去商場只是為了買東西？節假日去商場主要是能吃飯、看電影一站搞定？因為聽說了打折信息所以去商場？今時今日，消費者面對這些問題的答案都是“No”。
同樣，商場看重的，也不再僅僅是顧客的“買買買”。它們不再只是“叫賣商品”，而是通過推進場景行銷、擴大服務外延、強化社交屬性等方式提升消費體驗，吸引更多的客流。
推進場景行銷引流
2017年年底，LLJ夾機佔第一家店在北京三裡屯試運營，一開張就成了網紅打卡地，數九寒天絲毫不影響顧客在門外排起長隊。今年4月30日，位於北京華熙LIVE的LLJ夾機佔五棵松無限店正式開業，這是LLJ夾機佔在全國的第九家分店。
家住北京西城的徐蜜（化名）之前就去過三裡屯的LLJ夾機佔，留下了“美好”回憶。“我和朋友沒花多少錢，就夾到兩個，印象深刻的還有那一整面娃娃牆，讓大家凹造型。”華熙LIVE夾機佔店開業第二天，徐蜜又上門“拔了草”。“新店拍照的地方多，除了有標誌性的娃娃牆，還有很多適合拍照的場景，好多漂亮小姐姐在拍照。二層還有個旋轉樓梯，往下走的是個滑梯，小朋友們都從上邊滑下來。”
徐蜜所強調的拍照地方多，正是時下消費者非常看中的場景式體驗。據了解，LLJ夾機佔五棵松店開業當日，為華熙LIVE引來客流量增加6倍，消費者平均停留時長翻倍。
圖片來源/LLJ夾機佔官方微博截圖
老“套路”的新玩法
很多消費者都對抓娃娃機的“套路”心知肚明，有相關數據統計，平均每個娃娃需要抓10到15次，難一些的需要20次。但是，即使同為“套路”，也是千差萬別。
相比其他人抓娃娃機前“氣得跺腳”，最後可能遺憾而無奈地空手而去的經歷，徐蜜是心甘情願地“上套兒”：“這裡給錢一定能夾上來，店員可以幫忙擺位置。”二維碼付款、積分換禮物等“套路”也沒有令她反感，“用錢買積分，再用積分換抓取次數，這個方式會產生餘額，從而促使大家不斷買不斷夾。”
據稱，LLJ夾機佔設置了後台監控，當後台捕捉到某個用戶已經投入了很多錢仍沒抓到一個娃娃時，就會進行乾預。LLJ夾機佔創始人、十二棟文化CEO王彪曾明確表示，希望每個顧客最後都能抱走一個娃娃，因為“我們是一家IP公司，其他商家為讓消費者玩一下，我們是需要真正能把這個IP帶回去，讓它陪伴你。
圖片來源/受訪者供圖
新消費服務外延擴大
強調消費體驗升級，有時看似與商場營業額並無直接關係，但結果卻能帶來足夠的驚喜。據美國最大的百貨連鎖店之一Kohl’s的經驗表明，這絕不是為他人做嫁衣裳。
兩年前，Kohl’s開始與亞馬遜合作，提供旗下100家限定店，接受亞馬遜的退貨。這100家店自從開始承接亞馬遜的退貨服務以來，客流量大增，收入額也遠超過其他連鎖店。數據機構的報告顯示，試點合作計劃曾將芝加哥Kohl’s百貨商店的客流量提高8.5%。在所有退回亞馬遜產品的消費者中，56%是Kohl’s百貨的新客戶，或近一年沒有光顧過這家商店的客戶。
今年4月下旬，Kohl’s和亞馬遜宣布，將於7月把這項服務擴展到全美1100家Kohl’s店，如果在亞馬遜上買了東西不滿意想退貨，只要把它放到家鄰近的店就可以了。消息一出，就推動該公司股價上漲12%。而此前不久，Kohl’s還在約200個店中開展了亞馬遜商品的送貨上門服務，商店還特別開辟出了“亞馬遜智能家居體驗區”，消費者可以盡情體驗。
圖片來源/fortune官網視頻截圖
強化互動社交屬性
作為全球化妝品零售權威之一，絲芙蘭近年來著力於消費體驗升級的成效有目共睹。去年5月，絲芙蘭創新和全渠道負責人Simon Torring曾在《奢侈品牌如何採用新零售的行銷方式，驅動到店客流量》的演講中表示，“可能有兩種採購會發生在絲芙蘭，要麽他的確有計劃的，另外一種是沒有計劃的採購。第二種很難捕獲的，但對有計劃的訪客來說，絲芙蘭會給他們嘗試新的不同的東西。”
Simon Torring稱，有時顧客需要嘗試一些化妝品時，如果這一次現場的虛擬搭配體驗非常好，會大大增加其接下來光顧的頻率。“在絲芙蘭有很多彩妝師給予幫助，已經超越了簡單的採購過程，體驗變得非常重要。”今年4月底，絲芙蘭上海新天地廣場店正式開幕。這家店特別設置了一個S型“美力試妝台”，為顧客提供專業的T台燈光效果，據稱能夠顯得亞洲女性的輪廓更加立體深邃。
圖片來源/絲芙蘭官方微信公眾號截圖
此外，這家店還特別強化線上線下融通的互動社交屬性。消費者預約“Beauty Play”專業美妝服務後，到店可享受15分鐘的個性化美妝打造。在完成一個美麗的妝容後，絲芙蘭還鼓勵顧客自拍打卡，與朋友們分享。每周五下午店內的“迷你彩妝秀”，則增強了其體驗互動的社區屬性。
正如Simon Torring所言，絲芙蘭要提供的是世界級零售空間，“我們要有非常好、進一步值得創新的購物中心來開設我們的門市，並且對我們的員工繼續進行高質量的培訓。”而這一切的出發點，無疑都是為了吸引取悅更多的客戶，提升他們的消費體驗。
新京報記者 王琳 校對 盧茜
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室