圖片來源@視覺中國
文丨谷島財經
2018年初，青松基金投資副總裁孟德洋就開始關注社區團購，還親自到湖南等二三線城市盡調，然而到了18年末，他和青松基金還是沒有投資。
據《中國企業家》報導，在孟德洋看來，社區團購賽道存在不確定性，其中一大不確定性，就是當時，巨頭還未完全入場：
18年末，雖然美團、阿里、騰訊都紛紛試水社區團購，但由於資金未完全注入，且因為城市差異讓大規模複製顯得較為困難，所以未能形成一家壟斷的局面。
當時，他預判：一旦資源與資金充沛的巨頭全心進入，市場會迎來震動。
巨頭全心投入的時刻來臨了。經歷了9年的生鮮電商寒冬，疫情把社區團購重新送上了風口。美團，阿里和騰訊也紛紛加碼頭社區團購，形成了MAT社區團購三足鼎立的局面。
7月中旬，美團宣布將入局社區團購，推出“美團優選”。7月15日，美團優選將在濟南正式上線。
興盛優選於2019年完成了由騰訊、春華資本、KKR、鍾鼎資本等機構參與的多輪融資。而6月29日，據彭博社報導，騰訊、春華資本將繼續為興盛優選提供融資，興盛優選估值30億美元。
阿里巴巴則投資了十薈團，且將把菜鳥驛站升級為數字生活服務站：日後不僅可以在菜鳥驛站取快遞，還將在菜鳥驛站享受社區團購、洗衣服、回收等服務。
不止是巨頭。事實上，無論什麽體量的供應商，都想認準風口分一杯羹：在社區團購群中，三教九流的供應商們紛紛在招募團長，試圖利用團長的私域流量賣貨。
據谷島調查發現，產品方面，這些供應商的貨五花八門，水果，生鮮，生活用品等等，應有盡有，甚至滲透進了賣人參霜和夜裡猛的微商。
與此同時，這些雜牌軍給團長的傭金比例卻遠遠高出大平台：相比興盛優選等平台10%到16%的傭金，雜牌軍能開到20%甚至30%的高價。
而在團長端，競爭也更為激烈：據一個已經兩三個月不幹了的前社區團長說，自己剛做的時候，2000戶的小區只有兩個團長，現在已經有了五六個團長，生意越來越不好做了。與此同時，平台sku的越來越多，正在擠佔自己的貨物空間：團長正淪為工具人一樣的“貨架子”。
可以說，表面上縱橫捭闔的巨頭集團作戰，深處卻是重重暗湧：眾多雜牌軍的野蠻生長，以及巨頭、雜牌軍和社區團長的三方博弈。
巨頭的戰爭：認準風口狠砸錢
巨頭入局社區團購的背後，是疫情教育市場下，局勢的扭轉：社區團購東山再起。一方面，疫情起到了教育下沉市場的作用。另一方面，社區團購的“拚多多”模式決定了即使疫情過去，社區團購依然有在下沉市場存在的必要性。
可以看到，在突如其來的新型冠狀病毒疫情影響下，生鮮電商需求暴漲：疫情期間，社區團購是全國各地最重要的買菜渠道，部分團購平台訂單量是之前5-10倍之多。
盒馬、京東、步步高，甚至品牌商周黑鴨等也紛紛入局，搞起了社區團購。
除了民營社區團購外，在疫情最為嚴重的武漢地區，當地政府也以社區團購的方式，將蔬菜物資運送進社區：
2月7日，《長江日報》在武漢發起了“社區團購蔬菜”活動，選出一批有資質、有規模的生鮮、食品企業入駐社區平台，市民可以通過平台拚單團購。僅僅24小時，平台訪問量突破330萬人次。
正如南京大學商學院副教授周耿所言：“在疫情影響的背景下，社區團購是一種短期的、自發的一種消費方式，是對在線生鮮模式的良好補充。”
但這不意味著社區團購中疫情後沒有存在的價值：下沉市場對便宜、高性價比生鮮產品的剛需，是社區團購跑通其商業模式的前提條件。正如很多人所說，社區團購有點拚多多的味道。
底層邏輯是什麽？
一個社區的人把需要的菜寫一個聯名的訂單，提前一天給到上遊供應鏈，供應鏈根據需求配送：因為這種確定性和提前一天準備的時間，上遊供應鏈的效率被大大提升，成本進一步降低，其中一部分利潤也因此可以讓給消費者。
根據艾瑞數據，此次疫情倒逼過來的生鮮電商用戶大多為中老年用戶——最注重性價比的人。在媒體的採訪中，“性價比”和“新鮮”成為了用戶社區團購時最注重的兩項因素。
這就意味著，供應鏈能力和物流能力可以形成平台核心競爭力和護城河。而這些，正是巨頭們的強項。
拿獲得騰訊投資的興盛優選來說，優勢就在於自建物流體系：因為在物流有十幾年的積累，興盛優選搭建“中心倉-網格站-門市”的三級物流配送體系。與興盛優選合作的供應商，只需要把商品配送至興盛優選的倉庫，剩下的所有工作都將由興盛優選的物流體系來完成。
據悉，興盛優選的物流體系經歷了五次升級迭代，成本已經明顯下降。
而對於菜鳥驛站切入團購的阿里，物流也是一大優勢。之所以以菜鳥驛站作為切入口做社區團購，是因為菜鳥驛站在早就在各個社區遍地開花：相比那些現組建軍隊出征的平台，菜鳥驛站好比在根據地潛伏了十幾年，只等時機一到，“裡應外合”，全面開花。
再拿美團來說，美團有集中的優勢兵力，進攻次級市場的差異化的傳統，這是不爭的事實。這一邏輯顯然也被美團用在了生鮮電商的競爭中：
王慧文曾在曾多次在公眾場合表示，“農村包圍城市”是外界的誤解，它並不是美團的既定策略，而是對結果的一種描述。
然而，實際情況遠遠不止是巨頭群雄割據這麽簡單：在廣闊的下沉市場，雜牌軍無孔不入。
為什麽？歸根結底，下沉市場幅員遼闊，區與區之間孤立存在而非相互滲透，無論是什麽巨頭，布局都得一個一個來，以地推的方式滲透。這就給雜牌軍生長留出了時間和空間。
“大公司降維打擊，適合打陣地戰，而社區團購是麻雀戰，每個戰場都很分散，對巨頭來說也不是件容易的事。”正如《中國企業家》但採訪中，有投資人如是說。
所以，表面上是幾大軍團縱橫捭闔的戰局，深水處暗湧重重：魚龍混雜的雜牌軍野蠻生長。
遊擊隊：前仆後繼，魚龍混雜
雜牌軍的生命力之旺盛遠超想象。谷島調查了一些社區團購的交流群，發現每個群裡，最活躍的都不是團長，而是各種雜牌軍供應商，熱情似火地招募團長。
這些供應商提供的貨物各不相同，其中，最常見的是水果，生鮮：
也有做大健康類產品的朋友：
而他們賣的大多是雜牌子商品：正如拚多多實現了把廉價小品牌和廣大下沉市場需求對接，從而實現了把溢價降到最低，讓利消費者的目的，雜牌軍社區團購也深諳此道。
比如，包裝簡陋的手工菠蘿包。
甚至有微商也滲透其中，賣起了人參霜和夜裡猛：
而這些雜牌軍供應商的來頭也各不相同。
其中，有什麽品牌都賣的批發商，還有直接招募團長的本地果園：
以及海貨廠家供應商，從出海直接送到家。
這些供應商的物流速度也參差不齊。在本地有倉庫的選擇自己當天配送：
而選擇發順豐快遞的供貨商，實際已經接近微商。
事實上，從上文截圖中的人參霜和夜裡猛也能看出，社區團購捕團長時，微商在後：下圖這種兩到三天送達的貨品，實際上與微商無異。但他們也在各種社區團購群裡招人，致力於開發團長的私域流量。
那麽，雜牌軍給的傭金等利潤怎麽樣？
大平台的傭金大多在10%～16%，如興盛優選團長傭金大概是商品營業額的10%-12%。十薈團普通社群的團長有12%的傭金，進階社群的團長的傭金在14%，而核心群的團長有16%的傭金。
而微商則遠遠高於這些大平台：10%起，大多是20%，25%，甚至能達到30%。
正如大平台目前不限制團長賣多家貨一樣，這些雜牌軍大多數不介意團長“腳踏多隻船”。也有少數例外：有一家生鮮水果只允許團長賣自己家的貨品，當然，也有相應的保護政策：同樣的地界，有了一個他家的團長，就不允許同樣地界的團長再申請加盟。
同時，這家的配送也最快：在本地有倉庫，親自送，當天送達。
然而，重賞之下必有勇夫的另一面，是重賞之下必有貓膩。可以說，這些雜牌軍正在把社區團購這碗水攪渾。
南國早報報導，南寧市民陳女士在團購群裡花90元拚團購買了一公斤海蝦，等她去小區門衛室提貨時，發現海蝦全死了，個別甚至變質發臭。
她跟“團長”（團購負責人）反映，對方稱自己只是義務幫大家拚團服務，出現問題要找商家，卻不告知商家在哪。後來，她撥打12315投訴，得到答覆則是商家沒有實體店，管不了。
“平常在網上跟團，並不會追問供貨商家的詳細信息，只知道‘團長’的網名，對方的真實身份和聯繫電話等信息一概不知，從那以後，我總覺得這樣的團購讓人不踏實。”
在南國早報的採訪中，有居民說，現在很多社區團購商品，絕大部分沒有實體店，質量良莠不齊，魚龍混雜，一旦出現商品質量問題，負責任的“團長”會幫忙維權處理，遇到不負責任的“團長”，那就只能自認倒霉。
為什麽會這樣？
歸根結底，雜牌軍社區團購和微商一樣難監管——很多買家和供應商唯一的紐帶是團長，買家隊供應商是否合規絲毫不了解。因而，雜牌軍供應商和微商的弊病異曲同工。
長遠來看，隨著監管趨嚴，以及大平台層層推進，雜牌軍無法和正規軍抗衡：比較有遠見的團長都已經醒悟，在巨頭入場的當下，簽下多個大平台才是大勢所趨。
未來：團長逐漸變成“工具人”
然而，簽下多個正規軍平台，團長就可以高枕無憂了嗎？
事實上，不止是雜牌軍無法和正規軍抗衡：長遠來看，團長也無法和正規軍抗衡。
以前社區團購一個繞不開的問題，就在於過於依賴團長的私域流量。
社區團購的靈魂人物是團長——在美團招團長時，也十分看重團長的“個人魅力”，那麽問題來了，過於依賴團長，導致團長很可能“擁兵自重”，導致平台之間圈地跑馬搶大媽。
結果就是，平台之間一味搶團長，紛紛提高抽傭比例，進一步增加平台成本。
然而目前，局勢起了一些變化：團長由主動逐漸變為被動。
首先，看到做團長能賺錢，越來越多的便利店店長、寶媽、大媽都揭竿而起，想從中分一杯羹。
谷島採訪了一個已經兩三個月不幹了的前社區團長，他說自己剛做的時候，2000戶的小區只有兩個團長，現在已經有了五六個團長，生意越來越不好做了。
以往行業的刻板印象也被打破：團長並不是不可替代的靈魂人物，用戶的忠實度也不高。事實上，群眾的眼睛是雪亮的。
“客戶是沒什麽忠實度的，他看哪個平台服務好、哪家貨全就買哪家的，很難說。今天他可能在興盛優選買，明天在美團買也是正常的。”
第二，意識到了這一點的平台，開始由被動到主動，廣招團長：已有的李大媽熱情似火賣貨人人誇，那麽現在，我扶持一個更熱情似火的王大媽行不行？
由買方市場到賣方市場到平台，甚至給團長制定了KPI：在已有的媒體採訪中，有的團長披露，每月必須保證銷售額在3000元才可以保住團長的資格。
而谷島採訪了美團某地區的團長招募負責人，她表示，當地暫時還沒有kpi，但團長“要盡量提升業績，否則後期可能會被淘汰”。
第三，平台sku的越來越多，正在擠佔團長自己的貨物空間：團長正淪為工具人一樣的“平台貨架子”。
“一般團長都是賣平台的貨，然後自己也賣點私貨，但是現在平台越做越大，以後他的那些貨已經很齊全了，你就很難賣你獨家的貨，利潤空間就小一點。”前團長總結到。
這也體現在美團優選公眾號上放出的優秀團長自述上：此團長下一步的規劃是“水果蔬菜不再進貨，轉成線上美團優選售賣、改造超市，整理出專門提供美團優選的貨架、冷櫃。”
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