餓了麽“拖住”美團的新方法

來源：「零售老闆參考」（ID:lslb168），作者：何寒秀，零售老闆內參獨家專稿，未經許可不得轉載

近日，餓了麽宣布全面升級改版，從多年的“餐飲外賣平台”，升級為“解決所有即時需求”的生活服務平台。未來不只是送餐平台，還會通過服務升級，來打造消費者的“身邊經濟”。

餓了麽的slogan也會從“好而不貴，有滋有味”，變成了“愛什麽，來什麽”，並啟用王一博為品牌代言人。

餓了麽CEO王磊表示，過去2年，阿里一直在投入數字化基建，阿里生態經濟體已在逐步打通，由此餓了麽也擁有了航母級消費群體，並在數字化升級賽道上不斷加速。

改版後的餓了麽，大力拓展非餐飲類目，似乎更接近阿里對於本地生活服務業務的定位。而餓了麽內部，更是將非餐飲類業務作為彎道超車的機會點。

餓了麽有備而來

不管是叫“身邊經濟”還是叫“同城零售”，這一次的升級，都涉及本地零售線上化的過程，這是一個足夠大的命題。如果沒有阿里生態的支撐，餓了麽現有的組織形態，未必能在短時間內承接下來。

那麽我們先來簡單梳理一下阿里今年以來，在該業務上的幾次重要調整和升級：

3月10日，螞蟻金服宣布把支付寶從金融支付平台，升級為數字生活開放平台，聚焦服務業數字化，並立下“3年攜手5萬服務商，幫助4000萬商家完成數字化升級”的戰略目標。

4月中旬，「晚點LatePost」報導稱天貓超市事業群，升級為同城零售事業群，事業群的定位，是立足為客戶提供同城生活圈一站式購齊服務，為商家賦能，提升整體的供應鏈效率。阿里內部人士表示，同城零售事業群上升為CEO張勇重點關注的1號項目之一。

6月3日，淘寶宣布在全國16城上線“小時達”服務頻道，該頻道在淘寶APP搜索商品時觸發：當消費者搜索某商品後，搜索結果頁將出現“小時達”入口，消費者可以選擇周邊能實現分鐘級配送的商品，實現“即買即得”。

6月23日，在2020全球智慧物流峰會上，菜鳥總裁萬霖表示，要將菜鳥驛站將升級為數字化社區生活服務站。

此次餓了麽升級前，一名接近阿里的人士表示，今年上半年張勇經常出現在上海真北路，與餓了麽團隊待在一起討論業務。

阿里各大本地同城業務板塊互相交融，先後宣布調整升級，把目光從以天貓淘寶為中心的“遠場電商”，拉近到了以服務當地居民生活的“近場電商”，形成生態化的布局，也是阿里經常強調的。

王磊表示，7月17日餓了麽版本升級後，很多來自大潤發、盒馬、淘寶同城、天貓超市的供給，在餓了麽平台讓消費者方便獲取。

而阿里一號人物的直接參與，也足證餓了麽在這一布局中的重要地位。

“厚積薄發”的身邊經濟

回到餓了麽的此次升級上。餓了麽升級，難免被外界拿來與美團做直接對標。

“送萬物”的本地生活即時配送方案，也讓人想起無邊界的美團。而作為其直接對標者餓了麽，進攻就是最好的防守。

巧的是，美團從去年下半年開始，也開始頻繁引入美妝，服飾實體門市，今年上半年，又開始賣書和手機。

4月14日，美團外賣閃購產品負責人劉帥曾在接受媒體採訪時表態，閃購團隊要做“30 分鐘萬物到家的 LBS（基於位置的服務）電商平台”，並稱美團外賣正在加緊擴展城市，“現在隻談了幾個城市，從技術角度，談好後基本就都能做”。

美團拓展品類的優勢在於，在於對線下三公里場景的掌控。它擁有更高頻次的客群和半小時即可到家的運力。當然，運力沒法滿足的情況下，美團外賣也啟用了“快遞服務”，比如我們也能看到美團外賣上的部分商家（如藥店等）支持快遞發貨。

可以說，兩家立足於三公里本地生活服務圈的“外賣”企業，不管內部是從何時開始布局，但幾乎同時取得了進展。

疫情調動了消費者對本地生活服務的需求，也讓餓了麽們看到了加速布局的機會。王磊表示，疫情期間非餐品類增長，超市、生鮮是最快的。除此之外，藥品、鮮花、寵物都有高速增長。此前平台銷售隻佔商家銷售的10%、20%，疫情期間能夠達到60%、70%。

尤其是美團在疫情期間，突然爆發的與商家之間的矛盾，也催促美團快速應對規模經濟帶來的邊際效益遞減，騎手們的剩餘運力需要更大規模的市場才能被消化。

去年餓了麽和美團同時向B端發力，切入餐飲行業的數字化升級。這背後有對餐飲等服務行業升級的前瞻性思考，王磊舉了一個例子：“今天我們不清楚某一個日料店還剩多少三文魚今天沒有賣掉，如果不清楚這個數字，不清楚整個銷售計劃，不知道門市桌子還有幾桌，有多少人在售賣，我們沒辦法幫他做促銷計劃。”

但是餐飲數字化，似乎更需要考慮商家數字化升級的意願。餐飲行業千差萬別，火鍋和快餐、下午茶、奶茶、水果茶，都有很大差別，玩法完全不一樣。

2019年餓了麽也做了大量工作，包括全資收購客如雲，POS機、CRM系統等商家工具升級，入淘之後，跟整個經濟體形成聯動。“對餐飲商戶的數字化升級是我們持續的一個堅定的戰略。”

換句話說，這一件事並非一時半會兒能取得成效，卻是必須長期堅持去做的。對美團來說也是遠水解不了近渴。

從餐飲類目向非餐類目拓展是美團最順其自然的路。也因如此，美團深入阿里主營電商業務的腹地，也成了必然選擇。

中心化 VS 去中心化

對手來勢洶洶，作為直接對標的餓了麽優勢是什麽？餓了麽準備怎麽做？

即便是背靠電商經驗最豐富的阿里，在“身邊經濟”這條路上，仍然要面對許多看上去並不是很大卻又非常重大的難題，相比餐飲類商品，實物配送要考慮的問題更加複雜，王磊舉的幾個例子更加直觀一些：

1，一個酒水類目的商家，就是一個品牌名稱，頁面隻顯示酒多少錢一瓶，它並沒有標準化，沒辦法做品牌行銷。要知道名稱背後對應的是一個什麽標準的商品，另外對騎手、配售來講，這些重量怎麽標品化，怎麽傳遞到系統裡，讓一個人送還是三個人送，都有非常多的技術改造。

2，商超的配送和餐飲的配送不一樣，餐飲的配送是多點取、多點送。商超就在這裡，大潤發就是覆蓋周邊五公里。從倉柯瑞怎麽取貨，先取誰的，要把最近送到的放在最上面，這些都要做成技術系統。一天幾千單甚至上萬單的生產，倉庫的生產系統、配送系統，都要全部升級打造······

技術層面之外，王磊也表示餓了麽已經開始找到一些與行業之前玩法不一樣的“東西”。

“包括商家的私域的建設，行銷是不是要在一個地方，然後競價排名，消費者評價。服務業的數字化升級，還跟電商這個流程不完全一樣。友商選擇了中心化的方式，我們認為去中心化和中心化的結合可能是更好的方式。”

從今年阿里對“身邊經濟”或者說“同城零售”的布局中，也能夠看到阿里正在對抗電商行業中的絕對中心化流量，以多端多出口的方式，形成“中心化”與“去中心化”的組合流量。“今天我們買一個餓了麽的外賣，在支付寶首頁的消息通道就能看到外賣小哥到哪兒。口碑上買了一張卡券，在支付寶的卡券包裡可以看到，更好的做核銷。”

王磊表示，中心化的流量平台很重要，但是怎麽幫商家數字化之後，和中心化的平台形成聯動更重要。