質量參差不齊,國內賽道擁擠,廣告、電商的蛋糕,在國內市場越來越難分。

儘管 MCN 的存在可能意味著在各個平台上整合 KOL 資源的福音,但還意味著品牌商如果不先通過 MCN,就很難與 KOL 合作。因為當前市場上 90% 以上的頂級和中級 KOL 都已經被 MCN 公司收入囊中。

與 MCN 合作的最大挑戰之一是招募創作者的產出內容質量飄忽不定。許多 MCN 並不在乎 KOL 的內容質量,他們只是想要盡可能多的內容數量。他們甚至不知道這些 KOL 是否能真正代表品牌,他們只在乎看他們擁有的粉絲數量。

在經歷了瘋狂的“野蠻生長”之後,MCN 行業也即將面臨著洗牌。於內,MCN 機構面臨著優質人才短缺、創意內容匱乏、账號管理不規範的問題;於外,網紅出走、融資、變現難的種種情況使得 MCN 公司腹背受敵。

對於 KOL 而言,與 MCN 機構簽約的合約可能會很長,但卻不會非常有利可圖。“即使 KOL 非常有才華,他們也不會得到很公平的報酬。通常這是一次資源交換,他們提供一個好帖子,MCN 給您更多的關注者和更多的機會。”網紅行銷平台 PARKLU 的客戶經理 Crystal 表示。

另一方面,一旦 KOL 擁有足夠的粉絲,他們就可以與多渠道的網絡建立更大的合作夥伴關係。但在當前的環境來看,尤其是主要的社交媒體平台,對於資源的獲取變得越來越苛刻。例如,微博不會將大量資源分配給 MCN 或部落格,因為他們在平台上擁有足夠的用戶。

轉型不易

網紅經濟大火的當下,網紅的誕生堪比批量造星。網紅規模化生產帶來的衝擊,在某種程度上加速了大眾的審美疲勞。如何延長網紅的生命周期,做到“可持續發展”,已經成為了 MCN 機構亟待解決的問題。

在這樣的情況下,有一些 MCN 機構悄悄地把目光轉向了娛樂圈。憑借著自身渠道內容和打造紅人的優勢,MCN 機構將自己旗下的網紅輸送進各種選秀節目和影視劇中,開發在娛樂圈的變現空間。

然而,MCN 試水影視綜藝,卻依然擺脫不了短視頻屬性。以內容為核心的MCN諸如新片場、二更,由於具備內容創作的優勢,更傾向加入影視領域。自娛自樂、蜂群文化也都在做自己的迷你劇和微綜藝。製作了類似《萬萬沒想到》《屌絲男士》的迷你劇《不過是分手》。如此看來,大多數涉足影視綜的 MCN 現階段都還比較謹慎,離不開短視頻的屬性,就算是做長視頻內容,也更傾向於小成本和輕量化。

儘管 MCN 擁有不少粉絲體量大的紅人,但將網紅轉變成演員的藝人經紀更像是 MCN 為了增加紅人的變現渠道。也存在著“網紅再紅,也只是網紅,不是明星”的說法。

不過大眾眼中無比閃耀的星途在這些已經具備粉絲基礎的 KOL 看來確實另一種境況。首先 KOL 擅長的是自己的直播或者圖文平台,來產生和粉絲群體的高強度互動,從而產生流量的轉化和粉絲的粘性。由於與演藝界天然存在的行業壁壘,使得網紅轉型成為明星的道路格外艱難。演技差、不上鏡、真人照片差別太大也成為了被大家詬病的問題。另一方面,頂級 KOL 的收入十分可觀,與從零開始跨入娛樂圈相比,本職業能帶給他們更為輕鬆的賺錢模式,甚至要更快,不需要在劇組耗時間磨演技也能獲得高額的收入。

但這與 MCN 機構想要長久的發展產生了直接衝突,MCN 機構想要自己簽約的 KOL 能夠長久的給公司帶來收益,從而加長髮展周期,而具備入局條件的 KOL 則並不買账。

但無論是入局經紀還是影視綜領域,相比於網紅經濟來說,都意味著更慢的營收效率,這就要求 MCN 具備更好的現金流狀況,才有可能將另一隻腳也踏入娛樂圈。

“出海”延伸戰場

YouTube 每月登錄用戶達 20 億,每天平台視頻的觀看總時長超過 10 億小時,已經覆蓋到了 95% 的海外互聯網用戶。

海外市場的蛋糕很大,但更重要的是分蛋糕的方式讓創作者更為省心。目前 YouTuber 在 YouTube 的收入主要有平台瀏覽分成、廣告植入、眾籌打賞、直播收入等四種方式。與國內大多數平台不同的是,就算沒有廣告和電商,只要視頻內容頂好,就能在 YouTube 獲得分成。此外,創作者參與 YouTube 的夥伴計劃,可將廣告放在視頻中增加收入,平台會將 55% 的廣告費用分給創作者。

來自雲南的滇西小哥就是萬千 YouTuber 中的一個。靠著分享地道雲南菜肴和生活,她在 Youtube 上吸引了 309w 粉絲,單月在 Youtube 上的廣告收入超過 100 萬。在簽約滇西小哥的時候,Papitube 的總裁霍泥芳覺得很茫然。

“因為覺得肯定接不了廣告。但是我們又覺得這個內容好,所以當時在商業和內容之間,我們選擇了內容。”

這也直接說明了,MCN 行業最核心的競爭力還是在於內容本身

2015 年至 2020 年 MCN市場規模

MCN 機構應當在內容創作上更優秀,趨勢判斷上更精準,運營操作上更強大,並保持出色的商業投放與資金儲備。MCN 機構拚到最後,其實拚的是內容創新,必須堅持精品內容輸出,才能保證機構的穩定發展。只要有足夠好的內容,在任何情況下都不愁發展。

過去 3 年間,至少有數百名網紅通過 Youtube 和 Instagram 等海外平台,嘗試“出道”。但無論是在國內還是海外,二八定律永遠存在。目前在海外市場真正走紅並成功變現的僅有辦公室小野、滇西小哥和李子柒。

在國內大受歡迎並且有著良好口碑的美食家王剛、華農兄弟等網紅,相比之下在海外平台的表現並不出色。在海外平台上,由於語言和文化的限制,娛樂化的視頻很難被國外接受,而語言類視頻外國友人根本就看不懂。大眾都明白,李子柒仙氣十足的視頻根本不是真正的田園生活,但她所表現的就是大多數被工作壓迫的人們所豔羨的世外桃源。不僅如此,她的視頻也極大的滿足了外國人對於古典愜意的東方傳統生活的想象。

如何實現商業價值和文化輸出,是網紅們和 MCN 機構需要思考的問題。

TOP HER | 中國女性商業財經第一媒體

北京· 上海· 香港· 紐約· 倫敦· 溫哥華

合作聯繫:段志潼

手機:17551021629

Email:[email protected]

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團