新式茶飲品牌如雨後春筍般生長，攪動了向來不溫不火的中國茶飲市場。
這大概是自2017年年初開始，中國茶飲市場迎來的一股新天氣。從一夜爆紅的喜茶，到開創了「茶+軟歐包」雙品類模式的奈雪的茶，想成為「中國星巴克」的因味茶，以及強調東方美學的煮葉……新式茶飲品牌如雨後春筍般生長，攪動了向來不溫不火的中國茶飲市場。
特別是2018年3月份，奈雪的茶獲得了天圖資本的A+輪融資，投後估值達60億元，緊隨其後的4月份，喜茶宣布了來自美團旗下龍珠資本的4億元B輪融資。年底，樂樂茶完成過億元的Pre-A輪。
新茶飲風口仍在繼續。後來者層出不窮，讓突然火爆的新茶飲市場日漸成熟。但新品牌不斷加入戰場，讓競爭格局也持續處於動態變化中。2018年，喜茶與奈雪的茶加快了全國化步伐，門市數迅速增加。兩家通過擴大規模與強化品牌感脫離了「網紅」標籤；第二梯隊出現強勢品牌。樂樂茶從「網紅鏖戰」的上海突圍，長沙這一區域市場則湧現出茶顏悅色。
最近，《2018中國新消費行業研究報告》中提到，伴隨消費升級及人均消費支出的提高，以現製飲品為代表的健康類、功能類飲品種類受到消費者青睞。兆餐飲行業中，飲品行業迎來大爆發，2018年飲品店市場規模達百億級。
這個規模達百億級的新消費風口正在吸引著各路資本紛紛入局，今年新茶飲行業又將如何發展呢？在這一巨大機會面前，從事茶飲的人士又該如何把握？
新茶飲市場發展現狀
過去兩年，中國茶飲市場實在太火爆了。截止2018年第三季度，全國現製茶飲門市數達到41萬家，一年內增長74%，增長率在逐年走高。可以說，今年的茶飲已經徹底進入了紅海競爭，提升品牌力、運營效率和盈利能力是2019年生存的關鍵點。
1、伴隨著消費升級的逐步下沉，現製飲品業未來在二、三線城市擁有巨大的市場發展空間。
2018年10月26日，奈雪的茶鄭州首店開業；11月9日，鹿角巷首店鄭州大衛城與國貿360店同步開業；11月24日，喜茶進駐鄭州新開商業綜合體正弘城；11月29日，奈雪的茶在鄭州再開兩店……2018年下半年，新茶飲品牌「組團」殺入鄭州。
相較於一線城市，二三線城市開店的增速更快。數據顯示，相較於2016年第三季度，2018年第三季度現製茶飲城店門市數增速分別為：北上廣深為59%；新一線為96%，二線為120%，三線及以下城市為138%。
2、外賣同樣暴漲，細分品類消費場景佔比差異大。
從國內城市現製飲品外賣市場發展情況來看，全國現製茶飲外賣商家數持續增長，2018年第三季度較去年同期增長56.8%。
全國現製茶飲外賣訂單數季度複合增長率38%，2018年第三季度較去年同期增長87%。2018年10月的現製飲品外賣訂單消費場景分布顯示，住宅區分別以46%和43%的佔比成為現製飲和現製咖啡外賣最主要的消費場景。
辦公大樓現製咖啡訂單量佔比更高，主要源於白領人群對咖啡提神功效的需求大，學校現製茶飲訂單佔比略高，源於學生群體對價格的敏感性更強。
3、在現製茶飲消費用戶性別分布中，男女比例為1:3，女性成為消費主體人群。
在現製茶飲推薦產品中，珍珠奶茶、冰淇淋紅茶、紅茶瑪奇朵、滿杯紅柚、黑糖鹿丸鮮奶、芝芝莓果等上榜前10名。奶茶最受消費者推薦，新式茶飲受歡迎程度高。
針對現製茶飲的消費動機調研，66%的消費者喝奶茶是因為「喜歡，看到就要喝」。喜歡到底是什麼意思？喜歡什麼？新一代的消費者不會再給你更詳細的解釋了，因為他們自己也說不上來，這就是茶飲品牌的突破口，也是最難的地方。
從品牌文化，到視覺呈現，再到服務流程，最後才是產品力，這一連串的複合體驗共同構成了消費者「喜歡」的理由，同時也突顯出了「感情分」的價值，一旦「喜歡上」，高復購率隨之而來。
4、從功能性到選址，「第三空間」的「探索空間」還很大。
據調查表明，42%的消費者表示，去消費飲品的理由則是為了「第三空間」。關於空間的多元化功能性，早已被飲品品牌們高度重視。
著力打造休閑輕食空間的Gaga鮮語，建立多種功能性店型的喜茶和奈雪，都力圖讓顧客在店裡多留一會兒，再多留一會兒。而咖啡行業「第三空間」概念的鼻祖星巴克，也在悄然進化。
日前，星巴克在鄭州開出了旗下第6家社區體驗門市，和常見的開在辦公大樓下的星巴克不同，這裡的一切都是圍繞著「家」的概念展開的。從時間上，常規的工作時間外，星巴克還想滲透進更多的家庭時間、生活時間——讓不喝咖啡的人，開始喝咖啡；讓喝咖啡的顧客，更加日常。
新茶飲的三大趨勢
新茶飲的發展也必將符合新餐飲的趨勢，在線上線下一體化以及餐飲零售化的大勢所趨下，2019年的新茶飲又將在哪些方面集中發力呢？
1、多品類與跨界經營正成為主流。
茶飲行業正在呈現全方位的混業經營狀態。首先，茶飲與歐包等產品的搭配幾乎已經成為行業標配。奈雪的大空間門市一部分在於用戶體驗，另一部分是為了生產與展示烘焙產品；樂樂茶有兩位創始人擁有長期的餐飲與烘焙經驗，其門市的歐包品類尤為豐富；喜茶則專門開闢了歐包門市「喜茶熱麥」。
除此之外，冰淇淋、優酪乳飲品、咖啡系列飲品乃至雞尾酒等，也已經進入了新茶飲的經營範圍。奈雪還針對核心的女性用戶群，以會員為核心，開闢出加入零售衍生品和跨界產品的主題店「奈雪的禮物」，用以舉辦會員活動、提高會員黏性等。不斷用產品迭代和新品類拓展黏住用戶，是新茶飲企業維繫經營與熱度的方法。
另一方面，餐飲行業正在跨界「賣茶」。由於茶飲的流量效應與高利潤特點，且消費場景天然與餐飲相連，以火鍋企業為代表的餐飲行業也正在布局茶飲市場。例如，呷哺的高端火鍋店品牌湊湊已經正式推出了系列奶茶。而僅次於海底撈與呷哺的中國第三大火鍋品牌小龍坎，也推出了獨立門市的茶飲品牌龍小茶。
不論是標準的茶飲企業還是跨界的火鍋企業，品類擴張最終考驗的是產品專業度、供應鏈管理能力和對市場需求的洞察。
2、從加速擴張到精益擴張。
新式茶飲彌補流量效應衰減、強化日常消費的方式是增強與消費者之間的觸達。門市數量與密度被認為是當下最重要的護城河之一。
頭部愈強，2018年是加速擴張的一年。喜茶與奈雪的茶新增門市數均接近100家，總門市數接近200家，新增門市數同比翻倍。而在快速擴張搶佔空白市場後，擴張的有效性與性價比將決定品牌持續發展的潛力。
這種「精益擴張」強調進入一個新區域時，首先評估其口碑勢能是否觸及到該區域覆蓋的消費人群，以保證影響力。而從本質上來說，精益擴張的基礎與支撐是精細化管理，提升效率與減少損耗成為首要目標。
喜茶強調ERP系統的運用。這一系統工具將根據單店的運營數據進行運轉，原材料消耗、門市運營狀況、產品銷量趨勢等都將得到更好的呈現。奈雪的茶則強化自動化設備的研發和引進，目標在於從根本上改善過度依賴人工、流程不清晰等問題。
3、新零售提升體驗與數據化能力。
優化體驗、提升效率與減少損耗是新零售的核心，也是其改造線下業態的最終訴求。不滿足於僅通過線下門市觸達消費者，喜茶目前正在積極探索新零售模式。
小程序成為探索新零售的最重要工具。目前，喜茶小程序已經積累600萬用戶。這部分數據資產將充分幫助喜茶分析用戶的消費習慣與偏好，並在此基礎上進行精準行銷。
另外，茶飲行業的會員體系也受益於新零售工具實現了在線化與數據化。傳統的奶茶品牌會員體系單一、數據化嚴重不足，會員運營長期以來幾乎只是一紙空談。小程序與卡包的結合簡化了會員納新步驟，這些工具正幫助茶飲企業逐步實現會員的在線化運營與數據分析。
今年一月份，喜茶調整了付費會員制度，在增加折扣的基礎上降低了會員享受權益的門檻。這部分會員數據將成為未來重要的數據資產，有針對性地經營會員也將是提高消費者黏性和復購率的重要舉措。
2019年將是新茶飲全面爆發，實現突破性發展的一年！2019年，人們對於新茶飲的關注點也將逐漸轉變，從「排隊兩小時」、"酷玩屬性」，以及品牌創始人等轉變為新款產品、新式場景、創新模式等等。
2019年的新茶飲，或將告別單一的「網紅」時代，以產品主義為核心，通過更多維度展現品牌價值，而整個新茶飲行業，也將表現出更健康、更良性的發展趨勢！
文章來源：新零售007
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