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最牛跨界!賣痔瘡膏的馬應龍跨界賣口紅了

早些時候,一篇《老乾媽和馬應龍是如何控制美國監獄?》的文章在網上火了,尤其是這麼一段話:

「中國人太可怕了,先給你老乾媽,等你上了癮上了火,再給你馬應龍。我現在已經離不開馬應龍了,那種冰火兩重天的快感你無法體會,這比毒品可怕多了。」

儘管有很多是玩笑的成分,但馬應龍和老乾媽這兩個傳統品牌的影響力,可見一斑!

最近,馬應龍又搞事了。

在盯上了你的眼睛後,這一次瞄準了你的嘴唇!

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馬應龍跨界賣口紅了!

如今提起馬應龍,很多人都會立刻聯想到「麝香痔瘡膏」。

根據相關數據顯示,2017年國內終端痔瘡用藥市場上,馬應龍的市場佔有率高達49.6%,市場領導地位無可爭議。

儘管如此,在轉型的壓力下,馬應龍也玩起了跨界!

去年9月份,馬應龍成立大健康公司,在相繼推出了馬應龍眼霜、馬應龍舒護面膜、馬應龍面部精華霜和馬應龍熱敷眼罩後。這一次,馬應龍口紅也正式問世。

馬應龍口紅總共有三個色號,分別是香榭麗色、絳紅色和初戀色,每一款都可以說是當下的流行顏色。

不僅如此,馬應龍還給每一個色號的口紅配備了相應的文案。

第一款是「十裡紅妝款」,給人一種「氣場十足,古風摯愛」的感覺,營造一種「你想要的浪漫,頃刻傳達」的柔情;

第二款是「女王限定款」,塑造了一種「經典正紅,斬男必備」誘惑,讓每一個女孩都可以很性感;

第三款是「嘭嘭水潤唇膏」,即「邂逅初戀,潤出嘟嘟唇」,讓每一個初戀對象都情不自禁的表示「糟糕,是心動的感覺」。

馬應龍口紅不僅顏色唯美,而且還賦予了每一款以無與倫比的想像意境。

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為什麼品牌跨界總是偏愛口紅?

賣痔瘡膏的馬應龍,在布局面膜、眼霜和口紅上,究竟有著怎樣的考量呢?

第一、「她經濟」的流行,女性消費市場大。

根據國家統計局《中國婦女發展綱要(2010-2020年)》數據顯示,截止2014年我國內地「她經濟」的市場規模就達到了2.5兆元,到2019年底預計會突破4.5兆元。

其中一個極其重要的市場就是美妝市場!

知道了這些,也就不難理解為何品牌會紛紛瞄準美妝這個領域。

第二、口紅屬於高頻消耗品,多色系的設計更能夠吸引年輕消費者。

根據《天貓2018年美妝消費》數據顯示,女性消費者佔比為67.7%,90後的消費人群佔比達到了50.5%。

也就是說,面對一群易衝動消費人群,品牌需要在行銷上下更多的功夫。而之所以頻頻跨界口紅,一個重要的原因在於,每一個女性消費者的抽屜裡,都分別裝著不同色系的口紅,且絕不只是一隻。

更重要的是,口紅屬於易消耗品,很少有女性消費者會真正的將一支口紅塗完。

第三、口紅的門檻低。

為什麼故宮都能夠推出口紅品牌?

本質上說,在代工廠模式盛行的當下,跨界口紅並不存在真正的技術壁壘。口紅之間的競爭,早已經從產品本身轉移到了品牌上。

換句話說,品牌才是口紅構建起競爭優勢的「護城河」!

這也是為何,越來越多的品牌嘗試跨界的時候,優先想到口紅的原因所在。

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品牌跨界口紅雖好,但並非屢試不爽

民間有這麼一句話:

「第一個說女人像花的是天才,第二個是庸才,第三個是蠢才」,為什麼會這麼說呢?

因為,第一個人是創新,第二個人是附和,第三個人則成為了赤裸裸的跟風者!

在我看來,傳統品牌跨界口紅,也符合這種邏輯。

儘管說口紅之間已經淪為了品牌之間的競爭,儘管說品牌跨界容易達到「1+1>2」的目的,但是品牌之間的契合度、口紅本身的差異化、消費者對該品牌的期望值,都是品牌跨界前不得不考慮的問題。

馬應龍為何會成為大品牌?

原因在於,在中國近14億人口中,有近9億人的屁股亟需馬應龍的救助。通俗點說,就是馬應龍的痔瘡膏,效果真的非常好。

那麼,為何馬應龍的跨界會廣受關注呢?

其一,痔瘡患者不斷趨於低齡化,導致馬應龍麝香痔瘡膏在年輕人群體中的知名度越來越高;其二、塗抹屁股的品牌盯上了消費者的臉和嘴唇,這本身就具有很強的爭議。

因此,作為品牌來說,務必要有清醒的認識,那就是品牌跨界之所以備受關注,並非是產品真的好,而且跨界本身具有話題性。

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「品牌+渠道」,助力品牌跨界玩出新高度

很多人可能會覺得,儘管這種跨界伴隨著爭議,但至少增加了品牌的曝光度,節省了一大批廣告費用,也不失為好的選擇。

錯矣!

任何品牌的周圍都會有一批忠誠的消費者,而每一個品牌本身,又都被限定在能力的範圍之內。這也是為何,很多品牌熱衷於跨品牌行銷,而不是自身產品的多元化。

對於美妝品牌來說,產品本身並沒有存在太高的門檻,關鍵需要在品牌和渠道上下功夫!

回到馬應龍口紅上。

品牌儘管獲得了不錯的曝光度,但是如何消除「痔瘡膏」與「口紅」的衝突,以及如何建立專門渠道銷售口紅,都是馬應龍需要思考的問題。

總不能讓藥店搭售口紅吧。

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