當社交電商“喜提”微商
幾年過去，“微商”畫風再度突變。
虎嗅
作者|吳倩男
五年前，電商正規軍是不屑與微商為伍的。
彼時，微商以一種矛盾的姿態出現在人們面前。一方面諸如俏十歲憑借微商異軍突起，一年賣出了超過4億元的面膜，並冠名央視、湖南台等多個綜藝節目；另一方面，假貨、層層代理、吹噓洗腦、付錢後不發貨直接跑路等亂象屢屢發生。這使得微商逐漸與傳銷、騙子劃了等號。
妖風之下，大膽者如韓束在2014年9月進軍微商管道，成為首支微商正規軍。韓束之後，號稱數量2000萬的微商們，越來越渴望登堂入室。但轉年，央視給潑了一桶冷水。
2015年4月，央視新聞曝光微商面膜天價熒光劑和激素，有的超標6000倍成為毒面膜。此事令“微商”形象徹底黑化，整個行業面臨滅頂之災——以微商起家的俏十歲面膜，幾乎一夜之間痛失80%的銷量，後退出微商，轉型實體店，其他品牌更是對“微商”的帽子避之唯恐不及。
然而，幾年過去，畫風再度突變。
所有平台都在做微商
這個月剛過半，兩家在微信上做服裝庫存分銷的公司接連宣布融資。
7月2日，愛庫存完成5.8億人民幣B輪融資，由君聯資本領投，鍾鼎創投及建發集團跟投。
7月17日，好衣庫完成數億人民幣B輪融資，騰訊領投，IDG、險峰長青、元璟等機構跟投。就在6月，好衣庫剛剛宣布由IDG資本領投的1億人民幣A輪融資。
兩家公司區別不大，本質上都是借助微信進行分銷。平台與品牌方談合作，分銷給微商，微商在朋友圈裡賣貨。
當微商一詞蒙上貶義色彩後，媒體們愛用“社交電商”來形容這一類電商，但隨著行銷術語的更新，現在出了個更加專業的名詞——S2b2C，上遊對接品牌方庫存，下遊為職業微商代購提供正品低價庫存，再由微商將商品分銷，形成品牌方——平台——小b（微信代購）——消費者的交易體系。
在愛庫存、好衣庫之外，運用這一模式更被人所知的是雲集。
2015年5月，做淘品牌起家的安徽人肖尚略轉型做綜合電商，上線雲集微店App。2018年4月，雲集宣布完成1.2億美金B輪融資。肖尚略向媒體表示，雲集日銷售額最高超過2.78億元，2017年全年交易額突破100億元。這家成立三年的創業公司已經長成微信生態中估值第二高的電商公司，僅次於接連拿到騰訊投資的拚多多。
這套模式打破傳統電商中的天價流量困境，通過微信群、朋友圈的傳播低成本獲客，並且有裂變效應，使得平台體量飆升。於是苦於流量壓力的中小型平台紛紛轉型。
去年7月，母嬰電商貝貝網推出“貝店”，當時貝店負責人如此描述這一業務：
“第一個關鍵詞是共享，即將貝貝的供應鏈體系開放給用戶，讓他們在自己的社群當中做分享和分銷，從中產生效益。第二個關鍵詞就是分享，很多家庭都會在媽媽群裡面，媽媽群一定會有少數的兩到三個核心人士，她能夠影響到社群的價值和定位，我們希望賦能到對應的人，讓她們為媽媽群體服務。”
幾乎在同一時間，做海淘的達令宣布品牌更新為“達令家”招募會員，成為會員後可以銷售達令家提供的產品。此後，諸如楚楚街上線楚楚推，以及洋蔥海外倉、好物滿倉、有好東西等創業項目跑步入場。
電商巨頭如阿里、京東等對微商分銷也有所涉及。
去年一段時間支付寶主頁上曾出現“微商進貨”標簽，給其微商業務引流。阿里的微商屬於一級分銷模式，用戶使用阿里巴巴一款“微供”系統篩選商品、供銷商，再使用App“采源寶”一鍵鋪貨到微信、朋友圈。
今年1月份，京東和美麗聯合集團成立合資公司，推出“微選”，入口在微信—發現—購物中。微選初始形態有些像淘寶頭條，經過幾次產品更新，現在來看像是微商分銷平台。在首頁，所有產品都注明返傭金的字眼，點擊進入具體店鋪，均在顯眼位置掛有“合夥人招募”的廣告，申請成為合夥人後同樣可以一鍵轉載鋪貨。
網易在去年6月推出網易推手，網易旗下拿來分傭的產品將全部來自網易直營商品——網易嚴選、網易考拉。唯品會則在近期上線類似的產品雲品倉。
與創業企業不同，電商巨頭們大都嚴守“一級分銷”模式，避免政策風險。
於是到最後，無論是做平台的還是做自營的，最後都成了做微商的。
為什麽微信分銷遭追捧
微商分銷模式神不知鬼不覺地遍地開花。參與其中的既有電商巨頭也有成立四五年模式已經成熟的第二梯隊玩家，更有不計其數叫都叫不上名字的創業公司。
為什麽這一模式受到追捧？
首先，流量成本高企依然是電商不能承受之痛。
新產品獲客要投廣告，無論是低價補貼，還是百度關鍵詞競價，抑或做應用商店推廣亦、找明星代言，說到底都是花錢買流量的模式。
在創業熱潮最火爆的2015年，做奢侈品二手生意的“胖虎”，把線下門市砍掉開始做線上交易平台。創始人馬成曾透露，由於二手奢侈品單價高，當時獲得一個下單用戶的成本是1500元到2000元，主要管道是百度關鍵字競價和應用商店優化。
“用戶的忠誠度很低，哪邊便宜就去哪邊，而且獲客成本這麽高，就算他來你的平台下單，獲客成本也賺不回來。”用戶在胖虎平台上達成交易，它收取2%的傭金，而平均6000元的客單價，遠不夠支付流量成本，在線上嘗試了兩個月就停止購買流量。
2016年後，流量價格對創業者來說已經貴到難以承受。
有創業者在接受媒體採訪時說，購買流量，最多時一個月要花掉五六百萬元人民幣。“如果一家公司隻拿到了幾百萬的天使輪，那他們融的錢還不夠投廣告”。
2016年，海淘電商蜜淘倒閉。它在2014年獲得B輪融資後，用補貼打價格戰，耗費千萬元買廣告，以獲取流量以及用戶。但當更強的對手入場，同時遭遇互聯網寒潮，最終兵敗如山倒。
相比較之下，通過微信群裂變、朋友圈傳播而產生的社交流量，處於價格窪地。做跨境食品電商的格格家，在2017年同時做微信分銷。創始人李瀟另設團隊上線一款新App，環球捕手。據一位接近李瀟的人士透露，兩者運營成本相同的情況下，環球捕手完成的訂單數幾乎是格格家的10倍。
其二，電商增長放緩的大背景，要求玩家找新出路。
從唯品會發布的2018年Q1財報來看，該公司總淨營收為人民幣199億元（大約32億美元），比去年同期的人民幣160億元增長24.6%；淨利潤為人民幣5.297億元（大約8450萬美元），比去年同期的5.519億元下降4%。
無獨有偶，京東的第一季度財報，也呈現出了疲軟的態勢。財報數據顯示，京東在第一季度營收同比增長33.1%，而2017財年Q2、Q3、Q4營收同比增速分別為43.6%、39.2%、38.7%。
增速放緩，既有季節因素，也有行業競爭變得更加激烈的原因。唯品會CEO沈亞在分析師會議上說：“我們正積極推進如何從貨架電商轉型到社交電商，從提高轉化率轉變為提高裂變率，從引流思維轉變為裂變思維。”
其三，微信天然適合做分銷。
“42章經”的曲凱曾經問過白鴉對社交電商的看法，當時白鴉說如果五年以後人們複盤近幾年的互聯網，有兩件大事是一定要提的：第一個是 vivo 和 OPPO 的銷量超過了小米；第二個是微信紅包，讓拿到 vivo 和 OPPO 的人手機裡都有錢了。
這兩點，其實打通了四五六線城鎮青年及中老年人群的資訊流和資金流。
此外，微信擴大了交往範圍，從之前手機通訊錄中數十個熟人關係擴展到幾千個半數人關係，並且從之前的點對點通訊，擴展到可以通過群和朋友圈點對面通訊。
機遇與風險
在搜索引擎中，無論以“雲集”、“環球捕手”、“貝店”還是“達令家”為關鍵詞進行搜索，最下方的相關搜索中都會出現一條聯想詞條“XX到底是不是傳銷”。
官方對於傳銷組織的認定，通常有幾個判斷標準：“人員在30人以上，且層級在三級以上”，以及“直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據”。
諸如阿里的微供、京東的微選、網易推手等大平台都是以一級分銷來規避風險，即直接從平台分銷出售給C端用戶，不能再發展下線。
而雲集、環球捕手等平台則因分銷層級不清陷入爭議。2017年7月，雲集微店接到一張958萬的“遲到”的罰單。CEO肖尚略在公開信中承認“2015年下半年，雲集微店採用的地推模式引起了一些外界爭議，監管部門認為部分推廣形式與《禁止傳銷條例》衝突”，但他強調，早在2016年2月，“在有關部門和法學人士的幫助下，雲集就對地推中有爭議的部分進行了整改”。
公開資訊顯示，起初雲集的店主分為三個不同的層級，繳納398元平台服務費後，就能一鍵成為普通雲集店主，通過自購優惠、用戶CPS和邀請新店主得到報酬。
在店主通過直接邀請和間接發展100名新店主以後，就成為雲集主管，之後邀請的每一位新店主，他都能得到150元/位的培訓費和15%的銷售傭金；團隊人數達到1000人後，主管就可競聘服務商（經理）。
整改之後，用戶花398元購買一套自營化妝品後贈送店主資格，邀請新人購買化妝品後會獲得商城代金幣。主管和經理仍能獲取培訓費和銷售傭金，但會與雲集簽訂兼職勞動合約，從而規避風險。
雲集CEO肖尚略反對把雲集比做微商的說法。“微商——微小的商業，這一概念非常值得推廣，可是微商的層層代理、層層抽成，把原本100元的商品賣到了1000元，客戶和底層微商的商業價值都沒有得到尊重，是不健康的商業模式。”
他認為雲集與微商最大的區別就在於一級分銷的結算模式。“雲集的財務收支都由總部統一結算，每一件商品的收入匯總至雲集後，分別向供應商、品牌商支付商品成本，向物流商提供物流、倉儲成本，向每一位店主、經理、主管分配利益，我們店主的利益由上往下劃分，而非由下往上。”
環球捕手等平台也採用了類似的做法。
今年6月份《新京報》的一篇報導直指環球捕手疑似傳銷，其中提到，環球捕手會員用戶分店主、服務商、優秀服務商三個等級。新用戶在平台上購 買 399 元的指定產品，即可開通“捕手會員”，同時成為“環球捕手店主”，可以分享銷售商品獲取傭金；獲直屬下級會員省錢額度和銷售傭金收益的 25%；每邀請一位下級會員可收益 100 元。
CEO李瀟回應《新京報》稱，目前外面流傳的一些規則並非環球捕手官方制定的，而是 一些服務商曲解了規則。“環球捕手的會員體系中確實存在店主、服務商、優秀服務商三種概念， 但並非所謂的‘上下線’關係，分銷體系也並非多級。會員邀請一名新會員時會獲得獎勵以及新 會員消費的傭金，是僅有的一級。”
他進一步解釋，當會員邀請人數達到一定數量或新會員消費總額超過一定額度時，平台會從中選擇一些優秀的會員，邀請其成為服務商；優秀服務商更是服務商中的佼佼者。服務商和優秀服務商將承擔管理統籌和服務會員的職責，基於其團隊人數和銷售額會獲得相應獎勵。
對於創業者來說，微信分銷模式的風險在於，如果做多層分銷，雖然能帶來爆發式增長，但處於監管的灰色地帶；如果只有一級分銷，又要以犧牲增長速度為代價。
為了避開微商所留下的騙子等固有印象，他們又以社交/社群電商等概念對這一模式進行包裝。
2006年，在經歷了與監管層的漫長博弈和轉型後，安利終於獲得象徵合法身份的直銷牌照。十年後，這些在社交電商中掘金的創業者們，在對產品進行不斷的更新變更後，不知道是否能迎來同樣的好消息。
責任編輯：萬露
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