洪偌馨：公募基金20年 代銷平台大洗牌

　　文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 洪偌馨

　　市場上最稀缺的不是交易平台或者策略，而是對投資者的教育和陪伴。

　　最近一段時間，隨著‘資管新規’落地一周年的時點臨近、A股市場交易活躍，以及科創板面世在即，公募基金行業的發展再次成為市場焦點。這個在過去20年為投資者賺取了超過2兆利潤的行業，正在迎來新的市場機會。

　　事實上，過去幾年，個人理財意識覺醒和基金行業變革碰撞，公募基金行業已經迎來了一輪發展高潮。

　　先是貨幣基金產品引爆了公募基金從渠道到產品再到用戶體驗的變革，而後，從去年開始，個人財富管理（以基金等標準產品為主）又開始了新一輪的大發展，螞蟻財富、理財通等均加大了這塊業務的投入力度。

　　複盤公募行業過去20年的發展歷程，行業完成了一次又一次的迭代升級，但是在最關鍵的與用戶連接的一環卻始終存在局限——與國外成熟的投資市場相比，國內投資者的觀念和行為依然傾向於短期的投機，而非長期的投資，因此平台服務的重點也更多在‘投’而不在‘顧’。

　　然而隨著互聯網巨頭持續‘入侵’，以及監管帶來的一系列變化，無論是在用戶端還是平台端，這種傳統的發展模式都開始‘失靈’，整個行業的發展重心終於開始轉向投資者真正的需求。

　　在2018年螞蟻金服的財富合作夥伴大會上，螞蟻金服董事長井賢棟著重提到了這一點，‘螞蟻財富搭建的平台，不是賣產品，而是讓機構和用戶之間直接互動，增強彼此信任，讓這個信任是跨越周期、跨越和市場的波動，這是非常重要的事情。’

　　與此同時，一系列新興平台也在趨勢中尋找機會。‘在現在的市場階段，市場上最稀缺的不是交易平台或者策略，而是對投資者的教育和陪伴’孟岩告訴我，他的身份是盈米基金旗下的個人理財服務平台‘且慢’的創始人。

　　當整個公募基金行業正站在一個轉折的節點上，投資者端這些懸而未決的問題在與新一輪的公募基金行業爆發相碰撞時，帶來了新的挑戰，但創造了新的機會。

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　　困境

　　過去幾年，公募基金行業經歷了看起來並不協調的‘增’與‘降’。

　　一方面，移動互聯網所帶來的渠道變革，以及一系列互聯網化的產品優化使得基金投資變得前所未有的便利，帶來了市場規模和投資人數的快速擴張。

　　2012年，中國證監會正式批準眾祿投顧、好買、諾亞、東方財富網4家機構成為首批獨立基金銷售機構，網絡基金代銷平台崛起；2013年餘額寶橫空出世，將公募基金投資與消費場景打通，進一步將公募基金投資帶入大眾視野。

　　數據顯示，到2018年1月，公募基金市場整體規模較十年前增加了2.7倍，基民數量超過6億。

　　照理說，這些變革應該能夠帶來整個基金行業的大發展，在投資者的投資配置中佔據更重要的角色，但現實情況恰恰相反：

　　此前銀河證券基金研究中心發布的一份報告顯示，截止2017年12月31日，全部公募基金口徑看，個人與機構投資者合計持有114351.17億元，其中個人投資者持有基金市值57677.09億元，佔比50.44%。

　　雖然總體看起來是個人與機構投資者各佔一半的比例，但是剔除貨幣基金後的公募基金口徑看，機構佔比61.04%，個人佔比38.96%，機構遠遠超過個人。

　　再進一步看，按照持有的基金市值計算，從2007年到2017年的10年裡，剔除貨幣基金後，個人投資者持有市值從2.78兆億減少到1.86兆，市值減少超過9000億元。

　　為什麽會出現這樣不協調的反差？是除了貨幣基金以外的基金產品都沒有賺到錢嗎？現實似乎並非如此。

　　一個可以佐證的數據是，證監會此前公布，截至2017年底，公募基金行業累計分紅1.71兆元，其中偏股型基金年化收益率平均為16.5%，超過同期上證綜指平均漲幅8.8個百分點，遠遠跑贏了大盤。此外，債券型基金年化收益率平均為7.2%，超出現行三年定期存款利率4.5個百分點。

　　除了貨幣基金以外的公募基金產品並非沒有賺錢，而是真正賺了很多錢。但個人投資者依然選擇用腳投票，根本原因或許在於，普通投資者沒有分享到公募基金增長的紅利。

　　這與過去基金行業賺錢的方式有關——依賴高頻交易帶來的收入。尤其是基金銷售平台，主要的收入來自交易手續費以及管理費分成，而在2015年螞蟻金服等巨頭入局將申購費率直接降至1折以前，前者是這些平台收入的大頭。

　　‘那個時候作為一個基金銷售公司去給客戶建議，當然是讓他高頻交易，平台的收入才會多。’一個從業者朋友告訴我。

　　從金融市場上來說，交易當然有很多價值，它提供了流動性，讓市場更活躍。

　　‘但是從個人投資的角度，平均來看，一個用戶交易越活躍他的收益大概率越接近於持平’，孟岩告訴我，這也是他創辦且慢時考慮得很多的一個因素，用戶需要適應‘反人性’的投資才能真正分享到基金行業增長的紅利，但過去銷售平台的發展模式決定了他們難以對用戶進行正確的引導，更不會陪伴他們成長。

　　換言之，銷售平台的短期營收需求與用戶的長期投資是相悖的，而穿越周期的投資方式本身也是與人性相悖的，這兩種背離帶來的個人投資者用戶體驗不佳，在過去近20年的時間裡，無論是怎樣的渠道變革都沒有真正改變。而貨幣基金之所以會異軍突起，也是因為它的收益相對穩定，且真正通過科技的手段對用戶體驗進行了優化。

　　但是，這種維持了僅20年的路徑依賴開始被打破。

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　　變化

　　巨頭入侵對於整個行業的的影響是驚人的。

　　‘螞蟻金服直接將線上申購費將至1折之後，全行業的申購費都沒法再賺了，有個別基金公司的部分產品直銷渠道甚至徹底免費。’一家大型基金公司的負責人表示。

　　仔細算這筆账，假設原本基金銷售平台的申購費是1.5%，打一折之後就只有0.15%了，而基金銷售公司需要支付的成本是固定的，包括支付成本（從用戶的銀行卡進入第三方基金銷售公司账戶）還有監管成本，如果在算上人力支出、市場費用等等就更加難以覆蓋，而去年底開始的‘斷直連’則進一步提高了成本基金銷售平台的支付成本。

　　業內人士透露，規模較大、議價能力稍強的平台能夠保持這塊業務的盈虧平衡已經很不容易，很多平台甚至處於虧損的狀態。

　　而申購費率價格戰所帶來的最直接的衝擊，就是中小平台業績承壓，甚至被洗牌出局。即使是大平台，也面臨著極大壓力。

　　同花順2017年財報顯示，基金銷售及大宗商品交易手續費等其他業務收入8781.02萬元，較2016年的2.26億元驟降61.2%；該業務收入在公司總營業收入中的佔比下降到6.23%。

　　市場生變，各類平台都在加速轉型與突圍，馨金融主要總結了一下市場上的幾類主要玩家：

　　1、以銀行為代表傳統的基金銷售平台，雖然在上一波互聯網的衝擊下線下業務受到了衝擊，但是線下渠道依然是優勢，他們正在不斷整合線上線下資源。而且隨著近幾年銀行的線下門市‘機器化’，服務窗口和櫃員正在承擔更多理財服務、用戶教育的職能。當然，此前一批銀行理財子公司的設立，包括投資門檻、線上開戶等要求的放寬，或許將進一步幫助銀行打開市場。

　　2、以螞蟻、騰訊理財通為代表的互聯網巨頭，利用自己的流量和數據優勢，提供全流程的、陪伴用戶全生命周期的數字化服務。

　　3、獨立第三方平台，包括東方財富、雪球、以及且慢這樣的平台從內容服務、社交討論、教育陪伴等不同角度切入，形成差異化的競爭格局。

　　後一類服務很多都帶有社交投資的屬性，但也略有不同。以且慢為例，且慢用戶在且慢上可以一鍵跟投且慢的投資策略，不需要太多篩選。而在跟投的的過程中，且慢會通過通過投顧服務幫助投資者做好合理的投資規劃，鼓勵他們熊市的時候去拿到更多的便宜籌碼，這種不斷的陪伴式的交流，幫助用戶獲得更好的用戶體驗，安心等待牛市的到來。

　　在整個市場環境發生變化時，平台轉型和突圍的一個核心邏輯是，從以‘產品’為中心向以‘投資者’為中心轉變。因為在這一階段，平台必須真正讓用戶分享到基金行業的增長紅利，才能真正將用戶和他的資產留在平台上，這是單純的傭金戰所難以帶來的，需要平台能夠為投資者提供更多的附加價值。

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　　機會

　　我們在之前的文章《公募基金20年：從渠道之爭到生態進化》以及《基金業20年，all in數字化》中曾經討論過基金公司以及新金融巨頭的發展路徑，這裡想要更多說一說最後一種，也就是獨立平台們的差異化發展路徑。

　　從市場環境的角度，前有流量巨頭的規模效應，後有商業銀行理財子公司來勢洶洶，這些平台們面臨的市場競爭是非常激烈的，甚至是殘酷的。

　　但是在整個市場開始從最初的以渠道、產品為重心終於轉移到開始以投資者為中心時，這些平台反而獲得了機會，甚至是建立起自己的‘壁壘’。

　　因為流量優勢可以帶來用戶和交易規模的快速增長，卻不能滿足市場和投資者進化後的全部需求。不同類型投資者想要獲得的服務需求千差萬別，winner takes all在這個行業裡很難實現，而這些獨立平台只要能服務好一小部分投資者，或者說某一類型的投資者就足夠了。

　　仍然以且慢為例，就像前面提到的，且慢通過為用戶做好合理的投資規劃、提供投資策略來為用戶提供產品服務，並在後續通過投顧服務、內容服務等方式陪伴用戶成長。某種程度上這個過程也是平台和用戶之間的‘雙向選擇’。

　　正如孟岩所說：且慢無法幫助別人一夜暴富，也不希望時間被浪費在每日股市的波動和預測中。勇敢地和懷有這些期待的用戶說抱歉，可以幫助我們更加聚焦，讓且慢的產品更加一致和清晰。

　　而之所以會選擇這種模式，孟岩認為，‘當下的市場環境，我們做的“顧”比“投”更多’。他強調，‘偏股型基金16%的年化收益已經很高了，我們要做的不是用AI、大數據、智能的方式去進一步提高收益，而是讓那些收益是零甚至是負的投資者盡可能多地抓住這16%。’

　　從長期來看，這種策略可以從根本上改變公募基金用戶投資體驗不佳的問題，但是我們也必須承認短期之內，它的用戶體驗很大概率是不好的。就像前兩天我們聊在線借貸行業時提到的一個觀點，互聯網和金融的結合總是‘既深刻，又不幸’的，互聯網投資亦是如此。

　　因為互聯網對於短時間內用戶體驗的提升、規模的增長是用戶對其青眼有加的最大動力，然而穿越周期的投資、長期的價值考量總是要經歷痛苦的蟄伏。

　　或許隨著P2P等短期固定收益高回報投資的幻象散去，更多平台開始重新回歸投資人視角，重視長期陪伴與教育的價值，在經歷更完整的周期驗證之後，投資人和市場自然會做出更好的選擇。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財經記者、主持人，自媒體“馨金融”創始人。)