蜜芽收購悠遊堂，母嬰電商加速線下“圈地”

母嬰電商早已不再滿足在線上銷售母嬰商品，而是直接瞄準了線下兒童遊樂品牌。4月8日，北京商報記者調查時發現，母嬰電商蜜芽正在對家庭親子娛樂連鎖品牌悠遊堂進行收購，悠遊堂品牌將會被保留。實際上，早在2016年，蜜芽已經瞄準了線下母嬰市場，對悠遊堂進行了戰略投資，雙方開始頻繁的互動。同時，蜜芽在北京、山西、重慶等城市和地區開設與悠遊堂較為類似的蜜芽樂園，並逐漸開放加盟權限。不僅限於蜜芽，京東、蘇寧、寶寶樹等眾多企業均加速分食母嬰市場的蛋糕。增加兒童遊樂設施備被行業視為企業拓展經營方式，提高用戶黏性，並破解線上流量“枯竭”的利器，但在實際中流量引導以及變現情況尚有待觀察。

悠遊堂直營店納入到蜜芽

母嬰電商對線下兒童遊樂市場給予了厚望。4月8日，北京商報對北京悠遊堂多家門市進行實地調查以及電話採訪後發現，蜜芽正在對悠遊堂進行收購。悠遊堂北京悠唐廣場店的相關負責人向北京商報記者證實，蜜芽已經完成了對悠遊堂門市的收購，雙方正在進行相關的系統對接，未來悠遊堂的直營門市會全部納入到蜜芽。

“悠遊堂的品牌會保留，並不因被蜜芽收購而變更門市名稱。”上述人士透露。據悉，蜜芽正在收購悠遊堂位於北京、上海、廣州和一些主要二線城市的40余家門市。蜜芽官方負責人以蜜芽對悠遊堂的收購還在進行為由，並未向記者透露更多收購細節。

據北京商報記者從悠遊堂多家門市處了解，悠遊堂在北京的門市分為直營店和加盟店。從悠遊堂北京悠唐廣場店的資訊介紹可見，目前北京一共有愛琴海店、藍色港灣店、國瑞城店祥雲小鎮店21家悠遊堂門市，以購物中心為依托。悠遊堂北京悠唐廣場店店長稱，少數新開設的門市尚未納入到更新的名單中。上述負責人表示，悠遊堂在京共有24家門市，其中14家為直營，10家為加盟店。“蜜芽完成收購後，只有悠遊堂直營店納入到蜜芽的體系，接受蜜芽管理，加盟店依舊會獨立運營，但加盟店和直營店的後台系統和經營管理是相通的，並不會影響消費者的體驗和消費”該負責人解釋稱。

儘管家門市與直營店實現了統一管理，但記者發現只有儲值卡可以所有門市通用，周期卡與悠幣卡則有門市使用限制。門市資訊顯示，儲值卡可以全國通用，悠幣卡僅限於全國直營門市通用，而使用較為廣泛的季卡、年卡等周期卡僅限在辦卡的門市使用，並不是所有門市通用。

對於蜜芽收購悠遊堂，悠遊堂負責人稱，蜜芽看中的是悠遊堂在線下建立的系統，例如支付系統、管理系統等，同時，悠遊堂自行研製和生產的兒童設備，對蜜芽來講也是布局線下兒童遊樂場的資源。一位不願具名的母嬰電商經營者表示，母嬰電商以開設線下兒童遊樂場的方式，吸引流量，當穩定流量後有能夠為線上導流的機會，尤其是在人口紅利逐漸消失的背景之下，但開設門市甚至是經營門市是一項“重活”，與運營電商平台和搭建供應鏈的思路並不相同，收購具有一定市場認可度的兒童遊樂品牌，對於電商來講是在“減壓”。

按下加速鍵

以母嬰電商起家的蜜芽，對線下母嬰市場的關注度在不斷提升。蜜芽在2016年戰略投資悠遊堂後並沒有直接插手經營，而是自建蜜芽樂園。2016年7月，蜜芽宣布試水線下親子樂園，首個線下樂園在北京祥雲小鎮開業。進入2017年中旬，蜜芽開店的速度明顯加快。根據蜜芽樂園官方微信推送資訊顯示，據不完全統計，從2017年6月至9月，蜜芽在山西、重慶、武漢、徐州等城市和地區連續開設了天美杉杉奧萊旗艦店、重慶U城天街店等近5家蜜芽樂園。僅2017年7月1日當天，蜜芽樂園武漢德凱西城廣場店和徐州淮海環球OUTLETS店同時開業。

在上述門市中，蜜芽已經將蜜芽樂園的經營權進行開放，從直營變為加盟。2018年，蜜芽樂園將全面放開加盟業務，全年設定20個名額，同時直營店的開設也將繼續。根據規劃，到2018年底，蜜芽將在全國重點城市開設30多家蜜芽樂園。2017年9月，蜜芽樂園試水加盟業務，首家加盟店開設在山西晉中。

北京商報此前曾報導，蜜芽樂園加盟費用按照城市消費力分為四個層次，一線至四線城市的城市加盟費分別為25萬元、20萬元、15萬元、10萬元，加盟期為五年。除加盟費外，蜜芽樂園對佔地規模也有要求，店型分為社區店、主題店和旗艦店三種類型，其中社區店最少要達到400平方米，旗艦店最少800平方米，造價費用每平方米3000元。這意味著，蜜芽樂園前期建造成本將不低於120萬元。“加盟蜜芽樂園肯定是一項百萬元以上的投資。”蜜芽樂園招商人員告訴北京商報記者。

上述母嬰電商經營者稱，單店百萬的投資，以及長期持續投資才能回收部分收益，對於電商來講投入成本高昂，門市選址、設備消毒、人員管理培訓以及設備的研發更新，同樣是挑戰，加盟以及收購是分擔成本家裡，加速效益回報和市場拓展的快速方式之一。

流量變現待考

實體兒童遊樂門市作為母嬰電商的一條業務延展，能否實現流量互通或者是拉動業績增長，一直是行業關注的焦點。4月8日，記者對蜜芽樂園在祥雲小鎮的門市進行走訪時發現，蜜芽樂園以提供兒童遊樂設施為主，零售商品並非主要目的，僅在店內陳列部分蜜芽的產品進行售賣，佔地面積尚不足5平米，相較於782平米佔比不足0.6%。店員稱，門市也會根據實際情況，從別的電商平台網購部分產品進行售賣。對於目前的客戶群體，該門市並不會主動引流到線上，而是讓消費者自己選擇。從現場可見，依托門市的流量向線上電商平台導流，或者是變現仍舊需要蜜芽不斷培養用戶習慣。

同時，門市較為有限的客流量是蜜芽樂園當前的現狀。蜜芽樂園的店長稱“工作日的客流量普遍比較少，一般周一到周五每天有30到40人，主要集中在11點到18點時段，周末消費者最多可100多人。” 據了解，該店最大容納人數為200人，客戶群體主要是周邊5公里範圍內的住戶。

值得一提的是，蜜芽樂園祥雲小鎮店周邊的母嬰門市和兒童樂園眾多，勁敵環繞。在蜜芽樂園祥雲小鎮店周邊，環伺著樂高活動中心、萌寵樂園、太空體驗館、pop Mart、機器人商店等多個類似兒童樂園的業態。而蜜芽收購的悠遊堂也同樣在祥雲小鎮開有門市，共有500多平米。目前悠遊堂的相關業務和蜜芽樂園仍然存在出入。以年卡業務為例，辦理蜜芽樂園的年卡需要5680元，辦理悠遊堂的年卡則需要10000元。可以看出，兩家門市在具體業務上尚未進行整合。

打響線下爭奪戰

母嬰電商的頻繁拓展，以及眾多商業巨頭不斷分食著母嬰市場的蛋糕，一場競備賽已經拉響。京東、蘇寧等電商巨頭相繼擠入市場，並作為領軍者推動母嬰電商走向線下。京東提出了母嬰管道下沉計劃，宣布在未來三年內，與貝全聯手在全國開設5000家實體店。蘇寧加速對蘇寧紅孩子的改造，新增設的紅孩子門市已經將商品零售和兒童遊樂項目相結合，並下沉至三四線市場。蘇寧在成立大快消事業群時，擴展紅孩子O2O門市已經成為戰略之一。

當商業巨頭強勢入局時，小體量的母嬰企業也在悄然布局。寶寶樹從早教中心入手，打造“早教行業的星巴克”。在2017年底，寶寶樹在全國範圍拓展媽媽合夥人計劃，通過與媽媽合夥人共同投資的方式，加速寶寶樹&費雪育兒俱樂部的社區覆蓋。母嬰電商寶貝格子開設的線下門市，儘管零售是主要的功能，但兒童遊樂設施已經成為門市的標配。實際上，隨著全面二孩政策的效果凸顯，母嬰市場再度呈現幾何級增長，數據顯示，2018年中國母嬰產業將突破3兆元，未來十年，每年將保持20%-30%的高增長率。

中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅表示，近兩年母嬰電商獲取流量的速度逐漸放緩，母嬰類垂直電商，要尋找自己新的增長太空，自然將線下視為獲取流量的新入口。如今，京東、淘寶等各大電商平台都開始布局母嬰市場，不斷擠壓著垂直電商的生存太空。因此，母嬰電商需要線上線下互相引流，穩定消費黏性。