每日最新頭條.有趣資訊

買“南極人”吊牌的廠商們,賺到錢了嗎?

文 | 鋅刻度,作者 | 黎炫岐,編輯 | 陳鄧新

2020年7月,南極人發布的2019年年報,讓其被業內稱為,靠“賣商標”一年收入13億元。

事實上,近年來,人們對南極人這類靠著品牌授權活下來的品牌,質疑不斷:這到底是不是門好生意?

顯然,南極人的這份年報,從某個角度上作出了回應,至少對於眼下的品牌方而言,這是門不錯的生意。

但是,對於成千上萬個為吊牌買單的廠商而言,他們真的能從貼牌生意中分得一杯羹,與品牌方“一榮俱榮”,實現共贏嗎?

98元拿貨,貼標後賣到238元

“提起內衣和毛衫,幾乎沒人不知道南極人和恆源祥。我們買的不僅僅是那張印著logo的吊牌,而是這張吊牌背後積累的客源。”2014年,當秦月(化名)為自己廠裡的商品掛上南極人和恆源祥的吊牌,她曾篤定地相信,這將會是一場“雙贏”。

從彼時的品牌影響力來看,秦月的決定有據可依——從“南極人,不怕冷”,到“恆源祥,羊羊羊”,10年前,這些洗腦的廣告詞,大概成為了很多人,尤其是一二線城市的年輕人,對這些品牌最深刻的印象。

於是,眾多人相信著商標的影響力,並甘願為此付諸重金。其中不僅有渴望加盟的工廠,也有許多個體經銷商。

叱吒上海灘的四大保暖服裝品牌,很快察覺到商機,不約而同地砍掉了生產線,低調轉型賣起了吊牌。

變化從2000年前後開始,到2007年,恆源祥已經發展了近百家上遊工廠和兩萬多個下遊經銷網點,當年營業額3億,其中收取的商標使用費就高達2.66億元,佔到了公司收入的80%以上;而2008年,在市場資源上擁有1500萬消費者和2萬個終端的南極人,把生產端和銷售端的所有自營環節砍掉,同時把經營了十餘年的工廠變賣,潛心賣吊牌……

這些品牌的“品牌授權”模式大同小異,合作客戶主要是兩種,一種就是經銷商即合作經銷商,另一種是供應商,自己開工廠。但授權門檻稍有不同:以天貓為例,恆源祥工廠需要繳納100萬元的保證金,南極人需要繳納10萬元保證金,俞兆林的保證金是5萬元,北極絨則不需要繳納保證金。

這些品牌之所以收到市場熱擁,一個重要的原因是,當互聯網的風聲日漸浩大,中國電商在近十年來飛速發展,傳統的經銷商和工廠,無論是主動還是被動,大部分都試圖嘗試開網店,拓寬售貨渠道。

但對於依靠傳統渠道的廠商而言,做電商遠非想象中那麽容易,尤其是一旦錯過了最初的好時機,入局就變得不那麽輕鬆。

“對於我們這些傳統的廠商而言,在電商平台上毫無競爭力,也不擅長行銷,完全不知道網絡上的推廣和運營該如何操作。”秦月告訴鋅刻度,由於其銷售的品類較為單一,利潤並不高,所以“想要掙錢,全靠‘走量’,我們最初也有自己的品牌名稱開網店,但是發現按照電商平台的規則,我們的店鋪很難出現在首頁,消費者看不見我們,商品自然賣不出去。走不了量,生意就沒法做。”

事實上,從2013年前後,當時的幾大主要電商平台流量就逐漸向品牌電商傾斜,缺少自主品牌的網店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆發是在2013年之後,天貓店鋪採用邀請製,申請渠道收窄。於是,中小淘品牌、無品牌商品的空間不斷遭到擠佔。

而南極人、恆源祥、俞兆林和北極絨這四大保暖品牌,正是靠著品牌效應,迅速搶佔了市場並把守住了流量入口。長此以往,四大品牌轉化率和客單價都更高,月銷售數據也強於還未形成氣候的自主品牌。

在這樣的競爭下,當你在淘寶搜索保暖內衣,前面幾頁都是他們的產品,除非付費買廣告位,否則其他商家很難出現在淘寶搜索頁的前幾頁。

“更何況,對於我們這些做自主品牌的小廠而言,如果要自己做電商,從物流成本到宣傳成本,都不算低,還沒經驗。但得到品牌方的授權後,品牌方會給我們免費提供一些服務資源,包括日常一些運營教學課程、免費的廣告位和活動報名等等。”所以,對於廠商秦月們而言,找品牌授權,貼牌開網店,似乎成為了一條不錯的捷徑。

“南極人和恆源祥的品牌效應,應該可以帶來更多銷量,銷量一多,利潤就高了。”秦月很快成為了南極人的最早一批授權廠家,“畢竟我們此前的傳統銷貨渠道單一且狹窄,網上購物是大趨勢,覆蓋面也更廣。”

更重要的是,秦月發現,廠裡生產的內衣原本在自家品牌的網店售價49元都無人問津,掛上了南極人的吊牌後,以89元的價格卻賣的更好了。

這並非個例。據《南方周末》此前報導,廣東一家服裝家族企業生產的牛仔褲,在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌後,在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費,多了42元利潤。

家紡行業也是如此,“一款四件套,經銷商從市場拿貨價是98元,沒有吊牌零售156元,但貼上恆源祥商標後就能漲到238元。”

漸漸地,無論是紙尿褲、甩脂機,還是玻璃杯、汽車坐墊,這四大品牌都有正品吊牌出售。“只要是你能想到的,日常生活中用得上的商品類目,幾乎都可以申請授權。”一位負責品牌授權的客服告訴鋅刻度,“如果願意開辟新類目,有的品牌的吊牌價格還能再優惠。”

也正因此,眼下人們再在電商平台檢索這些品牌,已經很難從林林總總,成千上百家相似店鋪中,分辨出當年那個“恆源祥”或“南極人”。名稱從官方店到企業店、專賣店、直銷店、再到自營店和工廠店,主售商品則從內衣到褲襪,到家居服、日用品和按摩儀,再到食品……

工廠成了虧損的唯一買單者

2020年7月,南極人發布的2019年年報,讓其“吊牌生意”再度引發關注。

在其營業收入構成中,31.76%為品牌綜合服務業務,金額約為12.4億元;1.68%為經銷商品牌授權業務,金額約0.65億元。品牌授權相關營收合計約為13億元,因而被業內稱為靠“賣商標”一年收入13億。

而與之合作的1113家供應商和4513家合作經銷商,5800家授權店鋪,則正是這場貼牌生意的買單者。

不難想象,大部分供應商和經銷商都是抱著和秦月當年的“共贏”想法,為這些吊牌買單。但事實上,近年來,秦月們已經很難從這所謂的“商業共同體”中獲益。

其中,最為明顯的是,由於品牌方們為了擴張利益版圖,鼓勵各品類的廠商都可申請授權,不少盲目入局的廠商,並未考慮到其生產的品類對應的市場認可度和客戶覆蓋度,入局後才發現,生意並不盡人意。

“說起來是共同體,實際上一旦出現虧損,承擔者只有廠商。”2016年,肖遙(化名)所在的一家上海的紡織品有限公司曾和南極人簽訂了授權合約,主要銷售兒童毛衣。

“當時公司沒有自己的電商團隊和平台,所以就靠著南極人的分銷商們在電商平台銷售。”彼時負責銷售工作的肖遙很快發現,由於兒童毛衣並不是南極人的主推類目,市場認可度較低,很難成為熱銷類目。

“當時一共申領了100萬元的兒童毛衣商標,但最後廠裡一共滯壓了40萬套成衣在倉庫。”肖遙告訴鋅刻度,儘管後來公司找到品牌方的對接人進行了投訴,“以為品牌方可以通過走量銷售,但對接人回復:商品價格偏高且款式過於單一,工廠需要盡快建立電商團隊來依靠自身銷售能力提升初步累銷數量。”

最終,工廠成為了虧損的唯一買單者。

而伴隨著品牌的授權擴張腳步越走越遠,問題也越來越多。

“這兩年來,由於品牌們都在不斷擴張,他們當然希望授權店鋪越多越好,一方面多賣一個授權,他們就多賺一份錢,另外當他們擴張的店鋪越多,他們的品牌總銷量更高,才能守住流量入口,也便於逐步升價。”秦月從2017年左右,感受到了壓力,“雖然我們有著品牌背書,但是由於品牌方授權的店鋪實在太多,品牌的可信度其實已經逐漸降低了,加上品牌很難對授權店鋪一一進行質量上的管控,一旦有一家店鋪出了問題,大家都會受到影響。”

的確,以南極人為例,據鋅刻度不完全統計,2018年以來,南極人已經10余次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品“黑名單”,從蠶絲被、內衣、童裝、衝鋒衣到電推剪、按摩棒,均有產品上了質檢“黑榜”。

“一顆老鼠屎壞了一鍋湯。”秦月表示,近年來經過媒體曝光,很多消費者發現了品牌授權的生意門路,“對品牌的信任度和好感度就明顯下降。”

事實上,一旦選擇購買品牌授權,廠商和“品牌”就“一榮俱榮,一損俱損”。同時這意味著,品牌方一旦出現問題,廠商們就得跟著買單。

台州市六月玫瑰服裝廠就曾因此將南極人訴諸法院。據裁判文書網,該服裝廠曾於2013年4月7日與南極人簽訂了《南極人生產及經銷授權合約》。合約簽訂後,六月玫瑰服裝廠投入大量資金並購買了商標輔料開始經營。

但由於2014年5月,南極人當時的代言人黃海波曝出嫖娼醜聞,南極人商標品牌價值降低。該服裝廠的產品使用了印有黃海波頭像的包裝盒,因醜聞導致銷售無門,造成經濟損失390221元。

即便如此,仍有不少經銷商為授權開網店擠破了頭。2015年3月31日之後,北極絨、恆源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請,只能去置換,關一家舊店才能開一家新店,再想入局唯一的辦法是從別的經銷商手中收購。

”現在入局已經錯過最佳時機,品牌方在很多平台的店鋪都已經趨於飽和了,想開授權只能出高價。”有經銷商告訴鋅刻度,即便買到了授權店鋪,也很難再獲利。

“因為這些品牌在廣告投放上是有策略的,他們主要針對某幾個線上的天貓店鋪來進行打造,一般會先挑選有優秀電商團隊的店鋪,重點推薦。”上述經銷商表示,“其他店鋪分到的,不過是一些殘羹冷炙。”

“觸電”的捷徑,更像是一條彎路

“如今想來,儘管掛牌最初的確獲益,但是近幾年一直在走下坡路。當時如果堅持用自己的品牌做電商,日積月累下來應該會是一個走上坡路的過程,也更利於我們廠細水長流。”眼下,秦月一度為彼時的“目光短淺”感到後悔,“當時主要還是捨不得耗費人力財力,從長遠看,其實還是應該打造自己的品牌。”

如今,秦月已經開始轉移精力,招聘了專業的運營人員,重點在拚多多等平台打造自己的品牌店鋪,“畢竟品牌授權的店鋪銷量已經越來越難看。”

事實上,這條被眾多廠商視為“觸電”捷徑的路,或許更像是一條彎路。

“很多廠商都是被所謂的品牌效應圈住,事實上任何合作模式能在短時間內成功和見效,都是對人性的精準捕捉——廠商想借助品牌賺快錢,但這並非長久之計。”曾在南極人工作多年的鄧齊(化名)告訴鋅刻度,廠商們認為只要有品牌效應,就可以快速實現利潤最大化,殊不知其實他們用來買授權和買標的錢,如果用來腳踏實地發展自身品牌,後期其實可能有更長遠的收益。

“畢竟,在利益場上,不會有永遠的朋友。品牌方、供應商和分銷商這三者之間的關係,其實者並非是想象中那麽友好和共贏共創,更多的還是爾虞我詐的角逐戰。”鄧齊稱。

“品牌授權本身是一個有效的’多贏’模式,但成功有前提,品控一定要到位。”資深電商行業觀察人士路鵬飛曾在接受採訪時如此表示,南極人等品牌的授權生產商和授權經銷商,在當前情況下容易“越線”。此前的花花公子、皮爾卡丹等海外品牌就因此導致自身品牌大打折扣。

可口可樂前董事長伍德魯夫曾說,“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我仍將重新站起。”

的確,品牌一直是一種強大的背書。對於獲得授權的廠商而言,在貼牌生意中,最重要的也還是“牌”。品牌資產是這種商業模式的源頭,如果源頭的價值不斷貶值,積攢的口碑與情懷被不斷消耗,那麽廠商們自然也只能“坐吃山空”。

畢竟,這是一個消費者用腳投票的時代,如果品牌已經有名無實,一張缺乏質量保障的小小吊牌又如何讓消費者買單呢?

更多精彩內容,關注鈦媒體微信號(ID:taimeiti),或者下載鈦媒體App

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團