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誰在顛覆美國零售業:百貨商場受衝擊 僵屍門市遍地

劃重點

文 | 《巴倫》撰稿人傑克 · 霍夫(Jack Hough)編輯 | 張曉添

在紐約州金士頓市的(Kingston)哈德遜谷購物中心(Hudson Valley Mall),現實被歷史掩蓋著。那裡距離紐約市以北約兩小時車程。

購物中心內分布著零售店,外立面的牆上掛滿照片。這些照片中,有一艘被稱作馬蒂爾達號(Mathilda)的1898年的拖船,它現在是附近一家航海博物館的藏品。還有一張照片是建於1869年的巴德文歌劇院(Bardavon Opera House),它於上世紀70年代避免了被拆除的命運。購物中心的一端集中有幾家經營良好的主力租戶:百思買(Best Buy,BBY),塔吉特( Target,TGT)和迪克體育用品(Dick’s Sporting Goods,DKS)。但這些商店的入口開在外面,不會吸引多少客流進入購物中心。

在哈德遜河對岸稍南一點的地方,規模更大、更有生氣的購物中心Poughkeepsie Galleria的管理層表示,他們從其他購物中心的關店潮中嘗到了甜頭。一家購物中心的景氣程度可以從它的美食區來判斷,這裡的10個店面已經有九個被租用。快餐連鎖溫迪餐廳(Wendy’s)今年離開了,但不久將被一家Charleys Philly Steaks門市取代。相比之下,哈德遜谷購物中心美食區的九個店面只有兩個被租用。

即使在Galleria,也存在一些薄弱環節。主力租戶包括百思買、西爾斯(Sears)和苦苦掙扎的傑西潘尼(J.C. Penney,JCP)。根據彭博的數據,這家購物中心為其所有者Pyramid Management Group創造的收入多年來緩慢下滑,入駐率也從2017年的92%下滑到最近的87%。

僵屍門市遍地的國家

這不是零售業的末日。美國零售總額去年增長了4.3%;今年可能增長3.5%,達到3.7兆美元。失業率已經降至罕見低位,消費者信心也處在少有的高位。這並非零售業的“舊日美好時光”,而是正在發生的事情。然而,根據行業研究公司Coresight Research的數據,美國零售商今年已經宣布關閉7567家門市,減去開業門市數後為4512家。相比之下,去年全年門市淨關閉數量為2606家。

投資者必須仔細考慮如何選擇零售商股票。一些零售商太容易受到購物中心衰落的影響,另一些被消費方式轉變所衝擊。還有一些則遵循著新的規則——而且呈現出一派繁榮景象。

對於那些業績不佳卻又喜歡談論“轉機”的公司,現在不是對它們保持耐心的時候。可以把這視為銀行壓力測試的另一面。在當前大好市場環境下苦苦掙扎的門市,可能會在下一次形勢惡化時倒閉,或者是在那之前。金寶貝(Gymboree)、 Payless ShoeSource、 Shopko和Charlotte Russe並不是今年唯一一批申請破產保護的零售商,必定也不會是最後一批。

這些零售商衰落的部分原因是亞馬遜(AMZN),它目前佔有美國零售市場6%的份額,並有可能在四年內與沃爾瑪(WMT)持平,市場份額達到10%。另一部分原因是電子商務的廣泛興起,在線零售商和連鎖零售商都在參與其中。

但還有一種更簡單的力量在起作用:“郊區門市數量過多,但購物需求不足;並且專家們說,只有最好的那20%的購物中心在蓬勃發展。”這一說法來自大約22年前《女裝日報》(Women’s Wear Daily)的一篇報導。自那時以來,情況幾乎沒有改善。如果說上世紀90年代的日本到處都是僵屍銀行,那麽今天的美國就是一個僵屍門市遍地的國家。

華爾街投行Jefferies分析師蘭德爾·柯尼克(Randal Konik)說,美國有大約1350家封閉式商場,但實際上只需要200到400個。根據國際購物中心協會的數據,包括購物中心等零售場所在內,美國截至去年的人均門市面積為23平方英尺,在全世界遙遙領先。英國為5平方英尺,西班牙4平方英尺,德國兩平方英尺。專門研究門市連鎖的科爾尼管理谘詢公司(A.T. Kearney)合夥人麥克爾·布朗(Michael Brown)說,從歷史上看,歐洲的城市規劃者們謹慎地限制了零售空間與人口的比例,而美國則采取了更達爾文主義的方法。在亞洲大部分地區,受歡迎的品牌連鎖店都是在電子商務時代創立的,所以很多都屬於“數字原生代”。

摩根大通(J.P. Morgan)分析師馬特·博斯(Matt Boss)說,按照目前門市關閉的速度,美國需要十年時間才能達到接近均衡的水準。瑞銀集團(UBS)預計,假設電子商務的市場份額從目前的16%上升到25%,不包括食品類零售門市在內,到2026年將有75000家關門。

百貨商場受衝擊最嚴重

對零售業不能使用一刀切的分析方法。它不是一個單一的行業,而是許多行業,擁有200多家上市公司。要想理解它,需要先從華爾街對各種商店和商品的稱呼說起。超市是一個單獨的類別,坐享近一兆美元的消費支出。軟零售(softlines)包括服裝、配件和鞋子;而硬零售(hardlines)包括家居用品、電子產品和家具。“如果我買下某樣東西然後把它扔到你身上,而你會疼,這可能就是一件硬零售商品。”投行Evercore ISI的分析師格雷格·梅裡奇(Greg Melich)說。

綜合型零售商(broadline)是沃爾瑪和塔吉特這樣的大規模零售商,銷售各類商品。這些公司有時會轉換類別。“我這個年紀的人還記得梅西百貨(Macy's,M)賣電視機的時候,但現在它們主要是服裝業務。”梅裡奇說。

摩根大通的博斯專門研究軟零售,包括通過自有門市和零售合作方進行銷售的全球性品牌運營商。他說有四個因素將成功者和失敗者區分開來:價值、便利性、創新和配送。前兩個因素解釋了為什麽折扣零售商以及所謂的一元店運轉良好。TJX(TJX)旗下的T.J. Maxx和Burlington Stores(BURL)的Burlington Coat Factory就是這類折扣零售商。折扣商店從其他連鎖店大舉購入全國性品牌的清倉商品和積壓商品,然後以大幅折扣出售。博斯說,他們給消費者提供的感知價值比專營零售或百貨商場更大。一元連鎖店通過小型門市出售牛奶和洗衣粉等日常用品,以及花園水管等特殊用品。他們的顧客人群如果不去這些門市購買這些東西,可能就不得不趕去附近城鎮的購物中心。全部零售業中,今年新店開設數量最多的公司是Dollar General(DG)和Dollar Tree (DLTR)。

對於購物中心內的各零售品牌而言,更多的是一種零和博弈,即某一品牌的增長是以另一家的衰落為代價的。不過,大家都面臨著長期壓力。例如, American Eagle Outfitters (AEO)和旗下Aerie品牌可能會搶走維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)的市場份額,但這兩個品牌都必須關注快速崛起的ThirdLove。這家公司采取直銷的方式,並且尚未掛牌上市。“精品店帶來了巨大的近乎無形的競爭壓力。”博斯說。

投資者需要區分時尚潮流與更持久的大趨勢。一個更持久的趨勢就是運動服飾越來越多地被當作休閑服裝,這就意味著需要有讓消費者願意為之買單的更高水準的設計創新。博斯表示,這對耐吉(NKE)、安德瑪(UAA)、Lululemon Athletica(LULU),以及North Face和Vans品牌所有者VF(VFC)來說是個好消息。但對拉爾夫·勞倫(RL)、李維斯(LEVI)和 PVH (PVH)來說就不那麽好了。PVH旗下品牌之一是Calvin Klein。

在我們走訪的商場中,甚至連零售門市即將消失的地方都有維多利亞的秘密和Foot Locker(FL)。Jefferies的柯尼克對這家L Brands (LB)旗下的女士內衣銷售商深感悲觀。但他表示,相對有限的競爭對Foot Locke運動鞋業務是個利好。他說:“值得關注的品牌只有5個。”

瑞銀認為,零售業的“清算日”將給百貨商場帶來尤其沉重的打擊。自2005年達到頂峰以來,百貨商場銷售額已經下降了33%,但是其數量在2016年之前的十年裡增加了23%。雖然邦頓(Bon-Ton)、西爾斯(Sears)、梅西百貨(Macy's)以及傑西潘尼(J.C. Penney)最近關閉了一些商場,但仍然無法達到供需平衡。

瑞銀集團還發現,Gap(GPS)和L Brands等服裝專賣店關店的速度正在加快。瑞銀今年4月曾估算稱,服裝專賣店需要縮減17%的門市數量,電子商品專賣店需要縮減22%,家具裝飾店需要縮減18%,日用雜貨需要縮減8%。瑞銀認為家居裝修和汽車零組件零售的情況相對良好。

多渠道零售的黃金時代

Evercore的梅裡奇說,我們現在正處於多渠道零售的黃金時代。商店,即使是那些出售諸如割草機之類笨重商品的門市,也必須學習並精通“BOPIS”模式(即線上選購到店取貨)。

“你可以在沃爾瑪看到這種情況,他們建立起數千平方英尺的空間,用於‘線上選購到店取貨’服務;他們還利用門市勞動力給汽車裝貨。”他說,“目前,他們把日用雜貨和一般商品分開運營,但他們正在測試兩者兼顧的門市。”

梅裡奇最看好的硬零售股票包括家得寶(Home Depot,HD)和舍溫-威廉姆斯(Sherwin-Williams,SHW),因為它們已經能夠嫻熟地運用數字技術。儘管目前房地產銷售情況平平,但長期基本面仍然強勁。他看跌Bed Bath & Beyond (BBBY),該公司的同店銷售額預計將在明年2月份結束的財務年度下降4.5%。他認為,該公司的股票“幾乎只是一份關於它能存活多久的期權合約。”Bed Bath拒絕置評。

在綜合型零售商中,梅裡奇看好亞馬遜和好市多 (Costco Wholesale,COST)。他預計,到2023年,亞馬遜Prime會員的人均年銷售額將從現在的2500美元上升到4000美元。亞馬遜Prime會員規模的快速增長並沒有影響到好市多(Costco)的會員增長。梅裡奇表示,好市多“以驚人的感知價值供應著精心分類的高品質商品——不是便宜10%,更像是便宜了60%。”它通過集中採購力、以及高度依賴自有品牌Kirkland來做到這一點。

如果說投資者需要關注連鎖商店的某一指標的話,那就是客流,梅裡奇稱之為零售業的“母乳”。如果客流量負增長,那麽企業只剩下三種代價高昂的解決辦法。他們必須投入更多的資金來改造商店或改進技術,或者改變存貨以適應顧客的需求,再或者降低價格。

日用雜貨零售業務有大批新入場者,既有大型零售商,也有一元店。超市是一個高度細分的領域,其中一些地區性的參與者沒有足夠財力用於投資數字銷售渠道,比如“線上選購到店取貨”模式。一個例外是最大的單一業務雜貨零售商克羅格公司(Kroger,KR),它可能受益於小規模競爭對手的破產;但是它的股價很不穩定,最好是在大幅下跌時買入(如果會出現這種情況的話)。

成長型投資和日用雜貨店看起來像是奇怪的搭配,但Jefferies的柯尼克最近給予Grocery Outlet Holding股票“買入”評級,他將這家公司稱作“零售業獨角獸”。不過,這不是一家初創公司。這家公司可以追溯到二戰時期,由其創始家族的第三代成員管理。科尼克青睞這家公司是因為,它從一個小規模的地區性連鎖業務迅速做大,還在超市業務中發展出一種折扣“尋寶”模式,類似於T.J. Maxx在服裝零售中採用的那種模式。同時,其家族管理模式讓科尼克想起了迅猛發展的三明治銷售商Chick-fil-A。去年6月,Grocery Outlet以每股22美元的價格掛牌上市,自那以來已攀升至每股38美元左右,相當於今年預期盈利的65倍,這是一個驚人的數字。其每股收益有望迅速增長——明年預計增長34%。

千禧一代與共享經濟新趨勢

在未來幾年裡,個人投資者必須應對的不僅僅是“關店潮”和消費品味變化,還有一些社會性趨勢。與他們的父母相比,千禧一代在體驗和經歷上花費更多,在具體物品上花費更少。在汽車和租住度假房屋等方面,他們怡然自得地享受著共享經濟。

更年輕的消費者會將共享經濟擴展到新的領域嗎?一家名為 Fernish 的公司在洛杉磯和西雅圖提供家具租賃服務。客戶選擇一種每月付款計劃、在線選擇商品(品牌包括Crate & Barrel等),並在一周內收到貨物。他們可以退還或者是買下這些商品,商家承諾售價永遠不會超過零售渠道。它目前還只是一家規模很小的公司,並且可能會一直如此。但是,傳統的家具連鎖店已經感受到了像Wayfair(W)這樣的在線銷售商的壓力,更不用說在線銷售自有品牌的床墊、沙發和床的亞馬遜了。

再說回哈德遜谷購物中心,關於它未來會如何發展,是有一些線索可尋的。這家購物中心於2017年被Hull Property Group以略高於800萬美元的價格買下。這家商業地產公司總部位於喬治亞州奧古斯塔(Augusta),正是他們為這個購物中心設計了整潔的外觀以及那些牆面和照片。但這只是權宜之計,這家地產集團的老闆詹姆士·赫爾(James Hull)還沒有宣布他的長期計劃。他曾在2012年買下了弗吉尼亞州馬丁斯維爾(Martinsville)的Liberty Fair購物中心,我們從中可以看出一種開發策略。那家封閉式購物中心大部分被拆除,隻留下少數幾家朝向商場外部的門市,那裡現在叫“馬丁斯維爾村”。

在哈德遜河沿岸另一處衰落的購物中心紐堡商場(Newburgh Mall),人們很難想象得出一種哪怕是平淡無奇的未來。西爾斯是這裡僅存的一家主力租戶。然而,這裡也被投資者在2017年以略低於800萬美元的價格收購。就在馬路對面,一家馬薩諸塞州的開發商今年夏天一直在向小城推銷一項122英畝的開發計劃:一個商店和公寓綜合體,並配有醫療服務、表演場所和步行小道。

祝哈德遜河沿岸的購物中心好運吧。而不管它們怎樣,對消費者都沒什麽影響。

翻譯 | 小彩

版權聲明:《巴倫》(barronschina) 原創文章,未經許可,不得轉載。英文版見2019年8月3日報導“The Retail Reckoning Has Only Just Begun”。

(本文內容僅供參考,投資建議不代表《巴倫》傾向;市場有風險,投資須謹慎。)

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