文 | 歪道道
疫情襲來，有些行業開始歸零，有些行業卻又絕處逢生。
2月6日，原本僅有200多粉絲的街聲StreetVioce在B站上辦了3場線上LIVE，直播峰值時，在線觀看人數達到20萬。幾日後，夜店品牌ONE THIRD也在抖音上做了一場直播，當晚9點開播後僅10分鐘，直播間在線人數超過1萬，至凌晨2點，直播間累計在線人數超過121.3萬人，共賺了193.16萬元的打賞。
一時間，各大短視頻和直播平台紛紛發起“雲蹦迪”活動，B站還聯合音樂圈的流量音樂人趁機弄起了“雲現場"表演。原本一場線下娛樂業的自救活動，經此一鬧，似乎變成了競相追逐的“風口”。
疫情之下、百無聊賴，在線買房、購車、看書、蹦迪等活動層出不窮，儼然為消沉落寞的線下門市注入了一股活力，但疫情過後，這股風還能繼續吹起來嗎？
假如疫情過後…
簡單來講，雲蹦迪、雲看房以及各種匪夷所思的線上化試水，無非是疫情之下所有業務受挫企業的集體自救行為。尤其是線下實體娛樂場所因疫情被迫暫停營業後，給許多中小微企業帶來了巨大的挑戰，轉型線上反而獲得了意外之喜。
不過疫情終究會過去，屆時熱鬧退散，這場被逼無奈的線上“自救”是否就戛然而止了呢？
答案很可能是否定的。
以雲蹦迪為例，從2月8日開始，雲蹦迪真正開始在抖音爆火，參與“SOLO模式”雲蹦迪的Club，從最早的5個增加至17個，知名DJ也漲至12人。快手也同樣邀請了各一二線城市的多個頭部夜店和廠牌入駐，就連看似與“雲蹦迪”並不契合的淘寶直播，都在2月14日晚辦起了“不見面音樂會”。
這些平台之所以一股腦地湧入雲蹦迪的熱潮，不僅僅是為了抓住我們足不出戶帶來的流量高峰，他們同樣也嗅到了線下娛樂轉型線上的內容紅利。即便疫情過後用戶一哄而散，這種頗為新穎的娛樂形式再加上已經獲得的頭部音樂人、夜店、廠牌資源，在B站、抖音等平台的推波助瀾下，不失為破除內容同質化的新路子。
再比如實體書店，一面搞直播，一面組社群，儘管無法彌補春節期間門市的虧損，可已經構建起來的社群氛圍或通過直播覆蓋的粉絲，於書店塑造品牌形象、恢復業務百利而無一害，未來或許還會成為書店收入多元化的一個起點。
書萌創始人孫謙表示，“書店不是雜貨店，但書店的收入來源一定要多元化”，她堅持“書店可以做的是內容”。
透過內容平台的舉動亦或線下門市店主的態度，我們可以預測這些新穎的線上活動很有可能會在疫情之後常規化。
而且理論上講，由海量的線下零售門市自主經營，通過公眾號、微信群、短視頻、直播等形式直達消費者，一方面流量是去中心化的，另一方面履約也是去中心化的，這恰好迎合了如今零售的“去中心化”浪潮，無疑給當前大規模的線上化轉型帶來新的商業想象力。畢竟有了直播帶貨、短視頻帶貨的熏陶，以及疫情刺激下門市的積極試水，用戶的接受度大大提升。
當然，我們不可否認，風口形成的前提是這種嘗試需要構建起可行的商業模式，而目前線上化嘗試僅限於企業自救。
兩大難題：轉化和利潤
近些年隨著互聯網的力量逐漸滲透到各行各業，從線下轉移到線上的商業嘗試其實一直未間斷過，如今受疫情刺激又出現了這麽大規模的線上轉移，這無疑將各行各業的線上化進程提速了。但理性來看，“無聊經濟”催生的火熱概念要想衍生出成熟的商業模式，還存在致命性硬傷。
其一，線上流量的轉化及轉化的價值不如預期。
因疫情限制出行，一些由房產開發商和房產電商平台開發的“線上售樓處”匆匆上線，置業顧問們紛紛變身主播，激情洋溢地介紹起房產地理區域、戶型、風格和品質。但實際上看熱鬧的人更多，真正要買房的人少。
一位房產銷售舉辦了一場賣房直播的例子，觀看人數達到8萬，互動人數984人，75人領取一萬元購房代金券，添加置業顧問的客戶僅有8人，最終僅銷售1套大平層。對於實地體驗頗為關鍵的房地產來講，長遠預期，無論何種形式的線上化也只不過是一種收效甚微的行銷手段。
拋開疫情的特殊時期，同樣尷尬的還有雲蹦迪、雲K歌等線下娛樂場所的線上服務。一方面，抖音、B站的直播活動固然能為夜店、KTV擴大宣傳，可線上流量未必能轉化為進店消費。另一方面，一場直播所得的打賞極為不穩定，多則百萬，少則數萬，而且這部分線上收入都未必能覆蓋他們直播或者是線下門市的成本。
不過與線下娛樂服務相比，像書店、衣服店、菜場等實體零售，因為高頻的屬性，其獲得的線上流量反而更容易實現轉化。這也意味著對於中小型體量的零售商來講，利用線上渠道抓住消費碎片化的機遇，將有機會建立自有的用戶群體，從而削弱電商對實體店的衝擊。
其二，線上運營的利潤空間普遍低於線下，一旦脫離疫情期，原先嘗到的些許“甜頭”還不足以動搖扎根線下的實體店。
一位在珠寶玉石行業摸爬滾打近二十年的從業人員表示，直播賣貨的越來越多，是這個圈子裡這麽多年以來發生的最大變化，可“看著熱鬧，利潤其實很低”。很多直播間的商品都是零利潤，純為攢人氣，扣除給導購的返點、人員工資、物流等等成本，平均下來利潤率只有10%左右。
書店也是如此，鹿森書店品牌運營負責人楊志民坦言，眼下線上活動只能維持書店影響力，還難以帶來實質性的收入。
所以說，總的來講，即便線上化蘊藏了商業空間，當前也只能觀望。
難逃淪為行銷狂歡？
受流量轉化和利潤空間的限制，雲蹦迪相關概念的爆火充其量只是線上化的一場預熱，它究竟能帶來多少切實的利益還很難說。但是如果作為一場行銷活動，其價值已經充分展現。
2月3日，書店品牌鍾書閣官方發布消息稱進行首次直播公測。其中，芮歐店的直播效果最佳：直播開始時，觀看人數約300人，4小時後，直播人數達8769人，評論超過1萬條。再比如連鎖餐飲品牌兜約，依賴“直播+社交”力量的凸顯，來自辦公大樓的團餐訂單量開始出現且慢慢增多，每日單店團餐大概有100份左右。
不過這些數據的增長必然有疫情的特殊因素在，如果脫離這一背景，雲蹦迪、雲K歌等線上活動是否還能繼續吸引用戶的注意力，創造行銷價值呢？
一位從業者分析，“雲蹦迪”這類型的演出更類似於背景音樂，用戶很難在隔著螢幕的狀態下，獲得蹦迪的儀式感和狂歡感，他認為，跟被驗證過的直播形式相比，雲蹦迪並不具備很強的競爭力。但如果僅從行銷角度來看，考慮到B站、抖音都開始主動扶持，對於一些知名度不足的線下門市，這未嘗不是一個推廣的機會。
更何況，與娛樂場所線上線下體驗差距較大不同，書店展開線上活動，反而是對門市消費的補充，有很多讀者願意在社群裡交流。如今通過直播或短視頻平台，讓書店找到新的讀者，也是擴大社群力量、增強活躍度的有效手段。
其實，縱觀疫情之下“宅經濟”掀起的線上狂歡，龐大流量帶來的數字固然光鮮亮麗，但終究還是企業被逼無奈的自救，而諸如B站、抖音、淘寶直播等平台才是最大的受益者。
1月23日至2月5日，B站帶有“無聊”標簽的視頻播放量迎來爆發性增長，雙周環比漲幅高達306.%，描寫“室內”活動相關的視頻漲幅90%；近半個月，淘寶直播上新開播的直播間數量同比翻番，開播場次也比去年多了110%，連騰訊看點直播的活躍度也得以提升。
所以，無論是出於扶持中小企業或門市，還是提升平台本身用戶活躍的目的，疫情期間及之後的經濟恢復時間內，平台必然願意推動線下門市轉移線上化的趨勢，這也是屬於他們的行銷紅利。如鍾書閣閔行店店長謝寧所言，“我們想做一個蓄水池，提高讀者粘度，寄希望於書店長長久久的未來”。
2003年非典加速了電商的普及，而這次疫情掀起的線上化變革，比十多年前更具規模化和多樣化，消費零售已然正在發生深刻變革。在短時間的自救“主旋律”中，這也是中小企業不可或缺的。（本文首發鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。】
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