意見領袖 | 秦朔
去年2月初，紐約市立大學金融學教授王家卓先生和我聯繫，希望合作撰寫一部“為英語讀者提供中國市場的新視角、新知識和新信息”的圖書。他1977年考入北京大學經濟系，後讀了碩士並留校任教，1986年赴美留學、工作，成就斐然。
他在微信中說：“儘管全球經濟體系在近年來發生了巨大的變化，全球經濟發展的前景存在著極大的不確定性，但中國作為全球第二大經濟體和全球最大的消費市場的現實和其進一步發展的前景，在未來可預見的時期內，仍然是難以改變的。作為其結果，中國的消費品市場會繼續得到全球生產廠家和產品及服務品牌的密切關注。如何能在這個全球最大的單一市場獲得一席之地，成為這個市場發展的參與者和獲益者，無疑是全球眾多的品牌商家極為關注的一個重要議題。一本關於具有代表性的一些中國本土品牌如何建立和發展，外國品牌如何在中國市場落地、生根和成長的書籍，應該是會受到一個具有相當規模的讀者群歡迎的。”
我當然讚同。
3月底，上海抗疫進入艱難的靜默期。我和王教授不斷交流，確定了10家案例企業名單：小米、農夫山泉、海爾、安踏、比亞迪、微信、釘釘、巨量引擎、星巴克中國、歐萊雅中國，然後一一聯繫，以期獲得準確資料，作為研究基礎。
4月，該選題被全球著名學術出版機構斯普林格（Springer）通過，他們用一個月時間完成了評估。
一年多過去，2023年10月，我們三位中美學者合著的《Yes Logo：Uncovering the Recipes of Branding Success in the World‘s Largest Consumer Market》（《揭開世界最大消費市場上的品牌成功秘訣》），由斯普林格在美國、加拿大、墨西哥、英國和澳大利亞同時出版發行。全美最大的連鎖書店Barnes& Noble預告11月16日該書到貨，亞馬遜也預告將在這5個國家銷售，到貨日期從11月25日到12月3日不等。
10月27日，我和王教授在紐約會面，商量今後如何把類似工作推進下去。
就我來說，過去30多年見證了中國市場的巨大演進，現在又密切跟蹤中國企業的全球化，有案例，有思考，這些內容如果能“走出去”，對外部更好地了解中國和中國企業，是有意義和價值的。
《Yes Logo》的合作，以及疫情結束後我開始出國調研，使我的商業世界觀有了一些微調，就是從關注“中國怎麽贏”，到同時關注“中國如何與世界相處”。我的觀點是，從現在起，我們要從開放競贏走向開放共處，開放共贏。
開放是改革的動力之源
我1990年開始工作那一年，中國的GDP隻相當於美國的6%多一點，現在是百分之六七十。經濟全球化，中國是贏家，我們都親歷。
前幾個月看傅成玉先生的演講，他曾任中國海油總經理、中國石化董事長，上世紀70年代末80年代初就開始參與海洋石油領域的對外合作，到國外培訓過，也在外國公司工作過。
他說：“我們那時候落後到什麽程度？我在美國讀書時甚至想，中國100年後能不能建一條高速公路？我們一定是什麽地方錯了，怎麽落後這麽多、差距這麽大？”
國門初開，這種感受真實而普遍。而這種情況，今天很多年輕人並不了解。
神仙也難料，中國企業幾十年間快速成長，靠競爭而贏，在很多領域的市佔率都取得了全球領先。汽車產業長期由歐美日企業主導，也許用不了太久，比亞迪等中企也會走到前面。
這一切靠什麽？微觀講就是企業奮鬥，宏觀講就是改革開放。
史丹佛大學社會學系教授周雪光2018年寫過一篇文章，說四十年來中國社會方方面面發生了巨大變化，“促成這些巨大變化的關鍵在於‘開放’，即中國與其他國家特別是市場經濟體的全方位交流，從經濟、管理、文化到人員的往來互動。直截了當地說，開放所引起的全球化交流給中國社會造成了震動，帶來了壓力，激發了活力，也給中國社會內部的改革提供了持續的推動力。”
多年前周雪光訪談過中國南方一家印染廠老總，他講了這樣一個故事。
該工廠的印染產品主要出口歐洲市場，其生產過程嚴格控制，產品質量很高，達到免檢水準。前幾年，因國際經濟波動，出口業務曾經中止一段時間，工廠產品轉向國內市場內銷。由於國際市場和國內市場對產品質量要求不同，工藝流程的質量把關隨之松懈，工人技能退化。當歐洲市場訂單再度回流，工廠重新轉向對外生產時，儘管管理方意識到產品質量問題，重新培訓工人，加強工藝管理，但還是難以扭轉這一產品質量下降的情況。第一批產品運往歐洲商家後，因質量問題被全部退回。後來經過很長時間的整頓訓練，才恢復到以前的產品質量水準。
“這個小故事說明一個道理：只有參與更大範圍的競爭過程才能保持持續積極進取的動力。這正是對外開放為內部改革提供強大推動力的緣故。”周雪光寫道。
在我看來，開放是廣義的，對外、對內都要開放；
開放是雙向的，對外越開放，外面對我們也會越開放；
我甚至認為，在雙向開放過程中，今天中國可以更積極一點，開放得更早一點，開放的程度更大一點，以這種更開放的姿態來帶動對方開放。原因是，我們的企業不怕競爭，哪裡開放他們就會鑽到哪裡，找到機會。
雙循環應是雙開放，對外對內都開放。雙封閉那樣的時代，應該一去不複返。
全球化的本質是什麽？對中國企業來說，就是世界是平的，他們可以把創造高性價比產品和服務的能力，帶到世界的每個地方。
他們是讓世界變平的力量。
世界越開放，他們越有希望。
他們越有希望，國家越有希望。
競贏，還是共處？
我和王教授的合作是，我用中文寫草稿，他用英文改寫成適合英語世界讀者閱讀的格式與風格。不是翻譯，是改寫，有他的創造性。然後我再看，反饋，都沒有意見了，定稿。我公派美國留學過一年，英語日常交流問題不大，寫書還不行。
我了解中國企業，但並不了解英語世界的讀者心理，這要靠王教授把握。
10個案例之後，最後一章是總結，是王教授寫的，全書最後一句話是“本書的目的是從品牌的獨特視角記錄歷史中一段引人入勝的插曲，並講述其中的一些故事”。（In this book， our aim was to document a captivating episode of history from a unique perspective of branding and tell a few of those stories．）
我覺得作為結尾，力度不太夠，觀點性不太強，建議加上21世紀可能會有更多中國品牌變成國際品牌的內容，並寫了以下幾段，供王教授參考——
《時代周刊》創始人亨利·盧斯曾經提出，20世紀是美國的世紀。從品牌這個視角看，這個判斷是正確的。直到今天，無論是Interbrand發布的Best Global Brands，還是Kantar Millward Brown發布的BrandZ Most Valuable Global Brands，在世界品牌100強中，美國品牌都佔據一半以上。
但是21世紀是不是還是美國品牌的世紀？也許會存在比20世紀要大的不確定性。其中一個不確定性來自中國。我們已經看到，一些國際品牌現在的owner已經是中國企業，比如曾經享譽美國的通用電氣家電（GEA）就被海爾收購了。中國企業依靠一個大市場，加上旺盛的企業家精神，數字化所帶來的快速反應能力，使得他們在學習西方品牌經驗的基礎上，有可能比較快地實現很大的規模和利潤，並基於此去收購國際上的一些品牌。
我們還看到，一些源自中國的品牌已經在加快國際化的擴張，現在亞馬遜平台上有大量的品牌都是中國供應商自創的，這些供應商過去為國際品牌做代工，積累了資金和經驗後開始做自有品牌。如果這些都是趨勢的話，在21世紀的全球消費市場上，將會有更多的品牌和中國相關。因此我們認為，本書的一個價值是讓讀者們能更早地了解中國品牌的運作之道，以免在未來看到它們越來越多地成為國際品牌時感到吃驚。
王教授在回復中則提出了幾條意見，和我探討——
（1）西方的消費者，尤其是美國的消費者，他們關於品牌的國家意識好像沒有那麽強。不管是哪個國家的品牌，只要好用、好使、好玩，他們馬上就會去用，不會有任何“心理障礙”。像日本和德國的汽車，海爾的家電，抖音（TikTok），米哈遊的遊戲，拚多多的TEMU，都是一下子就成為熱門產品（品牌），不需要任何輿論上的先導和預熱以及心理上的準備。
（2）21世紀是哪個國家品牌的世紀，確實是個未知數。有越來越多的中國品牌會成為全球頂級的品牌，也是大概率事件。但這個問題本身，可能會有爭議，但又是個沒有答案的問題，因為答案可能要在這個世紀快要結束時才會揭曉，而現在僅過了這個世紀約1/5的時間。因為我們的讀者群是西方讀者，這個論點可能會引起爭議。所以，我們是否需要和願意卷入這樣一場可能的爭論。
（3）這本書的目的是告訴讀者品牌如何能在中國市場取得成功。現在這個議題可能會讓讀者認為，我們隱含了中國品牌在中國的成功使他們在全球市場也自然會取得成功這樣一個邏輯，而這一點是我們在書中沒有論證過的。當然，這個議題本身是完全成立的。如果讀者群是國內讀者，也完全沒有問題。但如果讀者群是西方讀者，我們是否希望在這本書中引出這個話題，如果上面幾點分析能夠成立的話。
王教授是77級大學生，那時正是百廢待興、振興中華的情緒高漲期。他在美國30多年，和中國的聯繫沒有中斷過，也曾是北大匯豐商學院的訪問教授。他當然希望中國企業成功，希望中國品牌成為世界品牌。但他也很清醒，作為後起者的中國企業，如果品牌的國家意識過強，在全球市場能不能成功？其實是一個問號。
作為中文寫作者，常常習慣性地要總結、提煉、拔高。我不能免俗，仍不罷休，又向王教授反饋意見，考慮到閱讀背景的問題，或許可以從展望的角度提出——
（1）過去幾十年西方品牌在中國取得了很大成就，從可口可樂、歐萊雅、星巴克、德日汽車到今天的蘋果、特斯拉等，未來他們仍然是中國市場上重要的品牌，特斯拉在中國市場的表現就非常強大；
（2）中國企業在學習國外品牌的基礎上，借助供應鏈的完善和數字化的普及等條件，一方面在中國市場上建立了自己的品牌，另一面也開始走向世界，所以21世紀全球市場應該會有更多的源自中國的品牌；
（3）因此，更多地了解在中國市場上的品牌打造和競爭之道，對於更加多元地理解品牌（最初是西方消費社會崛起時的產物）和品牌的開放性，是有意義的。
王教授部分接納了我的意見，補寫了一段文字，其中提到，“作為世界上最大的消費市場和全球市場的組成部分，中國市場不僅是許多國際品牌的戰場，也為國內品牌提供了向全球同行學習的機會，並利用中國完善的供應鏈和數字化，針對中國消費者和全球消費者建立自己的品牌”。
但他繼續回避了我希望加入的“中國品牌會越來越多變成國際品牌”的內容。
他還說，書最後一句話所說的“講故事”（tell a few of those stories），其實是一種“廣義的”說法，一種“表述性”的說法，讀者能讀到這一頁，他/她應該已看過了我們所有的分析、歸納、總結和觀點，知道我們在說什麽，即使不同意我們的某些看法，也應該無法否認這本書的“重量級別”。我們有意在結尾說得“輕描淡寫”一些，反而會反襯出此書和作者的高度。西方的英文讀者應該是會讀出這一點的。
在這些溝通中，我像一個青春期的熱血青年，站在中國立場，充滿自信面向世界，這是競贏的思維，就是在競爭中戰勝對方，所向披靡，證明我比你強。我也迫切希望提煉出一些基於中國視角對未來的觀點，希望被西方接受。
王教授則是從英語世界的立場和接受者的角度來考慮的。雖然他從未說過，但我體會他的意思是，“講故事”並不容易，也不比灌輸觀點顯得“低級”，把故事講好了，就是“重量級”。自己評價自己時，姿態低一點，效果更好。更重要的是，如果中國的企業走向世界，都是帶著國家主義、民族主義的強烈企圖心，那無助於甚至有害於“走出去”。所以，企業一定要把立足點轉過來，轉到為所到地的消費者創造“好用、好使、好玩”的價值的角度，這樣消費者才不會有“心理障礙”，才易於接受。
商業的歸商業。市場的歸市場。要成功進入國外市場，“我”來自哪裡並不是那麽重要，怎麽讓當地消費者認同、喜歡才重要。我在紐約的鬧市大街看到好幾家名創優品店，紐約的小女生也挺喜歡，但她們未必知道這是一家紐交所上市企業，實際控制人是中國企業家。
王教授告訴我，美國一個公共網上圖書館正在介紹這本書，說definitely worth reading（絕對值得一讀），incredibly well-written（難以置信地好）。我欣慰為講好和傳播好中國故事做成了一件事，我也明白，光靠一廂情願的熱情和自信，是難以走入主流英語世界的。
從開放競贏到開放共處、開放共贏
從我和中國一些走向世界的優秀企業的交流看，今天他們最操心的，並不是能不能贏的問題，而是能不能得到競的機會。
從宏觀看，現在不少中國供應商被國外品牌問得最多的問題，不少在中國的外企被母公司和機構投資者問得最多的問題，是中國未來的環境是否和平穩定。
從商業角度看，一個現實挑戰還是認知問題，即世界如何理解中國、理解中國企業的用意。總體上，國外消費者特別是發達經濟體的消費者，對中國製造的價值認知還是在“軀乾”層面，而不是頭腦和靈魂層面，即我們的價值主要是加工製造，而不是創新和品牌軟實力。
我從自己的調研中得出了一個結論，中國能力/效能是非常強的，但世界對中國的認知還有相當不足/偏頗，因此中國空間也會受到局限。
所以我在之前的《新錢大戰老錢——在中東一些天馬行空的暢想》中提出，我們要建立新的全球化視野，要以普世情懷向世界彰顯普世化、普惠化的軟實力。
我們要講中國話，也要講世界語（如聯合國的17項可持續發展指標，以及全球治理、全球合規、ESG等要求），走到他國還要講本地話。三種話結合起來，就能打開下一個三十年、四十年的空間，並最終贏得時間。
越來越感到，競贏，是容易的。共處、共贏，才難，才是真挑戰。
今年5月，我到匈牙利、奧地利等幾個歐洲國家和日本，當時國內旅行社基本上還沒有出團，但那些地方已經很熱鬧，人氣很足。我暗想，就算沒有中國遊客，人家的市場也不差，所以不要總覺得誰誰離不了我們。
10月，我去了中東和美國。中東讓我看到了全球化的一股新動力在新興市場，在洛杉磯、奧斯汀和紐約，則讓我看到了美國經濟的內生活力，而且我們可能低估了美國自我調整和修正的能力。我好幾年沒來美國，紐約更久沒來過，腦子裡都是這裡的基礎設施是第三世界水準、決策機制無比緩慢內卷等，此次看到洛杉磯機場、紐瓦克機場A航站樓，都有很多更新，令人眼前一亮。可見美國抓基建也有效果，更不用說數字化世界的那些創新了。
世界很大，容得下這麽多國家和地區。世界也很小，你發展到一定程度，必須進入別的國家和地區，且從資源角度看，世界上很少很少有地方可以完全自給自足。所以，只能共存，共處，互補，共贏。共處之道，事關生存之道和發展之道。
就中美兩國而言，能打敗美國的是美國，能打敗中國的是中國，能造福世界的是中美共處，能傷害世界的是中美之戰。所以，只要清醒，就算有再多分歧和衝突，最終還要回到共處之道。
從我在美國的所見所感看，交流溝通、促進共處的空間是很大的，可做的事也很多。美國作為一個有孤立主義傳統的國家，相當部分國民並不怎麽了解世界，他們可能覺得美國就是世界，自己的日子過好就行了。普通人很在乎疫情期間政府給自己發了多少補貼，但對中美關係這樣的大話題並不真的關心，甚至有些無感。讓美國民間真正了解中國，這是很長期的工作。
地球沒有一個統一法庭，去判決中美關係的是非曲直。還是要靠我們自己努力，把中美關係搞好，而不是搞差。基礎在民間，要創造條件多交流，多溝通。
我在美國報紙的網站上看到一位美國歌唱家HANNA BARCZYK寫的文章，題目是《中美關係回暖，從彼此傾聽開始》，她講了自己到中國福建鄉村的故事，講了和94歲的中國指揮家鄭小瑛合作的經歷，她說：“人們往往都通過政治、貿易和安全的角度來看待中美關係，但藝術的視角同樣不可或缺。藝術能在社會內部和社會之間架起橋梁。這就是為什麽一首歌能讓世界變得更美好一點，因為它能讓我們一起想象更美好的未來。”
在很多方面，人性都是相通的，這就是共處的基礎。
中美之間，中西之間，中外之間，通過更多溝通交流，必能找到和平共處、合作共贏的有效路徑。越交流，就越會發現，世界上絕大部分的不同，是因為自然或文化的差異，比如中餐與西餐的差異，不同信仰的差異。而差異並不代表誰好誰壞，孰是孰非。人與人、國與國的正常相處之道，不是辯是非，分高下，而是和而不同，不同而和、而合。
在紐約想到中國與世界，我覺得改革開放、開放合作是主航道，和平共處、合作共贏是大目標。努力探索正確的對外相處之道，為自己的未來創造良性的、寬闊的空間，人人都有責任。
對開放合作，對開放共贏，堅定不移說Yes，並點點滴滴去做建設性的推動的事情，這是我在紐約的一些斷想。我這樣想，也會繼續這樣做。
(本文作者介紹：商業文明聯盟創始人、秦朔朋友圈發起人、原《第一財經日報》總編輯。)
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