電子煙不值得All in

作者 | 克虜伯

責編 | 蛋總

“我認為，在未來，電子煙會像手機一樣，成為中國的驕傲。”小米曾經的第21號員工，現在的喜克電子煙創始人鍾雨飛最近在北京的一次電子煙線下沙龍上說道。

被問到電子煙是否還能見到明年的春天時，他自信滿滿地說“能”，但還需要兩個條件的助推——“萬惡的資本和可怕的政策”。

在這個行業風口剛吹起時，資本已經跑步進場：自從2018年4月愛卓依拿下3億元A輪融資，到2019年7月小野電子煙獲得3000萬元A輪融資……這1年零3個月裡至少有20家電子煙公司先後獲得了超過30次融資。

有不完全統計數據顯示，僅2019年上半年電子煙行業所獲融資總額就超過了10億元。

一時間，滿城盡燒電子煙，眾多互聯網知名人士紛紛跨界到電子煙領域開始了賣煙生涯——

微信的首位工業設計師朱玄亞做了山嵐電子煙；

賣掉同道大叔IP的蔡躍棟和沒做成黃太吉煎餅的赫暢一起創辦了Yooz電子煙；

錘子科技001號員工朱蕭木在錘子爆發危機之後離職做了Flow電子煙；

錘子科技創始人羅永浩和副總裁彭錦洲也沒把持住，一起做了小野電子煙；

小米的前高管鍾雨飛創辦了喜克電子煙，另一位前員工單曉鵬做了YMK美氪電子煙；

5位知名自媒體人一起成立了靈犀電子煙……

這個行業如今真是熱鬧非凡，有種“八仙過海，各顯神通”的意味。

今年8月初，剛從魅族離職的前高管李楠透露自己為何不選擇電子煙行業創業時說：“1500家公司，這個行業現在太吵了。”

國內電子煙行業為何會在1年之內變得如此“喧囂”？除了互聯網紅利消失殆盡，資本急需另一個新風口來“造血”，原因或許多半還在於這個行業所處的“三無”現狀：無產品標準、無質量監管、無安全評估。

即便如此，電子煙的暴利依然讓眾人“前赴後繼”地入局：據「子彈財經」調查，某知名品牌的電子煙成本價在50元到60元左右，給渠道代理商的價格略低於150元，而終端賣給用戶的價格則在300元上下。

從市場前景來看，據中商產業研究院數據顯示，中國的煙民數量遠遠超過美國，但電子煙的滲透率僅有1%左右，不及美國市場的1/12。而且過去6年裡，國內電子煙零售規模同比增長率每年都超過了25%，發展潛力巨大。

行業爆發式的增長、資本的加速進場與政策的空白，直接導致了目前電子煙行業魚龍混雜的現狀，更有淪為“比拚哪家線下渠道資源強大”的趨勢。

線下渠道大戰

有了資本的加持，電子煙創業者們就有了教育用戶的底氣，一場線下渠道鋪貨大戰已然開打。

因為電子煙不像其他電子產品那樣“清白”，成癮的問題使得它受到嚴格限制，不能在線上進行大規模的宣傳，因此線下渠道成了各家電子煙角逐的主戰場。

“電子煙品牌一般會優先做KOL傳播，在朋友圈做一些滲透，主要渠道還是依靠線下。從2019年到2020年初應該會爆發一輪電子煙的渠道大戰，從一線競爭蔓延到二三線城市。

其實很多品牌為了快速搶佔更多市場，已經開始對渠道進行補貼，比如給經銷商很大力度的折扣，甚至不賺錢的方式賣貨。”Gimme電子煙合夥人Ken透露說。

夜店、3C數位店、便利店、網咖和商超成為了電子煙品牌最想要佔領的5大線下渠道。目前在一線城市的核心商圈裡，電子煙的線下點位之爭也到了白熱化。

鯨魚輕煙的創始人邱懿武透露，在北京大悅城這樣炙手可熱的位置已經有不少電子煙品牌嘗試給出各種補貼、甚至賠錢賣貨來設點了。

因此，鯨魚輕煙選擇了戰略放棄一線城市的競爭，將重點放在了三線以下城市，在保證每個月都有利潤的情況下，進行渠道建設。

邱懿武還透露當前一些渠道商也很不喜歡網紅電子煙品牌，因為這些品牌生命周期短，可能一年後風口一過，網紅品牌就掛了，渠道還得為這些死去的電子煙品牌“擦屁股”，更得不償失。

更有意思的是，英諾天使基金合夥人王晟發現了一個現象：“原來電子煙行業拿到投資的，很多都是互聯網背景的創業者，但最近拿到大錢的一些電子煙創業者，基本上都是做零售渠道、消費品、3C產品、做市場非常有經驗的人。”

換言之，現階段電子煙行業正淪為一場“比拚線下渠道鋪貨能力與資源優勢”的遊戲，而非比拚產品本身。

此外，還有一些人想要“借勢”鋪貨，比如吳世春投資的益爽電子煙，就跟朱嘯虎投資的共享充電寶項目小電一起開發了小爽電子煙自動售貨機，試圖借助小電已有的線下渠道快速設點鋪貨。

無獨有偶，鯨魚輕煙也設計了電子煙無人自助售賣機，邱懿武將之稱為“獲客神器：大數據+物聯網技術”，用戶只要通過“掃碼、選貨、支付、收款”四步就能買到一根一次性電子煙。

這種自助售貨機很討巧，或許能讓電子煙的購買更加便捷。

但是一些電子煙從業者並沒有對這種線下賣貨方式表示出特別的興趣，Ken認為，共享充電寶對於用戶來說是剛需，但電子煙對於用戶來說可能就不是，而且目前電子煙正處於教育用戶階段，“只是擺放在那裡，對於銷量是沒什麽意義的”。

因此，他們會優先選擇有意願向用戶推銷電子煙的商戶合作，然後依靠折扣模式共同分成。

鍾雨飛坦白地說：“在我看來，電子煙的自助售貨機比較危險，部分地區已經開始批量下架了。因為這個模式對青少年的購買行為無法有效地管控。”

看來，電子煙的無人售貨機還需要更加完善（比如先驗證用戶已滿18歲）才能在線下大量啟用。

另外，目前電子煙行業也存在一些線上拉人頭賣貨的情況，比如一家剛成立半個多月的電子煙品牌，其主打的產品是一款一次性電子煙，現在正在全網招商中。

經「子彈財經」詢問，只要一次性向他們進貨1000隻電子煙，並交納5000元押金就能成為該品牌代理商，當我們問到個人買賣電子煙是否需要資質時，他們則直接回應說“個人也可以賣電子煙”。

但其實就在今年7月底，媒體就曾報導過“90後男子劉某在未取得煙草經營資格的情況下，通過網絡售賣電子煙，銷售金額達14萬元，被北京市昌平區人民法院以非法經營罪判處有期徒刑1年”，此類違法案件並不罕見。

基於此，「子彈財經」也提醒有意做電子煙生意的朋友，務必先去申請售煙資格，不要在利益面前盲目地以身試險。

PPT創業項目

“目前渠道已經開始對兩款知名電子煙品牌有厭煩心理了。”電子煙從業者施福苓（化名）對「子彈財經」透露，“因為他們的產品做得太差，用電量大導致抽煙次數少、屢屢漏油、有糊味等問題導致一些渠道不再願意代銷其產品。”

儘管施福苓不願意透露具體是哪兩個品牌，但他明確指出電子煙行業出現了PPT創業項目，“都說PPT造車項目多，現在連賣個電子煙也有PPT創業項目了。”

一些互聯網思維的創業者在電子煙領域裡也運用了吸引資本的玩法，砸錢快速佔領市場，然後拿數字成績向資本要更多的錢去布局。

雖然電子煙比汽車和手機的零組件更少，更簡單，但實際上這個行業依然是靠產品和體驗打動消費者的。

“行銷做得再好、渠道鋪得再廣，如果產品沒做好，用戶抽煙的時候，總是弄一嘴油，體驗太差。那行銷和渠道反而會起反作用，甚至還可能傷害整個電子煙行業在消費者心中的印象。”施福苓認為，技術和產品體驗是電子煙行業的核心壁壘。

這個觀點與鍾雨飛不謀而合，他也認為未來的電子煙品牌一定要掌握核心技術，需要向全產業鏈延伸，要自建廠房，擁有自己的實驗室。

但現階段，對於很多初創的電子煙品牌來說，這是一個奢望。為了趕上電子煙的創業風口，他們中許多人都選擇與深圳傳統的電子煙廠商合作，做代工貼牌產品。

這也造成了電子煙創業新勢力們的一個尷尬：它們既沒有倒逼上遊廠商進行產品創新的話語權，又面臨著用不起下遊銷售渠道的境地。

用邱懿武的話說就是：很像當初的共享單車風口，創業項目本身賺不到錢，但上下遊卻都因此能多少賺到一點錢。

但電子煙行業建廠房、搞自研也並非是一朝一夕能成功的。

鍾雨飛認為如果自建工廠再來電子煙領域創業，這個周期最短也得半年。而老牌電子煙品牌鉑德電子煙的合夥人方輝則認為這個周期至少得是2年時間。

其實從電子煙的發展歷史來看，自研電子煙確實需要很高的投入成本，比如煙草巨頭菲利浦·莫裡斯國際公司為了研發出IQOS電子煙，從2008年開始就召集了400多名科學家和行業專家，先後投入了30億美元，直到2014年才正式推出IQOS電子煙。

國外電子煙品牌Juul因為成功的研發出了尼古丁鹽而帶火了如今的小煙創業熱潮，其實這家公司也早在2013年就開始招兵買馬研究尼古丁鹽，直到2015年才正式推出Juul電子煙。

其中一個細節是，Juul Lab公司裡發明尼古丁鹽的首席科學家是一名華人，名叫邢晨悅，如今她也回到中國加入電子煙創業大軍了。

相較而言，國內一些新興的電子煙創業公司與老牌的電子煙公司的實力相比還是差很遠，甚至只是為了拿到投資而生。

有些品牌名聲在外，卻徒有其表。從表面上看，有些電子煙是獲得了一筆融資便迅速去線下渠道跑馬圈地，但實際上，很可能是在“為他人做嫁衣”。

電子煙行業不值得All in

“未來3到6個月內，90%的電子煙項目都將會死掉。一些為了討好資本而籌備雙11大戰的項目也可能會因為資金鏈問題而倒下。”邱懿武做出了這個大膽的預測。

很多業內人士也都猜測電子煙行業的國標很可能在今年底發布，一旦政策收緊，電子煙行業也許會由盛轉衰也說不定。由此看來，邱懿武的預測也並非毫無根據。

不過，Ken則認為即使國標頒布，將電子煙行業一棒打死的概率也會比較小，畢竟這個行業處於快速增長期，首要的應該是規範，在產品端進行嚴管，“應該會給電子煙行業一定的調整期”。

政策風險是電子煙行業最大的問題，這也被邱懿武認為是自己押注電子煙行業的原因之一，他認為正是因為有這個風險，大公司不會參與進來，才給中小企業留下了較大的空間。

其實，有不少知名的電子煙創始人，現階段都沒有把電子煙創業當成自己主要的項目。他們有自己的一套抵禦風險的方法，可以說是現代版的“狡兔三窟”。

比如邱懿武就透露自己擁有四家公司，分別是供應鏈公司、設計公司、品牌公司和渠道公司。

現在做電子煙也會把“鯨魚輕煙”這個項目分成4段，即使未來這個品牌不能做了，設計公司也可以給國外的電子煙公司做設計，供應鏈可以給海外企業服務，而渠道公司可以去拿許可證，幫中煙一起去賣煙。

做電子煙之前，邱懿武曾拿到阿里創始員工謝世煌的投資，做的是“雲馬電動智行車”，與電子煙八竿子打不著。

鍾雨飛在本周的電子煙線下沙龍演講時，甚至多次插入了自己在美國市場推出的一款“抗癌、抗衰老、降血糖……”等多種功效的“保健品”。

他還說自己最核心的業務是在美國，而不是國內；另外，他在東莞還有一家數據線的工廠。

由此可見，這個行業的“老手們”都有另外一攤事業，分散了電子煙創業的風險。“人人都以為電子煙創業的門檻低，但手上籌碼少點兒的創業者，都不敢進這道門檻兒。”一位互聯網連續創業者對「子彈財經」感慨道。

從另外一個視角來看，也可以說目前的電子煙行業其實並不是一個值得創業者All in的領域，不確定性太大。

況且，雖然電子煙行業目前還處於烈火烹油的態勢，但各家的技術含量和行銷手段大同小異，發展局限也都一目了然，在政策不明朗的前提下，創業者不能將賭注全押在這個賽道上。

結語

資本的重磅押注，各類創業者的跨界狂奔，讓電子煙創業潮一時間洶湧澎湃。這個行業看上去門檻很低，但其實想要做好一根電子煙，非常難。

目前，在行業混沌之中，我們能清楚地看見電子煙創業的尷尬：變不了上遊廠商，用不起下遊渠道。

不過，這條擁擠賽道上的參與者心裡都有些定數，嘴上也各有一套說法：鍾雨飛說“越簡單的產品越難在競爭中做的出類拔萃”，英諾天使基金合夥人王晟說“電子煙是一個高技術行業，是電子、化工、醫療、算法等技術的綜合展示”，邱懿武說“電子煙行業比拚的是十項全能”……

眾人皆說，電子煙行業是個有“原罪”的產業，但可惜至今很多品牌都將自己包裝成更健康、時尚相關的形象，甚至將自己的目標用戶瞄準了年輕女性，急於從各個群體上套利，“先把錢賺到手再說”，有時遊走在風險的邊緣。

如今，這個行業亟待國標的發布，才能讓整個市場規範化發展。按鍾雨飛的話說就是：“需要國家為這個行業的玩家們畫個框框，明確邊界。”

因此，儘管他認為電子煙行業需要“萬惡的資本和可怕的政策”，但其實強調的是“資本是電子煙的助推劑”，“國家政策才是電子煙發展的基石”。

畢竟，電子煙再燃，暴利再誘人，最終都要在監管之下才能健康長存。

文中題圖來自：攝圖網，基於VRF授權。