繼微信後,抖音也去爭奪大眾點評的本地商家廣告生意了。
2 月 27 日晚,抖音官方微信公眾號抖音廣告助手
發布公告
,正式推出了本地商家廣告產品“抖店”。
簡單來說,抖音的“抖店”針對的是線下實體商家。商家公布門市信息、具體地址,利用抖音達人拍攝的短視頻、商家優惠券、平台製作的榜單等形式,吸引消費者到店消費。
類似的本地商家廣告,微信、大眾點評也都有。微信 2016 年上線了朋友圈本地推廣廣告,大眾點評更早前就有針對商家的商戶通、推廣通。
抖音公告裡給出的案例是北京密雲區的古北水鎮。今年春節期間,古北水鎮在抖音上投放了大量資源吸引客流,包括本地商家廣告、抖音挑戰賽。通常來說,抖音挑戰賽的投入在 200 萬元。
根據公告,古北水鎮選擇了抖音上兩位 KOL 二虎、小虎牙寧寶合作拍攝短視頻。
用戶點開抖音账號名左上方的“古北水鎮”的標識,可以跳轉到古北水鎮的商家頁面。商家頁面上標有景點照片、地址、營業時間、電話號碼、藍 V 账號,也有優惠券信息。
在線下,用戶掃碼拍攝短視頻也可以獲得優惠券。
抖音公告稱,古北水鎮這次春節行銷吸引到 3.6 萬人次參與,視頻總播放量達到 4.1 億。
但抖音沒有提實際的到店、消費數據。考慮到優惠券保存位置,消費數據有可能不如參與量高。
抖音將優惠券放在一個比較難找的區域。用戶在商家頁面獲取的優惠券,無法通過“我”-“錢包”查看,而需要在“我”-“設置”-“卡券”內找到。
根據目前觀察,抖音上使用過抖店這項功能的商家有不少,有相當比例都是餐飲、景點。例如上海的火鍋店幻幻鍋物(天鑰橋路店)、西貝筱面村(上海匯智店)、甜品店朱諾舒芙蕾、動霸 CHUA 蹦床樂園等。
以這批測試對象而言,抖音可能主要找了新開業不久的餐飲門市參與測試抖店。上海的火鍋店幻幻鍋物在上海還只有 2 家店,朱諾舒芙蕾在大眾點評上顯示也是新店,動霸 CHUA 蹦床樂園目前在上海也只有 1 家門市。
甜品店朱諾舒芙蕾提到,抖店功能 1 個月前就對外開放。動霸 CHUA 蹦床樂園則表示,他們是抖音的合作方,暫時不便透露投放價格等信息。
抖店開放測試 1 個月,其時間點與抖音版本更新相吻合。1 月份,抖音在 3.9.0 版本更新中提到,商戶的地點詳情頁支持視頻、圖片的上傳。這可能是開放測試的時間點。
抖音開始尋找抖店的測試對象更早。至少從 2018 年 12 月起,抖音的銷售就在與客戶接觸,邀請其參與免費測試抖店功能。
當時,抖音銷售向客戶推薦抖店功能時主要談的是免費。相比大眾點評,商家需要每年花費數萬元購買商戶通、推廣通的功能,才能參與平台的同城活動,抖音用免費吸引他們參與測試。
不過,抖音在過去 1 年內的商業化進程明顯加快,在開屏廣告、抖音挑戰賽、信息流廣告後,抖音去年年底開放了電商導流服務,到現在的本地商家推廣廣告。
去年 12 月,抖音內測半年的電商導流服務購物車功能正式對外開放,申請標準降低至發布視頻大於 10 個、且達到 8000 以上粉絲的實名認證账號。
今年 1 月,抖音與紅米合作推出線上快閃店項目,將消費者從感知到購買的全過程都留在了抖音內。
信義資本曾在去年年底測算,對抖音 2018 年的收入作出 200 億元的估算,其中信息流廣告業務價值 95 億元。
這次的本地商家推廣廣告產品“抖店”,有機會在信息流廣告後,成為抖音另一個可以快速規模化的生意。
作為側重本地商家的一部分,在推薦的信息流外,抖音在產品上也增加了更多的本地生活的部分,頁面布局、內容看上去相當接近大眾點評。
現在抖音首頁有兩條信息流,一條推薦內容,一條根據手機定位推薦當地視頻、直播。當地視頻板塊的頂部,則出現了“美食”、“景點”、“文化”、“玩樂”等 7 個標簽。美食標簽下有“上海市美食排行榜”,可以查看不同類型的餐飲門市。
在本地商家廣告上,大眾點評此前一大競爭對手是微信,現在抖音推出“抖店”,意味著今日頭條與騰訊兩家公司競爭的廣告市場又多了一個。
微信在 2016 年推出朋友圈本地推廣廣告後,也在持續更新廣告形式。
2018 年 6 月,微信與大眾點評合作,直接將後者平台上的商家信息用於朋友圈廣告的投放;12 月,微信朋友圈廣告支持商家添加多個門市信息(上限 100)。
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