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比亞迪示好90後,薄利多銷尋下個突破口

編者按:本文來自36氪「未來汽車日報」,作者:程瀟熠。

作者 | 程瀟熠

編輯 | 梁辰

比亞迪的車主年齡開始逐漸走進90後了。

近期,比亞迪公布了車載智能網聯繫統DiLink統計到的用戶畫像數據。該數據顯示比亞迪的80後、90後車主佔整體的近70%。

為此,比亞迪正在改變20多年來固有的行銷思路,以迎合90後新生代的汽車消費需求。

數據洞察潛在需求

近期發布的《中國新生代汽車消費報告》中顯示,90後用戶群體看重家庭生活,偏愛新能源及SUV車型,注重品質及駕駛樂趣,喜歡高科技配置較多的汽車產品。

J.D.Power副總裁兼亞太區總經理喬傑(Jacob George)表示,“當代中國購車者是有史以來最年輕的購車者。這些消費者的購車觀念非常理性和成熟,他們不一味追求低價,也不崇尚炫耀式消費,而是希望在預算範圍內買到性能和配置最出眾的車。”

為了向90後購車著“示好”,比亞迪新發的宋pro系列可謂是使盡渾身解數貼合90後購車者的需求。龍型外觀、大五座SUV、DiLink2.0可實現遙控泊車黑科技以及最低8.89萬元售價。

甚至還通過DiLink三方應用下載數據排名及用戶習慣數據,“洞察”90後購車者潛在需求。

例如,數據發現部分地區車主愛K歌,開發者即為新車安裝車載K歌系統,推出了限時贈送發燒友級移動K歌麥克風的活動。

圖:比亞迪宋pro新車發布會現場

“就K歌來說,車的隔音效果還是不錯的。”比亞迪北京門市銷售人員告訴未來汽車日報,近期來看車的年輕人挺多。

但是,針對90後汽車消費這個新生代市場,比亞迪來的有些晚。

最先是美國電動車及能源公司特斯拉以IT理念造車,主打更具吸引力的科技感純電動汽車品牌;造車新勢力如蔚來、小鵬等緊跟其後,營造新能源汽車的快時尚;傳統車企如上汽、吉利、廣汽等,也是從2011年開始迅速轉型,紛紛高薪聘請國際知名設計總監加強造型設計。而在同一時期,比亞迪仍因注重技術研發輕視汽車外形屢遭詬病。

但對90後來說,“顏值”也很重要。在J.D.Power(君迪)發布的《2018中國汽車銷售滿意度研究》數據調查中,“車輛外形好看”成為“90後”購車原因的最熱門選項,勝過“品牌良好信譽”、“性能好”、“產品質量好”、“朋友親戚推薦”等其他選項。

要想獲得90後購車者的心,先得“整容”成90後購車者愛看的“臉”。比亞迪想要“示好”90後並不容易。

補齊短板

作為一個“工科生”,比亞迪的定位與布局,有明顯工程師文化主導的痕跡。造型設計部門缺乏話語權,在許多方案決策方面妥協於工程部門,這導致設計逐漸成為比亞迪最薄弱的一環。

一位比亞迪內部人士向未來汽車日報表示:“領導都是技術和銷售出身,設計很尷尬。”

2012年,新上市的比亞迪“秦”因外觀用力過猛的誇張造型,引發了外界對比亞迪審美上的極大質疑,也是讓比亞迪痛下決心補齊短板的契機。

2016年底,比亞迪聘請前奧迪設計總監沃爾夫岡·艾格(Wolfgang Josef Egger)擔任全球設計總監。艾格基於原有的前臉設計,升級成以“中國龍”為原型的“Dragon face”家族化風格。顛覆式的改變使得在2017年上海國際車展上亮相的宋MAX引起了轟動——僅僅因為整車的比例和姿態符合了基本的審美需求。

圖:沃爾夫岡·艾格與比亞迪宋pro

據比亞迪公布的銷量數據顯示,2018年比亞迪全年銷量達500,028輛,同比增長23%。其中在新能源市場表現更為強勢,全年銷量227,152輛,暴增108%,新能源車型銷量佔總銷量接近50%。宋MAX也成為了比亞迪首款靠外觀走量的車型。

感受到“顏值紅利”帶來的流量後,2018年比亞迪又聘請了兩位國際設計師,組成了比亞迪設計“天團”,補齊全產品鏈造型設計師缺口:

前奧迪設計總監沃爾夫岡·艾格(Wolfgang Josef Egger)擔任全球設計總監;

前法拉利外飾設計總監歡馬·洛佩慈(JuanMa López)任職比亞迪首席外飾總監;

前奔馳內飾設計總監米歇爾·帕加內蒂(Michele Jauch-Paganetti),任職比亞迪首席內飾總監。

“剛開始隻聘了艾格,然後發現銷量大漲,口碑炸裂,於是開始重視(設計)了,又請了兩位。”一位比亞迪設計部門員工對未來汽車日報說:“造型部現在有三位大佬,話語權比較大。”

今年6月25日比亞迪全球設計中心在深圳落成,此舉將設計提到了與技術同等的戰略地位。

來源:比亞迪官網

在落成儀式上,比亞迪董事長兼總裁王傳福說:“在‘顏值時代’的今天,顏值可以決定產品的一部分價值,甚至是很大一部分價值。比亞迪以前做2B的產品,to B產品主要是根據客戶的要求提供,企業的標誌也只是個‘記號’。但是,到了2C端,一切就不一樣了,它不僅是企業的一個‘記號’,它還要有顏值、有美感,要讓用戶有購買的欲望。”

中國工業設計博物館創始人沈榆曾在《中國汽車四十年》的採訪中說,“在汽車製造體系建立,製造水準提高之後,設計很自然的就成為消費的賣點,即從滿足功能需求轉向了情感訴求。”

可以說設計不光彌補了比亞迪造型短板,也是比亞迪轉變行銷策略的重要一步。

尋找下一突破口

補齊設計短板,以高性價比搶佔部分市場份額,這僅僅是比亞迪的事後“補課”。

6月28日,新能源汽車補貼過渡期後的第三天,比亞迪宣布,10月31日之前繼續享受2018年全額補貼。這也意味著補貼退坡後提升的成本將由比亞迪自行承擔。

雖然從銷量來看,比亞迪成績不錯。在該公司公布的2019年上半年的銷量成績中,累計銷量為22.81萬輛,同比增長1.59%。是在今年國內汽車市場整體遇冷及新能源汽車補貼退坡的形勢下,為數不多的實現了正增長的車企。

來源:比亞迪官方發布

但是銷量並沒有帶來更多的利潤。一位比亞迪內部人士向未來汽車日報說:“其實利潤一直不高,補貼沒了以後,利潤率一直在降。”

“現在很多新車都在摸索路上,前期堆功能、堆賣點,再根據市場反映做減法。”上述比亞迪內部員工對未來汽車日報說:“如果多投些錢搞品牌行銷,比亞迪現在應該會好很多。”

酒香也怕巷子深,這是口碑行銷的時代。北汽總裁董海洋曾在《汽車商業評論》的採訪中說,“現在處於信息泛濫的時代,每位消費者都被‘接受’大量信息。這個時候品牌的重要性在未來的行銷戰略中顯得尤為凸顯。”

不過一款車型能否成功不單單是設計或行銷其中某個環節就能決定的。之所以能有好的銷量成績,是因為比亞迪汽車產品本身還有許多拿得出手的賣點。比如它的底盤調校扎實、智能網聯表現良好、隔音降噪效果不俗、同級中更有優勢的動力系統及續航能力。

羅馬非一日建成。走過了技術自立階段的比亞迪,在品牌與行銷上可能仍是蹣跚學步。與金逸影城合作推出“科幻電影季”城市快閃活動、與《這,就是街舞》合作加強自身年輕化品牌屬性,它正在嘗試多種方式以期能與年輕人打成一片。但正如比亞迪董事長兼總裁王傳福曾說,“市場化是檢驗技術的唯一標準。”此時戰略的好壞與否,還需經歷時間的檢驗。

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