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關於消費品創業,我也有點不太成熟的看法

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文|高斯財經(ID:Gaussfe),文|黃儲勤

就像張銳同意雕爺的結論,卻並不同意他的論點一樣,我對於兩者的一些說法也有自己的想法,希望能拿出來探討。

消費品創業始終受製於渠道

以往,假設人們在夫妻店買一瓶洗手液,它的價格是13元。它的價格組成其實是至少7次的搬運,以及3元左右的租金、人力和各環節的利益分成。追溯到洗手液製造,它的成本不過3元。

在渠道具象化的非互聯網時代,一瓶雜牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然,它就無法達到消費者手中。

現在,你可以在淘寶上買到這樣一瓶洗手液,假設價格是7.9元,他的價格組成則是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成組成。如果是8元就好,這樣工廠就能賺0.1元。

你看,其實打包的4.9元渠道成本依舊存在。儘管是成本降低了,在社會生產勞動率普遍提升的情況下,基本都是終端消費者少花錢,消費品創業者依舊不賺錢。

在渠道抽象化的現在,流量即渠道。不管是抖音帶貨化妝品、快手帶貨牛肉干,這一片渠道搶佔是有必要的。並且,在當下階段,他很可能就是你個別勞動生產率高於全社會的關鍵。

渠道作用因此大於品牌。此外,渠道品牌的影響力,也逐漸大於產品品牌。

以往要是某個城市有新的商場開張,一般為事先請優衣庫、ZARA等品牌入駐。基本上入駐費用都是全免,還有排他政策。一年前,星巴克在商場的排他政策,就被瑞幸咖啡捅了出來。

但這種現象已經越來越少了。優秀的消費品品牌可能與商場進行一系列合作,但以往那種待遇越來越少了。最近一個案例是:中國香港銅鑼灣羅素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露,意大利奢侈品牌 Prada該商鋪的租約將於2020年6月到期,屆時Prada將撤離不再續租。

Early Light 表示, Prada月租金達900萬港幣。撤店之後,該店鋪月租金將削減44%至500萬港幣,如果有必要,可能將店鋪分割為若乾小面積店面出租。

更多的案例是什麽?

沃爾瑪、永輝等渠道品牌,開始推出自有品牌了。他們用自己的渠道影響力背書產品質量,其他消費品品牌在消費者心智中的佔比,將會大幅下滑。

線上渠道也是一樣。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液,和拚多多的全產業鏈戰略舉例——未來,對於那瓶7.9元的洗手液,拚多多可能分別只在幾個城市裡找一家工廠。當目標用戶在拚多多App上“逛”時,系統算法將推薦這條商品流給他。訂單生成時,平台將根據收貨地址把訂單分配給最近的城市工廠。

這樣一來,幾家工廠承接了全國千百家工廠的產量,其將通過規模化批量生產降低成本;而在物流效益最高的樞紐處,商品需要的物流成本也將更低。到時候,這瓶洗衣液不僅提升了全生產要素效率,還會更加便宜。

可憐的是,原來大量的商家和其他洗手液品牌會被無情地擠出。

預測正在變為現實。不久前,拚多多與兆馳股份合作首款訂製電視出爐,65吋4K電視首發只需1999元。

當然,在談到消費品品牌時,大家會想到可口可樂。在強調這個品牌的影響力時,大家都會說:假如可口可樂的全部工廠一夜之間燒光,第二天它依然會依靠這個商標重振旗鼓,銀行願意為它貸款、渠道願意幫他鋪貨。

首先,而今這個信息碎片化的互聯網世界裡,再塑造一個想可口可樂一樣的品牌,幾乎做不到了。其次,可口可樂能在第二天重振旗鼓,靠的不只是品牌,還有產品配方。

在品牌養成之前,中國消費品創業者還要往產品上看。品牌環節更上遊的優質供應鏈,才能讓你的生意穩定發展。

消費品核心壁壘還是上遊供應鏈

上遊供應鏈的建設,不過兩種:

與上遊成熟的產業鏈條合作,比如小米、三隻松鼠等。

自己往上遊延伸,比如江小白、喜茶等。

如何判定一家公司該不該自己搞全產業鏈?

當產業鏈不成熟時,也就是各個鏈條環節界面不清晰時,由一家公司來整合這些鏈條,效率會很高。

用一個比較經典的案例:當年福特搞全產業鏈,上遊運來鐵礦石,下遊就能賣出汽車。但福特費力搞全產業鏈,是因為它那時找不到合適的協作部門。別人看不懂他的玩法,做下來成本也很高。

一般而言,當產業成熟時,企業就應該隻抓核心,把相關利潤小的配套外包出去。這樣的分工協作才能實現高效,典型的例子是三隻松鼠。

但對於上遊生產的模式設計,有經濟學家也認為,凡是技術依賴度較低的行業,大可以將生產加工等成本向外轉移。所以,雖然小米公司把上下遊整合的模式搞得爐火純青,但他所在的手機行業對技術的依賴性較高,其實並不適合外包而是需要自己搞。

我看到一家搞上遊供應鏈的新興消費品品牌,是白酒領域的江小白。這家公司雖然看上去在玩互聯網思維,但他有自己的釀造基地,並且自己成立農業公司種高粱。

在今天的新零售發展下,渠道的話語權未來也許會更強,品牌大概率會老化。更何況,品牌生意的本質上,不過是企業向用戶收了品牌稅,無非就是品牌稅多少的問題。

但未來,在整個消費品領域將成為珍稀資產的,是上遊優質供應鏈。不管電商平台、社群電商、內容電商等怎麽發展,優質供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。

比如有一天,天貓、拚多多、沃爾瑪、無印良品這些渠道品牌推出一個自有白酒品牌,它的品牌、文化可能都沒有那麽重要。一切都被渠道影響力背書,消費者更容易接受。

那麽,消費品創業者應該爭取到的是什麽?養好自己的供應鏈,讓這個渠道自有白酒品牌的產品,是自己釀造基地產的,就連高粱都是自家地裡種的。這是產業的基礎,它能讓你的生意持續穩定的賺錢。

這個基礎打牢靠了,產品獲得渠道認可了,品牌打造也就順其自然。很可能,就算你品牌沒有那麽張揚,那一份品牌稅收得少,其實競爭力也依舊存在的。我認為,現階段的毛利率,可以在組織管理、供應鏈配置等方面去挖。

儘管消費者需求是從物質到精神。但上升到精神層面(品牌認同層面)的前提,是物質層面的地基已經打好了。不被盲目地被品牌行銷和大眾所行銷,而是有自主判定產品品質,實施理性的消費決策,才是所謂的消費升級。

那麽,消費品創業必須品牌後置?

我認為,品牌不能做前鋒,跟得上就行。

目前消費品觸達用戶的路徑趨勢,其實是渠道品牌建立信用體系的過程。

以當前流行的KOL帶貨為例:

首先,他們將優質內容社交分享。一個比較老的案例:黎貝卡。在內容分享時,她主要告訴用戶如何內外檢修、過一種實用又有格調的體面生活。

其次就是信任代理。黎貝卡通常會用自己親身經歷來告訴用戶什麽可以買、應該怎麽買,用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。為了更好地管理用戶的信任,一方面,黎貝卡接推廣產品信息的時候非常謹慎。所有待推廣的產品她都會自己使用,覺得真心好才會推薦給用戶。

所以,在消費品與你的渠道接觸時,這種2B的交流中其實不太需要品牌,而是產品。未來渠道不可能會稀釋自我品牌,來為一款並不好的產品背書。

當所有渠道品牌都在維持這樣一個“信用體系”時,好的產品就有更多的機會觸達消費者。同時,當這個產品在消費者身上體驗之後,真的如渠道品牌所言,那麽產品品牌應該會與渠道品牌一起,被消費者所關注,三方共贏。

那麽,消費品品牌總要這麽一直受製於渠道品牌嗎?是的,一直如此。

要麽,你就像往上遊搞供應鏈一樣,往下遊自己搞渠道或者整合渠道。去開一家便利店?開一家超市?要一個淘寶網店?亦或是做一個抖音網紅?

都可以。只要你願意,你能乾,你甚至可以做一個淘寶和抖音。

只是這樣實現的經濟效益會比現狀更好嗎?這已經不是一個消費品創業者所思考的。除非,你那時候已經成長得夠大,抵得上一個財團。

如果你讀到最後,感覺在扯淡,還敬請原諒。天嚕啦,一開始我都說了這是“不成熟的看法”。

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