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消費這件事上,看不懂這屆年輕人了

文 | 曲豔麗

“30塊計程車,覺得貴不貴? 超貴。喜茶30塊一杯貴不貴?不貴,一天可以喝兩杯。2000塊的海藍之謎面霜,剛剛畢業的大學生雙十一一定要去搶,與此同時,20塊的卷筒紙要囤一房間。15塊的視頻會員資格不捨得買,一定要用積分兌換,但是一轉身在論壇上發一個求1680塊的演唱會門票的帖子,特別的矛盾。”

“當代年輕人,真的在亂花錢嗎?”

這一場關於年輕人的大討論,發生在陸家嘴上海中心52層,剛好在雲端。12月3日,是招行信用卡髮夾17周年的日子。

有些人說,當代年輕人很佛系;另外一些人說,當代年輕人是消費主義。

招商銀行信用卡中心總經理劉加隆說:“年輕人跟我們很不一樣,我看到的結論不是非黑即白的。”

總有人正年輕

超長壽命網綜《奇葩說》在第六季時,有一期熱度爆炸的辯題:“年紀輕輕精致窮,有錯嗎?” 奇葩說的核心閱聽人是20-30歲之間的年輕人。

辯題的一方面是精致。

這屆年輕人所理解的生活,是與喜歡的一切在一起,無關功利,超越金錢,是喜歡的書、一場晨跑、聽一場搖滾或是等待一場日落。

招行信用卡大數據顯示,2018年,90後教育消費人數增長37%,金額增長38%;美妝消費人數增長28%,金額增長59%;健康消費人數增長37%,金額增長63%。

“我們發現了一件很有意思的事情,90後很能花,但花的地方離散程度非常大,他隻選擇自己喜歡的地方花錢,花錢的共性相比80後是消解的。” 招行信用卡相關負責人表示。

小紅書的嘉賓認為,以前買買買是為了擁有,而泛Z世代的年輕人不一樣,他們的消費行為是一種自我表達,通過自己選擇的產品、生活方式、服務和體驗,來告訴別人“我是誰”。

招行信用卡用戶研究還發現:

1、在大專及以上學歷的年輕用戶中,68.5%有境外旅行經歷;去境外旅行的人群中,50%每年出國1次,40%每年出過2-3次。

2、截至2019年10月,手機新品iPhone11 pro和華為Mate 30購買者中的“泛Z世代”人群均超過40%。

3、30歲以下的年輕人中,80%都時刻注重身材管理,70%都有定期學習習慣。在各類藝術展館的參觀中,“泛Z世代”人群佔比高達75%。

與此同時,泛Z世代又展現了另外一方面的特徵:看似大手大腳,實則追求性價比。

“我們最後發現,90後絕對不是像大家所想象的,真的在亂花錢,除了為興趣買單,他們會實時在心裡打開計價器,45%的90後一定要用優惠券買東西,這與我們想象中的常識不太一樣。” 前述招行信用卡相關負責人稱。

究其根本,一方面,年輕人願意為那些看似無用的美好事物買單,價格變得不再重要;而另一方面,在非興趣的日常生活中,他們又很看重性價比,找到消費最優解變成一種成就感。

招行信用卡在雙十一交易數據中發現了一個有趣的現象:“泛Z世代”消費額同比增長23%,消費總額前十的用戶“買買買”均超過10萬元,與此同時,他們每個人又都是掌上生活飯票影票優惠券的忠實擁躉。

招行信用卡招牌優惠活動“10元風暴”中,2018年參與者中,近一半是90後。

招行信用卡用戶研究還發明了一個新詞,用以形容“泛Z世代”的客群:“興價比”。以前,性價比是性能/價格;現在,興價比是興趣/價格。也就是說,為興趣買單,不差錢;但是不是興趣的時候,得好好想想。

總體而言,當代年輕人是整體不夠花,局部不差錢。用一句流行的話來總結,以90後、00後為代表的的“泛Z世代”,他們可能如出一轍的“窮”,卻各有各的精致。

“五官”和三觀一樣重要

經濟學家何帆在《變量》中描述過“顏值革命”。“顏值主要看氣質,而這種氣質來源於內心裡對生活的熱愛。” 他寫道。

年輕一代的消費者,消費決策看顏值。在辦理人生首張信用卡的諸多驅動因素中,只有顏值,是穿越圈層的最具共性因素。

“因為卡面好看,第一次毫不猶豫辦卡的人,佔比17%,而且這個數字還在增長。”招行信用卡相關負責人稱。

招商銀行有一張非常暢銷的信用卡,髮夾量巨大。無他,粉粉嫩嫩很好看而已。

12月3日,在髮夾17周年之際,招行信用卡即將上市兩款真正屬於年輕人的新產品:“自由人生白金信用卡”、“星座守護信用卡”(以下簡稱“自由白”、“星座卡”)。

“在卡面上,花了最多的時間。在我們心中,它不止是一張信用卡,而是一件藝術品。這個卡面,就在訴說著它的‘三觀’。” 自由白的研發牽頭負責人表示。

“自由白”的設計理念,取材於荷蘭畫家愛舍爾。他的畫,以對稱、雙曲幾何、多面體、拓撲學等數學性而著稱。

愛舍爾的《日與夜》,木刻,1938

這也是物理學家楊振寧曾經選擇愛舍爾的《騎士》作為《基本粒子發現簡史》封面的原因。

“自由白”卡面是幾何、是漸變、也是光學幻覺,不同的角度有不同的光影效果。

自由白

在“自由白”的產品宣傳片中,飛鳥在浮世繪的海浪中與魚相遇。

“黑色的鳥、灰色的鳥、白色的鳥,看起來是相互對立的、又是相互依存的,就如同有痛苦才有快樂,有枷鎖才有自由。” 前述牽頭研發負責人稱。

而“星座卡”的動畫片始自一片星塵,墨藍色的宇宙中,星雲旋轉、縱橫諜海。在光線流轉之下,星座卡的卡面不斷在黑與藍之間博弈、平衡,好似星空,大音希聲。

以“射手座卡”為例,人設是探索,星軌是光芒萬丈向外擴張的線條。卡面上還有一條條摩斯密碼:“我們都來自星塵,願星辰與你同在”。

射手座卡

對於90後、00後的泛“Z世代”而言,好看本身就很實用,顏值即是商品,網紅店、打卡文化等流行的原因也是如此。

前述小紅書嘉賓介紹道,顏值經濟帶來了很多新品牌彎道超車的機會,例如冰希黎香水,年輕人買它的原因是瓶身的液體裡有流沙、鎏金的碎片。小紅書用戶說當瓶身旋轉,她們從瓶子裡看到了銀河。

年輕一代所熱愛的東西是美的,所以,招行信用卡從顏值上,就要與其他銀行不一樣。

何帆在《變量》中寫道:“在一個越來越平等的社會裡,顏值的話語權將超過權威。”

因為熱愛,自由人生

在傳統視角裡,很少會將信用卡與年輕人強關聯。

大多數以年輕為主題的基礎白金卡,普遍在年費和準入門檻上下功夫。在卡屆,正所謂“年輕不高端、高端不年輕”。

而招行此次推出的“自由人生白金信用卡”,是業內首張基於“泛Z世代”年輕人核心觀念的白金卡。

因為,它是面向精神世界的。

“自由白”的四大核心權益:積分兌換音樂會/演唱會門票,積分兌換音樂體育會員例如QQ音樂等,包括奢野度假、藝術美學等風格的全球近40家生活方式酒店,以及境外消費筆筆1%返現。

白金卡權益不再僅僅是企業家、社會名流的高爾夫球運動,也可以是音樂、旅行和體育。

自由白的研發牽頭負責人介紹道,在他們的“泛Z世代”團隊,信奉的是“在我的BGM裡,我是自由的,也是無法被擊倒的。” 而旅行,更是對現實生活的“越獄”,對困在格子間裡無時不在的焦慮的對抗。

“我和我的團隊將這種生活態度,定義為自由而無用。” 負責人稱。

另外一張星座守護卡,靈感來源於2019年賀歲檔的票房冠軍、影史票房第三名的《流浪地球》。

“年輕人真的喜歡科幻,你知道宇宙第一網紅是誰嗎?年輕人都能回答,NASA。” 前述招商銀行相關負責人表示。招行信用卡相關數據顯示,《流浪地球》的觀眾,45%是90後和00後。

“探索,是一種本能的衝動。” 公眾號星球研究所負責人楊敘稱。

優渥的物質生活、不斷延伸的視野邊界,令年輕一代的身心均在探索未知、遙望星空。“星座守護信用卡”的立意不止於星座,更是守護,是人與宇宙的關係。

“我在朋友圈看到一篇文章說,90後活明白的第一個標誌是買保險。”星座卡年輕的產品經理表示,星座卡的特色權益“守護寶”是隨交易累計保額的短期健康險,保障65種重大疾病,希望用這張卡“守護”年輕人。

“年輕”經濟學

三浦展在《第4消費時代》中闡述道:日本在始於1975年的第三消費時代,女高中生也要用路易威登,追求名牌、高級、時髦是關鍵詞。

而到了2005年之後的第四消費時代,年輕人不再是單純的物質主義,而且越來越強烈地在意生活方式、精神世界、人際關係的充盈。

在中國也有類似的情況。Z世代重視的是態度、自我意識,他們是正在發生的未來,也在重塑商業競爭規則。

“信用卡的上半場,類似於飯票五折,是相對偏物質的。信用卡的下半場,我們做了一些變化,開始走向精神力、情感、審美,物質和精神也是能夠互相轉換的。” 招行信用卡相關負責人稱。

這是招行信用卡針對年輕人的第三次進化。

一代80後心中的青春,是面向30歲以下(非學生)年輕人的現象級YOUNG卡。截至目前,招行信用卡流通戶中,1/4都擁有YOUNG卡,至今仍是大學生畢業後信用卡的首選。

繼YOUNG卡之後,招行信用卡通過研究90後年輕人的強興趣導向特徵,對產品進行個性化細分,與多領域熱門IP聯名。這種經營思路的進化成效明顯。

如今, “泛Z世代“群體成為正在發生的未來,他們處於獨立和轉型期,更關注精神充盈、重價值與情感認同,正在重塑商業競爭規則,身處其中,招行信用卡開始了針對年輕人的第三次進化。

招行信用卡分享了一組數據,以2019年10月末的流通戶為樣本,申卡年齡小於30歲的用戶佔比達到66.38%,總數近4000萬;目前的6000萬持卡人中,90後及00後的佔比近40%。

“今天我們突然發現了一件事,中國信用卡行業走入了無人區,其中最最重要的一件事是什麽?是年輕人。如果沒有年輕人,我們看不到我們的未來。”劉加隆稱。

他說道:“十幾年前,我們憂心忡忡的一件事情叫做,中國的年輕人會用信用卡嗎?就好像今天非常多的社會討論,對於年輕人來說,消費主義是一個問題嗎?或者像日本的低欲望社會怎麽辦?年輕人跟我們很不一樣,我看到的結論不是非黑即白的,真實的世界是多元化的。”

招行信用卡之所以能持續向外輸出態度,恰恰是因為它是傳統、又反傳統的。

對大多數風頭正勁的互聯網公司而言,年輕是寫在基因裡的。互聯網的世界,是扁平化的、不斷迭代的。金融機構卻恰好相反,講求的是溯源,老牌機構沉浮上百年才算剛剛起步,導致他們的步履往往有些緩慢。

阿里騰訊等巨頭以“年輕化戰略”來面對變化中的世界。而金融天生面對創新有一種過分的深思熟慮,這種本能來源於骨子裡對風險的抵禦,幾乎99%的金融機構都是自上而下決策的。在金融審慎的框架下,保持年輕、開放的心態,並不是一件容易的事。

然而,招行信用卡做到了。近日,招商銀行的一則《清風公約》在網上傳遍,內含“領導不俯視,員工不仰視”、“所有人的所有想法,在數據面前人人平等”、“有反對聲不可怕,可怕的是一點聲音也沒有”等10條。

總有人正年輕。一家金融機構能抓住年輕一代的心思,靠的不僅僅是品牌的年輕化、產品的頭腦風暴,而是組織體系、生態的持續自省。

每一家公司都應該像這樣,看準方向,且有不斷自我進化的勇氣。

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