“生意就是生意。”
這是NBA的名言,作為所有球隊市值均超10億美元的世界第一職業籃球聯盟,NBA如同一個企業集團,30支球隊是集團分布在各大城市的子公司。集團有基本的,通用的經營理念,但子公司因所處環境不同,各有各的運營特點,這構成了NBA色彩斑斕的商業世界。
與球員表現,球場戰術這些擺在桌面上清晰可見的內容不同,球隊的經營管理很神秘。
日前,騰訊體育出品的火箭老闆費爾蒂塔紀錄片《大亨》上線,影片讓我們能近距離了解球隊幕後的運作。現在讓我們共同走進球隊老闆和總經理的辦公室,探秘NBA的經營之道。
一張財務報表
既然是公司,就會有財務報表,這是公司損益的重要參數,可以告訴我們球隊錢花在哪裡,又是從哪裡賺錢的。
在NBA球隊的花銷中,最大額支出是球員工資,根據每支球隊的具體情況不同,約佔支出的50%至60%,NBA本賽季球隊平均球員薪資支出達到1.2億美元,全聯盟只有國王的球員薪水總額低於一億美元。
運營開銷,這是球隊第二大支出項。運營開銷包括球隊運營團隊工資和相關福利等。運營團隊的構成人數每支球隊不同,但也有基本的配置模式。根據職能不同,NBA球隊的運營團隊細分為:總經理辦公室(球隊總經理長官,20到25名員工)、銷售部(員工12到20人)、市場部(10到12人)、宣傳部(6到10人)、客服部(4到8人)、季票以及球票運營部(6到9人)、行銷計劃部(4到7人)、娛樂部(員工最多可超過30人)、社區部(4到6人)、公共關係部(3到5人)、商業發展部(8到15人)、資訊部(2到4人)、人力資源部(2到3人)和財務部(3到5人)。
一套完整的NBA運營團隊,全職員工通常就會超過150人。總經理級別的員工,年薪在100萬到300萬美元之間,部門主管的平均年薪在14萬美元左右,高級經理的平均年薪是11萬美元,部門員工的年薪因為工作資歷不同在25000美元至70000美元之間。球隊的運營團隊,年薪總額也在1000萬美元以上。在運營開銷中,有的球隊還會將發展聯盟下屬隊伍的相關費用也計入在內,金額在300萬至500萬美元。
運營開銷中還有一筆費用是球館租賃,在NBA30支球隊中,有23支球隊使用球館需要租賃,比如勇士現在使用甲骨文球館,每年就要支付250萬美元的租金。
球隊第三大支出項目是客場酒店、飛機和餐飲花費。NBA球隊去客場打球,通常是入住簽約酒店,一般是五星級。一次至少要使用40個房間,一個賽季的住宿費在100萬美元左右。NBA球隊赴客場是乘坐專機,聯盟從1997-98賽季開始,與航空公司簽約,為球隊提供包機服務。飛機經過專業改造,讓身材高大的球員在機艙內享受更大的空間,獲得更好的飛行服務。當然,這樣的專享服務是需要花錢的,NBA球隊每個賽季專機方面的花銷在330萬到350萬美元之間。另外,球隊在客場比賽期間,要為球員提供飲食補助,每人每天129美元。
球隊支出的第四大塊是教練工資,NBA主教練的平均工資為550萬美元,助教年薪在75萬至100萬美元之間,NBA的教練團隊一般是由一位主帥、四到五名助教以及兩位訓練師組成,NBA訓練師的平均年薪是12萬美元,資深訓練師年薪可以達到30萬美元。組建一支教練團,總年薪在1000萬美元以上。
之所以詳細列出球隊的開銷,是因為無論隊伍水準如何,這些費用都是必要的,只是具體球隊具體金額不同,支出項目的主體架構是一致的。NBA球隊的經營核心是明確支出的基礎上,擴大收入,實現收支平衡直至盈利。
NBA球隊的收入基本上由三部分組成,一是聯盟分紅,其中包括轉播、相關產品以及大市場球隊收入分享等。二是門票和球館相關服務收入,三是球迷商店的商品銷售以及廣告讚助金。在這三項中,第一項是聯盟給的,其他兩項則要靠球隊自己運營,其中最大份額是門票和球館的相關收入,約佔球隊總收入的四分之一。
因“城”而異
因為球隊所在城市不同,運營方式也有區別。我們總是在與NBA商業相關的報導中看到“大城市”與“小城市”這樣的詞匯,實際上更準確的說法是“大市場”與“小市場”,這裡邊的“大”與“小”不是地理面積概念,而是經濟概念,有兩個重要的參考數值,一是家庭入息中位數,該數據體現一個地區收入水準和消費能力。二是媒體指數,也就是媒體發達程度,這項指標影響球隊的曝光度以及在轉播方面的收益。
大市場球隊是背靠大樹好乘涼,近乎到了躺著也能掙錢的程度。以擁有NBA第一大市場背景的尼克為例,這支球隊已經連續五年未進季後賽,但他們的年收入鋼彈4.26億美元,全聯盟第一,淨利潤1.4億美元也是聯盟頭名。僅門票收入一項,尼克每年就能入账1.3億美元。紐約的家庭入息中位數在全美納入數據統計的280座城市中位列第二,紐約人有錢並且願意在體育上花錢,據統計一家三口去看一場尼克的比賽,將門票、停車費、餐飲和紀念品等花費都算在內,平均要花676美元,這些同樣為尼克帶來滾滾財源。
大市場的媒體效應對於球隊的影響,看一看湖人就可知道。著名市場研究公司尼爾森曾對NBA球隊所在城市的媒體市場進行調查,推出了城市媒體指數排名。在這份榜單上,湖人所在的洛杉磯,僅次於紐約位列第二。在詹姆士加盟之前,湖人也是連續五年未進季後賽,但紫金軍年收入3.71億美元,利潤1.36億美元。轉播費是湖人日進鬥金的主要源頭之一,他們與時代華納的轉播合約為20年40億美元,而聯盟絕大多數球隊的地方轉播合約未超過4000萬美元,灰熊在孟菲斯出售比賽版權合約金額僅為940萬美元。
擁有大市場優勢的NBA球隊,經營的核心理念是守護傳統。這一點在尼克體現得最為明顯,尼克的主場是麥迪遜廣場花園,是NBA歷史最悠久的主場球館。麥迪遜廣場花園始建於1879年,至今經歷過三次大規模的翻新和重建,它是一座體育館,也是演唱會場館,同樣是大型會議的舉辦地,喬丹、阿里、邁克爾-傑克森等無數體育與文藝界超巨在麥迪遜廣場花園閃耀光芒,麥迪遜廣場花園的歷史,就是美國的發展史,有著濃鬱的人文氣息。
“無論尼克多麽糟糕,他們的比賽還是座無虛席,紐約人已經習慣在空閑的時候來麥迪遜廣場花園看球,”《紐約郵報》在分析尼克與麥迪遜廣場花園的關係時寫道,“來到紐約的遊客,也都想去麥迪遜廣場花園看場球,因為這裡是體育聖地,喬丹、科比和詹姆士都在這裡奉送了偉大的表演,這座球館還見證過阿里、費德勒等巨星們的神跡,而流行之王邁克爾-傑克森、麥當娜、布蘭妮、瑪利亞-凱莉都在這裡奉送了視聽盛宴。麥迪遜廣場花園就是能夠聚攏人氣,那種朝聖般的情結,為尼克帶來巨大的商業價值。”
麥迪遜廣場花園隸屬於麥迪遜廣場花園公司,這家公司的CEO是詹姆士-多蘭,而多蘭是尼克的老闆。在球隊經營方面,多蘭堅持抱麥迪遜廣場花園的大腿。在2013年,麥迪遜廣場花園公司投資10億美元對球館進行為期三年的大規模翻新。在改造工程完成後,多蘭收購了TAO集團,這家集團總部設在紐約,擁有麥迪遜廣場花園附近多家餐廳和夜店。多蘭的這次收購行動,讓前往麥迪遜廣場花園觀看比賽的球迷們,在觀賽之餘,還可盡享美食美酒夜生活,這些都成為了尼克主場球館的異塵餘生價值。
大市場=賺大錢,四年三冠的勇士年收入3.59億美元,在NBA僅次於尼克和湖人。勇士在奧克蘭球市極好,年門票收入1.43億美元,但勇士仍要搬家,他們的新球館在舊金山,這座城市家庭入息中位數排名全美第一,勇士去舊金山,就意味著獲得了全美消費能力最強的市場,不但票價有上浮的空間,還能帶動球隊的廣告收益。據美國媒體預估,勇士搬家後在廣告收入方面每年可以多得2000萬美元。實際上,勇士去舊金山的經濟效應已經開始顯現,勇士與摩根大通集團達成的新主場冠名協定,20年總價值3億美元,創美國體育館冠名費歷史新高。
小市場球隊生存之道
NBA在2011年曾發生勞資糾紛,根本原因在於小市場球隊對於和大市場球隊在經濟收益方面不斷拉大距離感到不滿。“人們總是說,我們小市場球隊需要在經營運作上多下功夫,這樣才能賺錢,但那些身處大市場的隊伍,他們即便運作很糟糕,還是輕鬆盈利。”一位球隊老闆接受採訪時說。
在新版的勞資協定中,資方內部就一項“劫富濟貧”的條款達成了一致,該條款規定,收入高的球隊,要給虧損的隊伍分紅。這個分紅的額度有多大?在上一個財政年度,勇士、尼克、湖人和公牛,總計拿出了1.44億美元補貼經濟狀況不佳的隊伍。
即便大城市球隊分享了一部分經濟收益,據ESPN拿到的聯盟內部財務報告顯示,仍有9支球隊在獲得補貼後仍虧損,其中以小市場球隊為主,包括灰熊、雄鹿、魔術和馬刺等。
如果你的球隊處於NBA經濟版圖中的小市場,如何運營才能避免“小市場=虧損”的怪圈?雷霆給聯盟樹立了典範,俄克拉荷馬是小市場,這座城市的家庭入息中位數全美排名第148,當地居民的消費能力並不是很強,但雷霆還是能夠年入2.22億美元,利潤6400萬美元排在NBA球隊第七位。
雷霆經營狀況不俗,靠的是兩點,一是球星效應,二是與當地球迷的粘連性。雷霆自從搬到俄城,一直擁有市場號召力很強的球星,先是杜蘭特,然後是三少,哈登與阿杜離開後,韋少以場均三雙殺下MVP,如今是韋少與喬治雙核,雷霆在最近10年都有球星帶動球市,10年未缺貨,這在NBA球隊中可不多見,即便擁有明星傳統的湖人,在後科比時代也有兩年的球星缺失期。
當克萊-本內特在2006年買下雷霆(當時隊名還是超音速)時,他就開始計劃球隊搬家,終於在2008年得償所願。本內特之所以要把球隊搬到俄克拉荷馬,家鄉情結是一方面,本內特就是俄城人,但更主要的是,他看好俄城的球市。
球隊原主場所在地是西雅圖,那是美國大平洋西北區最大的城市,是微軟、波音、亞馬遜和星巴克等企業總部所在地,經濟繁華人口較多,而俄克拉荷馬與西雅圖相比簡直就是經濟方面的小鎮。
但是,西雅圖雖然經濟發達,但職業球隊太多,橄欖球方面有西雅圖海鷹,冰球方面有西雅圖雷鳥,棒球方面則有西雅圖水手,籃球市場有限。本內特買下球隊後,兩年內虧損5200萬美元。俄克拉荷馬當時沒有職業球隊,對於NBA的球隊充滿渴望。新奧爾良黃蜂(如今的鵜鶘)曾因為主場遭遇颶風襲擊,在俄克拉荷馬打了兩個賽季,球市相當火爆。當黃蜂重新遷回新奧爾良時,俄城球迷灑淚送別,那場面讓時任NBA主席斯特恩特別感動。“這不會是NBA在俄克拉荷馬的最後演出,NBA會在這座城市扎根的。”斯特恩說。
事實證明,俄克拉荷馬確實給予了雷霆巨大的支持。為了解讀這個現象,我們引入一個數據,那就是NBA球隊所在城市人均球隊花費,這項數據的計算方式是球隊從球迷市場獲得的總收入,除以城市總人口,雷霆為85美元,位列NBA球隊第三位。
這項數據體現的是一座城市的居民,對球隊的忠誠度。像洛杉磯這樣的大市場,居民購買力強,媒體發達,都能給湖人帶來財富,但洛杉磯是體育大城,職業體育隊有18支之多,籃球方面有湖人和快船,棒球方面有洛杉磯道奇和洛杉磯天使,橄欖球有洛杉磯閃電和洛杉磯公羊,冰球有洛杉磯國王和阿納海姆鴨,足球方面有洛杉磯銀河,這勢必會造成球迷分流。湖人所在城市人均球隊花費數據是48美元,這與洛城人口較多有關,但與當地職業體育市場競爭激烈也密不可分。
球隊是一張商業名片
NBA球隊的經營需要資金注入,前提是球隊能夠讓老闆賺到錢。NBA球隊的老闆都是商界精英中的精英,沒有人會做虧損的買賣,但正如上文所講,NBA即便采取了“劫富濟貧”的方式,還是有球隊至少在账面上入不敷出,這是怎麽回事?
之所以說“至少”账面入不敷出,是因為球員工會一直質疑球隊的財務報表在會計方式上有一些問題,老闆們降低了紙面上呈現出的利潤。實際上,老闆運營球隊,有財務報表上體現的直接收入,比如門票和廣告,但也有大量的間接收入,並不是球隊的財務表可以體現的。
比如說騎士,這支之前四年連續闖入總決賽的球隊,在上一個財政年度(也就是詹姆士還在隊時)账面虧損,這一點得到了《富比士》和ESPN的證實。《富比士》提供的數據顯示,騎士虧損了620萬,而球隊支出的兩大塊是工資和奢侈稅,總額達到1.6億美元,再加上其他開銷,造成账面虧損。
騎士老闆丹-吉爾伯特真的在賠錢?如果隻從騎士账面來看,確實如此,但騎士對於吉爾伯特的經濟意義絕非隊伍的收支那麽簡單,球隊是吉爾伯特的一張商業名片。
克里夫蘭只有一家合法經營的賭場,名字叫做傑克-克里夫蘭賭場,之所以名字中帶“傑克”,是因為這家賭場隸屬於傑克娛樂公司,這家公司位於底特律,老闆是吉爾伯特。
吉爾伯特不是克里夫蘭人,他的娛樂公司位於底特律,卻能成為克城唯一合法賭場的經營者。這家賭場的每年營業收入超過兩億美元,這樣一塊商業“肥肉”,克里夫蘭在本地並不乏優質企業的情況下,交給一家底特律的公司來經營,這是反常規的,而吉爾伯特能夠做到,一個主要原因是騎士老闆的身份。
湖人已故老闆傑裡-巴斯運營球隊的時候,也是充分發揮了湖人的“名片效應”。老巴斯的商業版圖中,主要板塊是房地產,房產生意需要比較大的投資,老巴斯需要找到合夥人,最佳搭檔正是湖人比賽場邊的商業富豪與文體巨星。
羅恩-卡特曾在湖人工作,參與了老巴斯的地產項目運作,他在接受採訪時透露了一些內幕。“湖人和球館都成為巴斯博士的搖錢樹,用來吸引社會名流與富有的球員,參與到他的房地產項目中,很多投資會議就是在論壇球館(湖人前主場球館)進行的。”羅恩-卡特說。
在湖人搬到斯台普斯中心後,老巴斯通過比賽聚攏投資人的效應進一步放大。坐在湖人比賽觀眾席前排的,都是老巴斯的潛在合作者。前湖人總經理傑裡-韋斯特這樣形容湖人和斯台普斯中心對老巴斯的作用:“簡直就是印鈔機。”
專業人做專業事
NBA球隊不是一般的企業,而是高度專業化的職業體育隊,而球隊的老闆大多沒有打過職業籃球,邁克爾-喬丹是例外,但即便喬丹職業生涯成就那樣輝煌,他在籃球人才的選拔方面還是飽受質疑。
對於球隊而言,老闆是大局的掌控者,而不是細節的謀劃者,越是專業的領域,就越需要專業人來做。勇士老闆拉科布曾是凱爾特人的股東,在2010年購入勇士之前,是有一些球隊運營經驗的,他擁有勇士後,也做出了一些對於球隊長遠發展有利的人員運作,比如用科爾取代馬克-傑克森。
但是,拉科布不是專業的籃球經理人,很多專業事務並非他的強項,比如對於球員能力的判定。拉科布在2011年選秀時不想要克萊-湯普森,是當時的球隊顧問傑裡-韋斯特看過湯普森的比賽錄像後,極力推薦才讓拉科布改變主意。2013年,勇士想得到霍華德,計劃與湖人先簽後換,湯普森就是籌碼之一,但湖人沒同意。一年之後,森林狼將樂福擺上貨架,拉科布又想用湯普森換樂福。這一系列舉動激怒了韋斯特,老爺子找到拉科布,以自己的工作擔保湯普森必成大器,拉科布這才打消了送走湯普森的念頭。
在2017年勇士續簽柯瑞期間,拉科布曾想不給柯瑞頂薪,這個念頭讓球隊總經理鮑勃-邁爾斯大吃一驚。邁爾斯大學時期拿過NCAA總冠軍(1995年),畢業後成為了一名體育經紀人,談妥的合約總額超過5.75億美元,當年羅伊就曾是邁爾斯的客戶。邁爾斯懂球,更懂球星的價值,他明白柯瑞對於勇士戰術體系意味著什麽,因此與拉科布進行了一次長談,勸說拉科布放棄了原來的想法。
拉科布作為NBA球隊的老闆無疑是成功的,他當年以股東身份參與凱爾特人運營拿過冠軍,如今的勇士四年三冠正向王朝衝擊。拉科布喜歡插手球隊的一些專業事務,也險些釀成大錯,但他從善如流,虛心納諫,知錯能改,這本身就是經營球隊過程中難得的品質。
火箭老闆為你揭秘
如何經營一支NBA球隊,沒有誰比球隊老闆更有發言權。在以往,老闆們大多在幕後,即便接受採訪也大多談的是球員和比賽,極少涉及到球隊的管理與運營。騰訊體育這一次突破傳統模式,以紀錄片的方式,去解讀NBA球隊擁有者的商業之道人生之路。
騰訊體育出品的中國首部NBA球隊老闆紀錄片《大亨》日前已經上線。《大亨》由騰訊體育《一步登天》團隊聯合艾美獎團隊聯合打造,在第一季節目中,製作團隊走進火箭辦公室,與火箭老闆費爾蒂塔共同揭秘商業與體育如何對接怎樣雙贏。
費爾蒂塔在2017年以創紀錄的22億美元收購火箭,在費爾蒂塔擁有球隊的第一年,火箭打出了創隊史紀錄的65勝,季後賽殺入西決。在經濟收益方面,火箭年入2.96億美元,利潤為9500萬美元,兩項數據均位列聯盟第四,僅次於尼克、湖人和勇士。火箭在費爾蒂塔時代的第一年,實現了競技和經濟成績的雙豐收。
費爾蒂塔是如何做到的,他有著怎樣的管理和經營理念?在《大亨》中,費爾蒂塔親自揭開謎底,與觀眾們分享他的人生故事與成功之道。騰訊體育還對費爾蒂塔的家人、朋友、商業夥伴以及火箭團隊進行了採訪,從不同角度,更加立體地呈現費爾蒂塔與體育的不解之緣以及獨到的運營方式。
,讓NBA球隊的老闆為我們破解最頂級籃球聯賽的管理學與經濟學。
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