一個“很有主意”的社區團購從業者。
文 | 孫園
編輯 | 萬德乾
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.相比其他社區團購鄰鄰壹有何不同？
2.火爆的社區團購模式搶了誰的生意？
3.2019年上半年會是擴張的好時期嗎？
社區團購的眾多玩家中，有這樣一個團隊，他們的業務範圍不算大，數據不是最佳，成立時間不算早，團隊背景也說不上強悍，誕生於二線城市，卻獲得了今日資本、高榕、源碼等眾多一線基金的青睞。
它就是來自江蘇蘇州的鄰鄰壹。
能夠在社區團購競爭最為激烈的華東地區站穩腳跟，鄰鄰壹有何特殊？近期，恰逢鄰鄰壹成立一周年，《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）和鄰鄰壹創始人、董事長肖志龍聊了聊，關於社區團購的那些事。
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進入社區團購第一梯隊的鄰鄰壹
2018年3月，鄰鄰壹誕生於蘇州，創始人肖志龍也是生鮮老兵，曾在2015年創辦過水果新零售品牌“鮮果壹號”。
成立一年以來，已經在江蘇、浙江兩個省約20個城市的近萬社區開展了業務，擁有約1萬名團長。截至目前，鄰鄰壹每月的GMV（成交額），已經突破億元，平台用戶數近200萬，用戶月均複購5-6次。二線城市客單價達到50元，三線城市客單價為20-30元。
2019年上半年，鄰鄰壹預計拓展至30個城市，全年覆蓋40個城市，全年交易額（GMV）預計達到40億。
鄰鄰壹的團長人群屬性從以寶媽為主到均衡發展，目前寶媽人群與小店主人群的比重約為6：4，團長平均月GMV為3萬，平均月收入6000元以上。
瞄準25-45歲之間女性用戶主導的家庭消費，在選品上，鄰鄰壹以生鮮為主，商品結構上水果佔30%，三餐類及生鮮食材佔30%，家居生活用品和標品類佔30%，2018年全年SKU總數約12000個，日均推薦30余款商品。
商品結構上，高頻低單價的生鮮類產品，是社區團購引流和提高複購的主要工具。但隨著品類擴張，相當一部分玩家選擇降低生鮮品佔總體的比例，但肖志龍不這樣認為，鄰鄰壹的生鮮產品佔總sku比例達60%。
在他看來，兩年之內，生鮮都會是社區團購最重要的商品，儘管降低生鮮佔比會帶來GMV的直觀增長，對於平台運營數據增長和吸引融資都有相當的作用，但無異於殺雞取卵。
在水果行業4年時間，肖志龍相信水果是個增量市場，而生鮮賽道是零售最重要的一部分，誰掌握了生鮮，誰就掌握了流量。儘管在具體業務運營方面，鄰鄰壹和鮮果壹號是完全獨立的兩個系統，但在資源、人才和管理經驗方面，依然有很多資源得以複用。
同其他社區團購玩家一樣，鄰鄰壹也在建設自有品牌，鄰鄰壹的自有品牌“鄰鄰心選”生鮮品和標品均有涉及，標品類采取OEM模式（代工生產），生鮮品類則深入上遊產地建設自有基地。
成立以來，鄰鄰壹一直打出“好貨不貴”的口號，肖志龍形容其為“四星產品、三星價格”，參考美國Costco在產品邏輯方面的案例，並非一味追求低價，而是在品質基礎上，通過交易效率的提升來降低價格。
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社區團購的底層邏輯
關於社區團購的發展方向，有人認為走線下化，有人認為走線上商城化，但究其根本，社區團購的形式不會一直維持在中間態，必然和現有的零售業態產生衝突。社區團購主打計劃性消費，一般為次日達或多日達形式。但隨著社區零售業態越發豐富，線下選擇的多樣化和O2O服務是否會擠佔社區團購的生存空間？
在肖志龍看來，其實反而是社區團購在搶線下的零售業態份額。鄰鄰壹的投資機構做過一項行業調研，以單個社區為模型，社區團購進入之前和之後，不同零售業態所佔的市場份額發生了改變。
對於不同品類的商品而言，包括日常消費的生鮮、服飾、家居生活用品等等，傳統的渠道包括超市、包括社區的生鮮小店、便利店，他們所佔的份額在逐漸被分割，高的能達到20%-30%，低的也有百分之十幾。
為什麽會出現這種情況？肖志龍十分認同京東提出的“多、快、好、省”四個角度，他認為這是零售業最本質的東西，即解決的是哪個問題。在即時性消費和計劃性消費之間，社區團購滿足的是後者，犧牲了快，但滿足了省。
這也受到不同區域消費習慣差異的製約，鄰鄰壹主打的是二三線城市，一線城市相對而言環境並不友善。
肖志龍認為，對一線城市的年輕用戶來說，快是一個剛需，最好還能省一點錢。但是在二線城市三線城市，快不是剛需，省才是剛需，拚多多的崛起很好說明了這個問題。對於這些消費者而言，三四天的物流時效依然是可接受的，社區團購的次日達或隔日達，反而要更好一些。
在一二線城市，像每日優鮮、京東到家這樣一小時達的模式被普遍接受，這類模式解決的是快，同時犧牲的是省。這種模式下履約成本就會被抬高，相反社區團購的形式，在履約成本上要便宜十塊錢不止。
差異還體現在客單價和頻次上，社區團購客單價平均在20-30元，而及時達一般客單價較高，以每日優鮮為例，客單價大概是70元。肖志龍表示，對於生鮮品而言，客單價越低，頻次越高，而誰頻次高就能掌握入口，掌握流量。
就像路邊那些生鮮小店，月複購十幾次，但是客單價隻12、3塊錢。對於消費者而言，即使一根蔥，一頭蒜，線上下單配送劃不來，但百米內的生鮮小店就可以解決問題。因此，社區團購的模式相比及時達可以更強的下沉，成為更基礎的設施。
儘管一線城市不是社區團購的最佳戰場，但在中國這樣分散化的市場，面對二三線及以下城市的廣闊空間，北京、上海、深圳三個城市能佔的市場份額始終有限。拚多多的上市和飛速發展正是因為，它才真正掌握的低線市場，也就是所謂戰略縱深。
此外，在北京、上海、深圳這些一線城市，也有穩定的面向家庭寶媽的消費市場，這些群體需要高頻購買生鮮和三餐食材。年輕人不一樣。那些二十幾歲還沒有家庭的消費者，他們不在乎這種事情。人生狀態越穩定，計劃性消費越多，這是兩個不同類型的人群，消費習慣也不一樣。
社區團購的底層邏輯，則是滿足計劃型消費。對於鄰鄰壹和肖志龍而言，一線城市和縣級市都一樣不急著進入，市場太大了，有什麽理由非要去啃硬骨頭呢？
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預判社區團購局勢的正確角度
對於社區團購的未來發展，目前有幾個比較公認的說法，即2019年年中會成為一個分水嶺。今年上半年能否拿到融資、能否GMV破億是進入最終決戰的門票。但上半年已然接近過半，社區團購並未像去年下半年出現融資潮，是這些對於社區團購的預判出現了失誤嗎？
在肖志龍看來，2019年上半年，社區團購的市場並不明朗。作為一個進化中的業務，當下資本對於社區團購還有一定的觀望態度，提前拿到融資的玩家才能安心的專注業務，打磨商業模型，不受外界乾預。
社區團購在進化，有些玩家選擇急速擴張，而鄰鄰壹在新業務拓展方面並不激進。對肖志龍而言，快速鋪開的做法風險比較高，因為一個社區團購是一個沒有被完全驗證的事情。就像2017年的無人貨架，還沒驗證好就快速的鋪開的話，會出現許多問題。
在鄰鄰壹接下來的計劃中，擴張也要做，但關鍵是穩中求勝。雖然在行業內鄰鄰壹的數據表現能夠進入第一梯隊，其背後的投資方陣容也證明了這一點，但肖志龍認為，目前鄰鄰壹的基本模型還不是最優。
肖志龍曾多次提到，社區團購是下一代電商的雛形，即社交電商的流量社交化；履約的社交化；從貨架式電商向推薦式電商的轉變；實物商品和虛擬商品的邊界變得模糊；線上線下一體化五大特徵，其中最為重點的則是線上線下結合。
對於鄰鄰壹而言，有著鮮果壹號經驗的支持，線上線下的融合看起來順理成章。鄰鄰壹的業務靈感來源於鮮果壹號的門市線上化，鮮果壹號門市一開始就是線上線下結合，通過微信公眾號拚團，然後到店自提，讓消費者成為會員形成複購，線上是爆品推薦製，一天十個產品，線下100個單品。
但為什麽沒把鄰鄰壹的模式直接做到鮮果壹號的門市？肖志龍表示，在短時間內，線上線下的業務沒法完全融合起來，一個很輕，一個很重，一個快，一個慢，對於一家創業公司來說，把兩種形式粗暴的嫁接在一起不是很好的做法。
肖志龍和他的團隊曾經去看過有些線上嫁接社區團購的門市，發現其實做的並不好。每個團隊都有他的基因，有擅長做的事。很多開店的人沒玩過線上，玩線上的人沒開過店，而鄰鄰壹兩者都做過，也踩過很多“坑”。
肖志龍對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）表示，開店有開店的邏輯，就是慢一點做生意，而社區團購的邏輯是比門市速度肯定更快，片區連片，全國布局，兩個體系不太一樣，鄰鄰壹想做的是先快再慢，但不排除未來會將鄰鄰壹的社區團購業務與鮮果壹號的線下門市結合起來。
同其他平台一樣，鄰鄰壹的寶媽團長也有開線下店的現象，但平台現在沒有去著重扶持，關於線下化，肖志龍目前更多的是觀察和從旁協助，並沒有投入集中去做，因為覺得還不是最優的形態。
對於有過線下店經驗的鄰鄰壹團隊而言，深深了解連鎖門市的經營難度。線下店是另外一件事，對店長的依賴度極高，而且供應鏈是完全不同於線上的，預售的供應鏈跟現售的供應鏈是完全的兩回事，結構管理方式都不一樣，直接去推動團長線下化，相當於管團長的同時還要管一個連鎖體系。
在肖志龍看來，美團的做事方式十分值得學習。王慧文提過一個叫PMF（product-market fit），即如何在一個最小半徑裡面，經濟模型做到最好，驗證最清晰。一旦驗證成功，就快速擴張。
但是，這個模式的關鍵前提，是驗證清晰沒有？如果這個模型沒有出來，著急擴張風險極大。對於鄰鄰壹而言，肖志龍認為，其實保持一個最佳的增速就好。
“燒錢都是買來的速度增長，打磨和修煉內功，是鄰鄰壹接下來最為重要的事”。肖志龍強調到。
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