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為什麽 Google Play 也要推訂閱製?

Android 正在趁著 iOS 內憂外患時奮力追趕,Play Pass 可視為是 Android 平台的一次並行加速。

三月初,蘋果公司在春季發布會上發布了遊戲訂閱服務 Apple Arcade。近半年之後,Google 的應用訂閱服務計劃 Play Pass 也浮出了水面。

六月底,最著名的 Android 開發者論壇 XDA 的認證開發者 Quinny899 發現,在 Play Store 中有一個正在開發測試中,名為「Play Pass」的特性,當時開發者並未發現 Play Pass 的功能,只是從代碼推測它和「訂閱製」相關。

直到 7 月 31 日,有用戶收到了 Google 的「用戶意見調查」,其中一個調查是用戶對「想象一個按月付費,包含價值數百美元的應用和遊戲的應用商店。」這種機制的態度。隨後著名 Android 新聞媒體 AndroidPolice 收到了讀者發來的截屏,截圖顯示的是 Google Play Pass 的「訂閱介紹」。

AndroidPolice 收到的截圖 | AndroidPolice

根據截圖,Google Play Pass 是一項包含上百優質應用和遊戲、無廣告、無二次購買、內購解鎖、隨時可取消的訂閱計劃,月付 4.99 美元,另有多人的家庭套餐。據 ars Technica 報導,Google 可能會通過追蹤 Play Pass 涵蓋應用和遊戲的使用情況,以此確定給開發者的分成。

在收到截圖後,Android Police 很快聯繫到 Google 詢問此事,Google 公司發言人證實 Play Pass 正在測試中。

從應用到應用商店的訂閱製

訂閱製在近年來深入到數字生活的每個角落,這種傾向於少量、持續付費、專享內容的付費模式就像自助餐:一次合理的付費,無限制的訪問用戶感興趣的內容。

從視頻、音樂領域開始以無廣告、可訪問全部內容為基礎服務的會員製,到 Netflix、HBO、Apple Music 此類隻接受訂閱付費才訪問的流播平台,亦或是在媒體質量參差不齊的後真相時代,紛紛建立起「付費牆」的獨立或權威的媒體機構,訂閱製這股風潮,也刮到了移動應用商店。

蘋果今年的春季發布會一反常態,一連發布三款內容產品:Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。這三款產品均採用訂閱製,其中最引人注目的是 iOS 遊戲訂閱服務 Apple Arcade,它是在移動端遊戲領域首個按月付費,暢玩套餐內遊戲的服務。

iOS 平台上雖然沒有與 Play Pass 一樣的官方訂閱包,但很多優質應用已經在蘋果的邀請下從買斷轉為訂閱製。與之相對的則是 macOS,macOS 的應用較之 iOS 應用更為昂貴,知名 macOS 應用開發商 MacPaw 就推出了訂閱服務 SetApp,用戶月付 9.99 美元,可以獲得諸多 macOS 重量級應用的使用權,目前 SetApp 共包含 140+ 款應用,總價值近 4000 美元。

SetApp 定價 | SetApp 官網

訂閱製剛剛興起,來自用戶源源不斷的現金流可以讓平台方和開發者持續獲益,但當訂閱製泛濫時,用戶也不得不面臨同質化服務的割捨和選擇,在這種情況下,平台方將開發者提供的優質服務集結成套餐,用戶以較低的價格換取體驗,似乎是一個三贏的選擇。SetApp 在小範圍內驗證成功,但這種模式是否能成為未來移動應用的主流,還要看 Apple Arcade 和 Google Play Pass 的具體表現。

官方應用商店的博弈

Apple Arcade 在今年初蘋果春季發布會亮相後,有望在今年秋天正式上線。Google Play Pass 官方已經承認其存在,正式發布也指日可待了。

Arcade 沒有廣告、沒有內購、支持家庭共享,只是覆蓋範圍局限在 iOS 的遊戲應用。而據 Google 的描述,Play Pass 覆蓋範圍將從「益智遊戲到高級的音樂應用(premium music apps)」,換言之,Play Pass 很可能將覆蓋 Android 平台各門類中的優質應用。

就已有截圖來看,Play Pass 中包含諸多著名遊戲,包括《星露穀物語》、《漫威彈珠台》、《紀念碑谷》、《泰拉瑞亞》、《Limbo》……儘管這些遊戲同時也上架了 iOS 平台,但據外媒推測,蘋果的 Arcade 可能定價同 Apple News 一樣:月付 9.99 美元。若 Play Pass 最終定價為月付 4.99 美元(通常只是 Google Play Store 一款高質量高評價應用的價格),那 Arcade 面對 Play Pass,唯一優勢將只剩 iOS 平台應用的獨佔性。

AndroidPolice 收到的截圖 | AndroidPolice

據著名移動應用市場調研機構 Sensor Tower 最新的統計數據,截至今年 6 月,iOS 應用商店 App Store 在全球範圍內的收入約為 255 億美元,Android 官方應用商店 Google Play Store 同期收入 142 億美元。Play Store 的安裝量約為 App Store 的 2.8 倍,但 iOS 的應用發行商要比 Android 的應用發行商的收入平均高出 64%,前者總營收額也是後者的 1.8 倍。

2019 上半年 App 營收 | SensorTower

雖說 Google Play Store 的統計數據沒有包含國內體量巨大的安卓市場,但可以看出,Play Store 近年來追趕 App Store 的腳步越來越快。

先看應用安裝量,2019 年上半年 App Store 應用安裝量達 148 億次,較之去年下滑 1.4%,而 Google Play Store 中的應用安裝量達到 419 億次,較之去年上漲了 16.4%。

再看營收,App Store 在 2019 年上半年全球預估收入為 255 億美元,較之去年同期增長 13.2%,Google Play Store 上半年全球預估收入為 142 億美元,較之去年同期增長 19.6%。就遊戲類應用而言,今年上半年 App Store 遊戲收入增長 7.8%,達 176 億美元,而 Play Store 遊戲收入增長 16.8%,達到 120 億美元。

作為 iOS 最重要的搭載硬體 iPhone,近年來在各國市場佔有率也在被 Android 手機擠壓。

據市場研究機構 Kantar Worldpanel ComTech 發布的最新數據報告,2019 年 4 月至 6 月這三個月期間的調研顯示:

美國市場相比去年同期,iPhone 市場佔有率從原本的 38.7%下滑到 36.3%,跌幅為 2.4%。

日本市場的 iPhone 佔有率則是從原本的 42.9%下滑到 37.7%,跌幅為 5.5%。而 Android 系統則在這兩個市場分別較之同期上升 6% 和 2.5%。

在歐洲的五個主要市場,iOS 設備市場份額同比下降了 0.8%,降至 19.1%。相比之下,Android 設備市場份額同比擴大了 0.6%,從去年同期的 79.5% 上升至 80.1%。

唯有中國市場的 iOS 市場份額略有提高,從 2018 年第二季度的 19.4% 提高至 2019 年第二季度的 19.7%,Android 則從 80.4% 下降 0.5% 至 79.9%。

訂閱的解決方案

近年來唱衰蘋果,尤其是唱衰 iPhone 的評論屢見不鮮,無論是硬體創新能力還是手機的性價比,爭論到最後都無法繞開 iOS 和 Android 兩大平台之爭。

從數據來看,單論營收,iOS 開發者要比 Android 開發者更賺錢。iOS 平台封閉的應用管理機制,把應用的出入口牢牢把握在 App Store 上,開發者定價,用戶買單,開發者和蘋果各自分成,而 Android 系統相對開放的特點,讓開發者和平台都難以監管到應用的出入口,開發者可能因此流失大量收入。此外,iOS 用戶的付費習慣以及 iOS 應用的獨佔性也吸引諸多開發者在選擇平台時,更傾向於優先考慮 iOS 而非 Android。這也就使得 Android 市場在遊戲之外的應用難以形成好的開發生態。

以 Sensor Tower 的數據為佐證,App Store 中遊戲收入佔總收入的 67%,而 Google Play 中則是這個比例擴大到 85%。

App Store 按應用種類的營收比例 | SensorTower

Google Play 按應用種類的營收比例,遊戲佔總應用營收比例一直在 85% 以上 | SensorTower

近兩年來,隨著訂閱製的興起,看似一個更利於開發者持續收入的開發環境逐漸形成。但另一方面,幾家重量級應用紛紛開始選擇繞開或對抗蘋果制定的分成規則。

比如 Netflix 從去年底開始取消 iOS 應用內購買的方式。再比如 Spotify 從 2015 年起開始抨擊 iOS 平台抽成 30% 的「蘋果稅」,到今年 3 月正式向歐盟委員會提出訴訟,指控蘋果同時作為軟體提供商在 iOS 平台的壟斷地位。

6 月,iOS 開發者們則對蘋果發起了集體訴訟,不僅控訴抽三成的蘋果稅,他們還控訴了「出於種種限制,在共有 200 多萬個應用的 App Store 中,用戶難以發現我們開發的應用,更難談盈利。」

有能力做到跨平台的軟體或服務平台,當來到 iOS 時,往往內購項目要比 Android 要更定價更貴。歸根結底還是因運營方不願獨自承擔「蘋果稅」,只好把成本轉嫁給消費者的結果。

某微博用戶對 iOS 和 Android 同樣服務不同定價的質疑 | 網頁截屏

儘管「蘋果稅」和 iOS 平台讓開發者又愛又恨,但實際上 Google Play 的分成比也近似於 App Store。自 2018 年 1 月 1 日起,Google Play 開始採用新的訂閱收入分成政策。若用戶持續訂閱超過 12 個月,那開發者和 Google 分成比從 70:30 降至 85:15。換言之,Google Play 和 App Store 對開發者的抽成比例一樣。但因為 Google Play 並非 Android 平台唯一的應用安裝途徑,所以凡是繞過 Google Play 的交易行為(如應用內購買),Google 就無法從開發者收入中抽成。這很難說是 Android 平台開發者的幸運還是不幸。

應用和遊戲打包的訂閱服務在 Android 平台是否可行還有待觀察,但 Google 正在給這種可能一個機會,Google Play 正在奮起直追,iOS 也將面臨硬體上的挑戰和對蘋果開發者社區維護等多重壓力。

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