衝進B站、抖音，奢侈品牌玩得怎麽樣？

圖片來源@視覺中國

文丨CBNData消費站，作者 | 章曉莎，編輯 | 鍾睿

2月24日，Prada入駐天貓。

3月7日，LV成為首個入駐微信視頻號的奢侈品牌，隨後Dior、Prada相繼入駐。

4月，Gucci先後入駐微信視頻號、抖音。

6月初，Chanel入駐微信視頻號。

6月12日，Dior成為首個入駐B站的奢侈品牌。

6月21日，Dior入駐天貓，開售香氛、彩妝及高端護膚系列。

……

今年2月以來，奢侈品牌在中國線上市場動作頻繁。進抖音、上B站、入駐微信視頻號，為了爭取中國年輕人，奢侈品牌們究竟有多努力？

CBNData以“六大藍血”（奢侈品圈“頂奢”代表）中的 Chanel香奈兒、Dior迪奧、Louis Vuitton路易斯威登、Gucci古馳、Prada普拉達等5個品牌為例（由於Calvin Klein並非全線屬於藍血，因此不列入討論範圍），梳理、分析了奢侈品牌在中國市場的線上打法。

“藍血”齊刷刷盯上的抖音，到底該怎麽玩？

《2017年中國奢侈品電商發展報告》顯示，過半中國消費者傾向於在線上購買奢侈品，其中23-37歲年輕人是奢侈品線上消費主力軍，而這群人日常使用頻次最高的應用是社交app。CBNData通過整理“藍血”們在各大內容平台的布局發現，抖音是最早被盯上的社交平台。

早在2018年7月，Chanel就開始試水抖音投放。當時，抖音推出“美好生活映像志”（現更名為“美好映像志”）原創藝術內容平台，用“豎屏互動”視頻展現品質好物，定位高端。第一個合作的“好物”就是香奈兒的J12腕表。

2018年8月，Dior成為入駐抖音的首個奢侈品牌。

目前，5大“藍血”或在抖音開號，或與抖音做行銷互動。但如何既融入平台生態，又不在親民過程中“掉價”，成為品牌們的挑戰。

用“高冷”姿態維持品牌“質感”，儘管只能對應平平的點讚互動，但是相對安全的做法。對於Dior來說，抖音就像一個品牌廣告大片的“切片”分發平台。在6月12日成為首個入駐B站的奢侈品牌後，Dior也同樣維持“高冷”形象，首條動態是時長31秒的2020早秋成衣系列廣告大片。

除了“高冷”還有“特立獨行”，以Balenciaga巴黎世家為最強代表。要麽瘋狂旋轉鏡頭把觀眾“整蒙”，要麽把新品掛樹上任憑風吹雨打，讓網友在迷惑中“上交”1.2W點讚。給觀眾留下“這很巴黎世家”的印象，也是奢侈品牌的一種“刷臉”方式。

（Balenciaga巴黎世家的抖音畫風令網友迷惑 | 圖片來源：抖音截圖）

比較討巧的做法是走明星路線。Prada在520前夕上線由代言人蔡徐坤拍攝的14集廣告片《愛的公式》，單條十幾萬的點讚量遠遠高出平時發布的廣告。

奢侈品牌們也在嘗試“下探”。Gucci在4月29日上線抖音後“營業”的第一條短視頻，是兩位身著皮草的優雅老太太在電音BGM下在線“尬抖”。此後，“抖”的風格幾乎貫穿Gucci每一條動態。有網友在評論區捂臉留言“其實抖音不一定要抖”。除了“抖”，Gucci也會發布品牌合作明星跳抖音熱門舞蹈的動態，引發粉絲參與模仿。

（Gucci上線抖音後的第一條動態及網友評價 | 圖片來源：抖音截圖）

“抖音範兒”的魔性玩法，倒是給Gucci圈了波粉，目前發布的16條動態，平均點讚量都在10W+。入駐最晚的Gucci，是目前抖音平台粉絲量最多的奢侈品牌。

平台不同，調性各異。如何適配平台有效打動消費者？奢侈品牌們還需更多嘗試。

“轉化”比“品宣”更重要，“佔坑”之後，奢侈品牌如何更進一步？

在各大平台“佔坑”之後，抓緊做出適配平台用戶的內容自然重要，但相比“品宣”，如何在“刷臉”的同時有效帶動銷量，才是奢侈品牌真正在意的事情，也是疫情之下的當務之急。前倆月奢侈品牌看似違背邏輯的漲價潮，其實際用意也在於刺激消費，促進現金回流。

因此，奢侈品牌入駐內容平台，除了考慮流量池、曝光量、用戶結構，是否具備直接有效的轉化鏈路，也是品牌們在意的要素。而這，也正成為內容平台之間的一場較量。

2019年11月，小紅書宣布內測直播，將採用直播+筆記、連線、紅包等玩法。還將支持電商直播，在直播界面置入直播貨架和直播商品頁等。今年3月，小紅書又開始內測企業號關聯小程序功能，繼官方商城之後提供第二個直接轉化場景及官方工具。

已經具備公眾號、朋友圈廣告、小程序、微信商城、微信支付等一系列能為品牌提供從曝光、種草到轉化鏈路的微信生態，也繼續在行銷工具上做探索。

6月19日，微信視頻號全面開放入駐。在此之前，“藍血”們就已經齊刷刷進駐“佔坑”。微信視頻號內容以短視頻為主，也可發布多圖。可以直接植入公眾號鏈接，設置相關話題，還可以把內容分享至微信群和朋友圈。繼公眾號、小程序、朋友圈廣告之後，視頻號有望成為品牌在微信生態行銷轉化的工具。

在此背景下，奢侈品牌們要做的，則是充分利用平台工具，構建起一條行之有效的轉化路徑。

入駐抖音的奢侈品牌，主頁大多有直接跳轉官網購買的鏈接。LV雖然沒有入駐抖音，但其2018年底在抖音投放的靜態、視頻開屏頁及信息流廣告中，都直接導向官網購買。

工具雖多，也要避免翻車。疫情帶火直播帶貨，LV成為率先試水的奢侈品牌。今年3月26日，LV在小紅書進行直播首秀。然而由於從布景、燈光到服裝的“不走心”，LV帶貨不成，反而遭受了消費者們“高奢變高仿”、“大品牌賣成地攤貨”的群嘲。

（網友吐槽LV小紅書直播首秀翻車 | 圖片來源：網絡）

除了在玩法上需要謹慎琢磨，奢侈品牌在推廣選品上也有講究。LV入駐小紅書後，將推廣主力放在LV包袋中的入門款式WOC。該款售價相對較低，可做錢包，也可加鏈條斜背，實用性強，是年輕消費者首次購買奢侈品的好選擇。Dior率先入駐小紅書的則是美妝條線。價格相對平民的奢侈品牌化妝品，是年輕人接觸奢侈品最好的“敲門磚”，也貼合小紅書平台最熱門的美妝種草生態。

貝恩的分析師們預計，2021年奢侈品市場的推動力將來自中國市場、數字化以及Y世代（1980-1995年出生）和X世代（1965-1980年出生）消費者。而某位匿名奢侈品牌高管曾說：“五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現在這個群體比其他國家的年輕近20歲。”隨著中國日益成為全球奢侈品市場的“中堅”力量，年輕人的消費潛力又不斷凸顯，如何抓住中國年輕人，成為奢侈品牌的必修功課。

攻佔抖音、進軍B站，積極“佔坑”，僅僅是奢侈品牌邁出的第一步。

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