景區門票降價：想要真正擁抱你不容易

【品橙旅遊】每年的國慶假日都很擠，今年則是格外擠。經中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）綜合各方數據測算，2018年國慶假期全國共接待國內遊客7.26億人次，同比增長9.43%；實現國內旅遊收入5990.8億元，同比增長9.04%。

值得注意的是，2017年國慶、中秋假日疊加，構成長達八天的“超級假期”，以上兩項數據相比2016年都達到了兩位數的增長。不過，今年國慶假期前各大景區門票降價對遊客的吸引力仍然不容小覷。

2018年3月5日，第十三屆全國人民代表大會第一次會議開幕，總理在政府工作報告中指出：“創建全域旅遊示範區，降低重點國有景區門票價格。”一石激起千層浪。隨後，國家發展改革委公布的《關於完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格的指導意見》指出，完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格，是加快發展全域旅遊，推動景區及旅遊業實現持續健康發展的重要舉措。

所謂降低重點國有景區門票價格，指的是政府定價的景區，包括風景名勝區、自然與文化遺產地、紅色旅遊景區、自然保護區、鄉村旅遊區、人文景觀和公園等。而降價重點框定的範圍，應該主要在價格偏高的5A級景區中。

各地按照部署要求開展工作，已先後降低了一批重點國有景區門票價格。截至9月28日，各地已頒布實施或發文向社會公布了981個景區免費開放或降價措施（免費開放74個，降價907個），其中5A級景區159個，4A級景區534個，二者合計693個，佔70.6%。降價的907個景區中，降幅超過20%的491個，佔54.3%，降幅超過30%的214個，佔23.6%。雲南、山東、廣西、陝西等省份降價景區數量較多，其中雲南降價景區數量過百，總體降幅30%以上。安徽、重慶等8省（區、市）政府定價5A級景區全部實現降價。社會關注度高的雲南石林、大理三塔、玉龍雪山，廣西桂林漓江、福建武夷山、湖南張家界、陝西兵馬俑、江西三清山、新疆喀納斯等景區均實行了降價。

部分景區門票降價後仍然偏高

長期以來，我國景區門票偏貴飽受詬病。國家發展改革委社會發展司副司長彭福偉曾表示，目前中國5A級景區中門票價格大多已過百元，部分甚至超過300元，佔我國居民月收入比例遠遠高於國外的景區。據攜程門票提供的大數據顯示，2017年我國遊客訂購門票的平均價格達到了107.3元，對於一般消費者來說，高昂的門票價格有時的確會讓人望而卻步。這一現象與不少地方把旅遊景區當成了財政收入的搖錢樹有很大關係。

儘管一大批重點國有景區響應號召，降低了門票價格，但細心的網友們卻發現，部分景區門票降幅不到5%，個別景區明降實不降。例如，4A級景區湖北襄陽古隆中門票從98元降到95元，實際降價3元，降幅微超3%；鹹寧九宮山景區門票由旺季75元、淡季60元分別調整為70元和55元，分別降價5元。此外，還有部分景區拆解銷售，以“假降價”欺騙遊客。例如，江蘇無錫的5A級景區黿頭渚風景區宣布，自9月10日起將門票價格由原來的105元/人次降為90元/人次。但有遊客反映，黿頭渚風景區門票價格調整之後，原本包含在105元門票中的景區車票和船票將另外收費。

無獨有偶，北京兩處國家4A級景區紅螺寺和青龍峽被列入國家發改委統計的降價景點名單，稱今年8月1日起門票價格由70元降至54元，降價幅度達23%。但根據媒體報導，這兩個景區從未執行過70元的門票。對此，紅螺寺景區工作人員表示，54元的景區門票價格已經保持多年，原本今年已經確定門票價格將上調至70元，但還沒到新價格的執行日期便接到了降價的通知，因此實際執行票價一直是54元沒變。這就讓人有些摸不著頭腦了，按理說北京市的景區票價，實行政府定價和市場調節價雙重管理，那麽這些“瞻前顧後”的景區遵循的到底是哪條原則呢？

對近期媒體反映的個別景區門票價格降幅過小和明降實不降等問題，國家發展改革委已進行了專項督查，要求各地嚴肅處理，及時回應社會關切，切實把降價執行到位。不過話說回來，如果它們不肯降價，又不在服務品質方面有所提升，那麽遊客只能“用腳投票”，到時候影響的也是景區自己的業績。

景區內核心景區以及擺渡車、纜車等交通服務組合票價高

景區“躺著賺錢”的業務不只門票一種，還有纜車業務等等。例如黃山風景區，官方公布價格為230元，但乘坐玉屏纜車、雲谷纜車、太平纜車、西海大峽谷觀光纜車，還需每項各加80元錢，這樣全部算下來，整體價格達到550元。對於因門票降價而一年少收入5000萬元的峨眉山A來說，利潤貢獻最大的也不是門票業務，而是纜車業務。

同時，一些網友直言不諱地指出：安徽的黃山、九華山、天柱山，儘管旺季價格比之前低，淡季價格卻比之前高；很多景區內的區間車太貴，而且不支持優惠；有的景區遊覽地點明明不大，卻非要把遊客中心修那麽遠，必須坐區間車才能參觀景點；門票是降價了，但很多核心景區還要單收費。

日前，麗江旅遊發布公告稱，根據雲南省政府要求，麗江旅遊運營的纜車票價將從10月1日起進行下調，下調幅度在15-40元不等，即：玉龍雪山纜車票價從180元調整為120元；雲杉坪纜車票價從55元調整為40元；犛牛坪纜車票價從60元調整為45元。公告明確，票價調整後，預計2018年度麗江旅遊纜車收入將減少1200萬-2200萬元，2019年度將減少8000萬-1.2億元，後者已相當於該公司2017年營收近兩成，那麽這“兩成”又該從何處補回來？

對於我國大多數景區來說，降價不失為一次倒逼服務更新以吸引更多客流之舉。如何對經營模式進行轉型，將成為決定旅遊業績的關鍵一步。除了在核心景區、景區內交通費用上動心思，讓遊客購買千篇一律的義烏製造的旅遊紀念品，景區要思考的是還能如何增收，尤其是要實現可持續增長，而不是還像以前那樣“來一個宰一個”。

優化門票改革 增加二次消費

國家發展改革委《關於完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格的指導意見》要求“突出重點、抓住關鍵、分批推進”，而不是搞“大跳水”或“一刀切”。

不是所有景區都有實力在大幅降低門票的情況下繼續保持盈利，在降低門票的同時還都能保證服務品質一如從前，似乎也不太現實。一味地盯著門票起落，無異於本末倒置，將旅遊業的服務屬性丟到了腦後。

既然是服務，旅遊發展要把遊客放在最高位置，以遊客的滿意度作為衡量標準。景區固然不能到處收費、哄抬門票價格，但是，就算景區全都免費，若是交通不便、垃圾遍地、如廁不易甚至管理混亂，遊客也不會滿意。若想要遊客滿意，除了“食、住、行、遊、購、娛”這些要素，旅遊景點周邊的人文環境和民風民俗也會影響遊客的滿意度。

由此看來，景區門票改革依然任重而道遠。而打通核心景區與周邊景區、打造特色IP、利用一價全包模式從觀光旅遊向休閑度假旅遊過渡，都不失為加強景區非門票消費能力的解決方法，重點在於，要打造出真正能吸引遊客的產品和體驗。

《2017年中國旅遊景區發展報告》的數據顯示，2012年以來，儘管門票收入在全國旅遊景區收入中比重最大，但有逐年降低的趨勢，同時，餐飲與住宿的比重逐年增長，由此看來，滿足遊客的口腹之欲和吸引客人留下來，可以成為增加二次消費的重點。利用特色美食創造收入，可以在社交網站和點評網站上進行口碑行銷，設定以當地特色為主的美食區、舉辦美食文化節等等；創造完備而獨特的住宿環境，需要為遊客提供與普通酒店不一樣的住宿體驗，比如特色民居民宿、寺廟禪房、草原蒙古包、露天帳篷等等，景區不妨再打造一些夜間娛樂休閑項目，讓留下來的遊客晚上有的玩。

儘管中國依然是世界上假期最少的國家之一，但在努力逐漸脫離“走馬觀花”的景點遊方面，發展得倒是比增加帶薪休假的速度快多了，普通遊客越來越向往更加安全、舒適、輕鬆的服務，為快節奏的工作生活按下暫停鍵，旅遊業要為他們提供遠方的美好與自由，“快樂”的同時未必也要“痛”。（品橙旅遊 Cathy Liu）

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