內容來源：2019年1月12-13日，在人人都是產品經理、起點學院、騰訊大講堂主辦的“2019運營增長大會 創新 · 增長 · 連接”中，滬江集團高級運營總監路盛華進行了“新戰場的增長攻略”主題分享。 筆記俠作為合作方，經主辦方與講者審閱授權發布。
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精華筆記?產品運營
本文優質度：★★★★★口感：無花果
筆記君邀您思考：
1.用戶增長等於業績增長嗎？
2.為什麽純靠廣告投起來的產品很少？
3.只有付了費的用戶才是關鍵用戶嗎？
一、正確解讀用戶
2018年，整個經濟環境不是很好，基本都是圍繞“增長”二字展開工作，如果一個公司沒有什麽增長策略，都不好意思和人打招呼。
所以，正確解讀用戶增長是有必要的。
用戶增長的定義是什麽？
傳統模式上，是先在市場上瞄準或圈定一些潛在用戶，再通過一些行銷手段，讓用戶最終購買你的產品，真正成為你的用戶。
在互聯網時代，是基於一些工具或免費途徑，包括產品體驗等，先讓潛在用戶成為你的用戶，然後再通過產品體驗和服務等方式，讓用戶對產品產生信任，最終購買付費服務。
所以，在做用戶增長過程中，中間有一個環節是轉化，比如，通過微信裂變的形式，一夜之間就能圈很多粉。
當然，成功圈粉的人也不要沾沾自喜，用戶增長不等於業績增長，因為圈粉不等於變現。
通過裂變圈來的粉，是否會付費是說不準的，所以，這個用戶到底是不是你的潛在用戶還要畫一個問號。
行銷和體驗變成兩個不同時間段裡最核心的一個要素。
在傳統模式裡，行銷是最核心的東西，做行銷、廣告的人都是一些天才。
而在互聯網模式裡，體驗是第一核心要素，所以，在互聯網時代，產品經理改變了整個世界。像張小龍或者賈伯斯等就改變了世界。
把新增用戶做起來後，讓這些用戶在你的功能裡活躍起來，然後實現最終轉化。
做新增時，要找到你的核心渠道，活躍時要運用你的核心功能。比如，在活躍時做一些活動是很多運營通常的做法。
但我們知道，通過活動新增的用戶，在意的是你的獎品，但沒有體驗你的產品，所以，最終對你的轉化是沒有任何意義的。
這種是典型的互聯網模型，在做新增的過程中，有一個典型做法是如何搶傳統業務的一些相關市場。
因為很多互聯網的一些業務，無論是QQ，還是瀏覽器或者其他社交網絡，所有服務都是免費的。
如果免費都不能帶來新增用戶，那就補貼，通過倒貼一點錢的方式讓你成為我的用戶，然後，等你逐漸習慣了再正常的體驗其他相關業務。
所以，大家都說2018年所謂的流量越來越少，獲客越來越難，成本越來越高，其實最典型的一個案例就是互聯網模型。
互聯網獲客的模式越來越難，這並不是指你的競價排名越來越高，或者獲客成本高，其實，就是通過這個模型讓用戶成為新增用戶，或者通過免費甚至補貼的方式讓你逐漸體驗它的產品，然後最終購買你的增值服務。
二、運營增長模型
這是三個增長模型，第一個被稱為露出，是一個循環回路。用戶通過一些搜索引擎找到相關內容，然後用戶可以在這這裡留言評論。
然後再產生內容，又能被搜索引擎找到，整個循環，叫內容模型。通過內容模型做增長的產品其實非常多，像百度知乎就是做內容起家的。
第二個模型，叫市場模型投放。一個用戶點擊一個廣告，點進來後，在廣告裡購買一些付費服務，然後廠商拿著這些費用的一部分，再投放市場，這是一個循環。
在互聯網上，為什麽純粹靠廣告投起來的產品很少？因為互聯網是深度體驗的一個產品。
但在傳統企業裡，產品都是靠打廣告起來的，比如腦白金、可口可樂等，都是靠廣告做起來的。
第三個模型，就比較典型了，被稱作病毒模型，病毒的一些模型實際就是社交推薦。
你做了一個產品，自己獲取了這個服務，然後再推薦給你的一些好朋友一起用。
比如近來較火的拚多多，在這個APP裡買產品不是說你一個人買就行了，最好是帶上朋友一起來拚，這就是做增長的一個典型模型。
所以，這三個模型基本包羅了一個用戶購買或使用你的產品的所有獲取信息的路徑。
比如你要購買一個產品，無論是傳統的商業產品，還是互聯網產品，首先要上網搜一下商品信息，對比一下。
當然，搜索的工具不僅限於百度或谷歌，其他任何有搜索功能的平台，都可以告訴你該產品所滿足你的服務到底是什麽。
然後，你會看到相關的打折或促銷信息，在路邊或互聯網上看到了廣告，有印象了，記得這個產品貌似不錯。
再加上，你的朋友推薦給你這個產品，那麽，你就會覺得產品真的不錯了，很可能就會下單。
但如果你發現網上評價不錯，產品口碑很好，看到促銷廣告，正準備入手時，問了一下之前購買產品的一個朋友，結果這個朋友說這個產品很垃圾，你還會下單嗎？基本不會。
所以，這三個模型基本涵蓋了你購買產品的所有信息來源。這三個模型中，第一個或第三個有一點閃失，都會影響你的用戶。
把三個模型貫穿起來，就變成了下面這個圖，左邊的是病毒模型，上面是ASD，下面是市場推廣。
模型增長是一個可持續的閉環，也就是說它是一個所謂的循環結構，不像以前的漏鬥。
所以，在資本寒冬時，每個企業都有自己的造血能力，靠錢買用戶，這種模型不會長久。
增長模型中影響核心數據穩定大幅度提升的這種方式或規律，我們稱之為增長引擎。
增長引擎是每個企業都需要明確指導，或者找到了一個相關的工具節點，找到這個節點，再把所有資源投上去。
如果你的企業增長引擎或其他企業的增長引擎是重疊的，那麽，就是競爭對手。
即使競爭對手和你做的產品不一樣，但它和你競爭的資源是一樣的。
比如，我們希望用戶8點來學習，但如果你讓他們去玩遊戲，那麽，我們就是競爭對手，沒有任何辦法。
也就是說產品在數據節點上一個很小的提升，其實都能夠帶來指數級別的提升，這是一個漏鬥轉化的情況。
比如天天練口語的微信小程序，它在2018年時得到了官方微信頒發的小程序獎項，這也是滬江的第一個微信小程序。
操作方法很簡單，打開以後，它給出一句話，你跟著讀，然後它給你一個排名，分數是多少，你可以分享給你的朋友，讓ta和你PK。
或者你把鏈接扔到群裡，大家來PK，能贏的才能拿紅包。
就這麽一個簡單的微信小程序，功能非常簡單。它的三個模型是這樣的，你的產品節點路徑，都是和市場相關的。
比如微信小程序最大的入口就是訂閱號、公眾號。
小程序對於反哺公眾號增粉是不具備能力的。
以前下載App很麻煩，一天能下載170個就是非常偉大的成就了，但有了二維碼後，大家掃一掃，在微信裡就可以用了。
但它也有一個空節點，在相關的主頁推薦或二維碼這個環節大家進去了，產品怎麽賺錢？
在教育行業比較簡單，就是收取一些費用，比如練習口語，我給你排課，然後再進行電商電銷的轉化，最終的一些費用可以放到小程序上進行推廣和相關投放。（如下圖）
在這個節點裡，就是把這個小程序能夠獲取的一些用戶源 ，或者用戶的一些路徑全部在上圖中解釋清楚。
這是給到產品經理的一些建議，做企業也是一樣。
把之前的產品線路圖全部推翻，用什麽替代用戶增長路線圖？也就是說，下一個產品到底能帶來什麽樣的增長，任何數據的一些預期是有必要的。
什麽是關鍵用戶？
在互聯網上，付費買產品的是真正的用戶，還有一種用戶，他會幫你推廣你的產品。
他雖然沒有在你的產品上花錢，但他不遺余力為你推廣產品，讓更多用戶購買你的產品，讓更多人成為你的用戶的時候，這個用戶是非常關鍵的。
他在他的個人價值裡對你的產品貢獻是非常大的。
這兩類用戶在互聯網上非常典型。比如你去4s店看了一部車，感覺挺好，然後推薦給了你的朋友。
雖然你沒有花錢買下這部車，也可能不是這個車廠的用戶，但卻是這家車廠的關鍵用戶。
三、案例介紹
1.1-3公里的便捷、低成本交通方式。
共享單車解決了市場痛點，是1-3公里便捷且低成本的交通方式，它的增長引擎是什麽？如何在市場高速增長期做增長？第一個點就是大規模的投放單車。
需要注意的是，投放APP和投放單車的推廣，這兩種途徑是完全兩種模式的，而APP的效果往往還不是很好。
要推廣共享單車，你的服務是什麽？是單車。
APP是什麽？只是一把鑰匙。APP的推廣作用不大，最終給用戶提供服務的是那部單車。
所以，單車的投放量決定了你的用戶怎麽樣。大規模的投放單車是他們的第一增長引擎，最核心的還是服務本身。
a、 超大規模投放單車
其實ofo的投放力度要比摩拜大很多，因為一輛摩拜單車的成本大概一千元以上，而ofo的成本大概是200多，甚至還要更便宜。
那麽，在相同資本情況下，同樣的時間階段ofo能夠投放的車一定高於摩拜。
b、 大規模發行聯名卡
車投放好了，再去大規模的給用戶發行一些聯名卡。無論這張卡是通過朋友推薦給你的，還是通過其他APP來進行推薦，都先讓用戶用起來。
這就是我們前面說到的，騎車本身是要付費的，但有了聯名卡，讓你先免費騎一個月，再真正變成付費用戶，這就是典型的互聯網模型。
c、與微信支付寶的打通
與微信、支付寶的打通，其實都是資本層面的貫通。
在目前的狀態下，沒有哪個APP的量級超過了微信，目前是運營好微信等於運營好中國的互聯網。所以，微信和支付寶就變成了阻礙你這個產品增長的一個路徑。
因為下載這個APP，要好幾十兆，而且費時間、不便捷。如果在微信和支付寶上有一個接口，可以讓用戶把車子很輕鬆的騎走，那麽，共享單車的便捷度就提升了一個檔次。
簡單的總結一下做增長的理念。
1. 藍海意識。
如果你在一個紅海市場裡去拚，基本看不到增長，除非你用一種藍海思維圈定一些新的市場做增長。
因為你用原本的模式去搶，這不叫增量市場，叫紅海博大。
2.尋求合力，用戶傳播。
這是典型的砸錢推廣用戶，用戶再推廣用戶，這種方式效率高，成本也低。
以Hi talk為例：
之前叫滬江口語，在湯唯代言後，把這個產品整體進行了升級和包裝，改名為Hi talk。
湯唯成為Hi talk代言人後，市場部就非常繁忙了，做了很多相關的工作策劃。
在2017年9月份，開學季旺季時，我們進行了大規模的投入推廣，上市上線第一個月，我們的業績翻了六倍，老闆都瘋了，擔心這個能不能持續下去。
到了第二個月下旬時，用戶突然就如水銀瀉地般往下掉，走到了一個什麽階段？走到了還沒有請湯唯代言時的業績好。
大家都瘋了，不知道原因，去找用戶來源，去核心渠道裡搜發，到底哪些渠道的量降下來了，你可以猜猜是哪裡出了問題。
首先，是我說的市場推廣，它其實啟動了我剛剛說的增長模型中的一環，投進去後用戶把錢交給你，我們拿了錢再投。
但出了一個問題，那就是我們沒有預計到老師的準備是遠遠不夠的，所以，用戶購買課以後，差不多在一個月或一個半月的時間都排不上課。
排上課的用戶在第二節或第三節課時也頻頻通知要換老師。
因為第一節課、第二節課和後面的課程不是同一個老師代，導致用戶在上課體驗上非常差。
有些用戶甚至根本排不上課，怎麽辦？開始退費，悄悄把錢退給用戶，什麽事情就沒有了嗎？互聯網的用戶不是這樣的。
他們可以去百度、知乎等各個平台留言，別人搜hi talk怎麽樣？答案是不怎樣，那麽，這個用戶就流失了。
在百度上搜hi talk，跳出來的是退費，甚至各種各樣的群，大家拉起來維權等，整個網絡就爆發了一個所謂的口碑大下降。
hi talk這個負面案例，是想提醒你在做一些產品服務時，不能有太多的套路，而是真心實意的為用戶提供相關的服務。
提高服務質量，把一些高於競品的服務輸送給用戶，這才是增長的核心，也是產品存在的意義。
四、對未來的建議
1. 根據自己產品服務特性，有側重的打造三個回路的增長模型；
打造這三個增長的回路，但這並不是要你三條路完全去鋪，只要針對一條路就好。然後再建設更完善的智能數據分析系統，讓數據來驅動。
2.建設更完善和智能的數據分析體系，讓數據來驅動工作。
在過去一年裡，大家都是圍繞數據驅動增長方面做工作，但當時就有人跟我說數據在他們公司不是很重要，或者說老闆的直覺更重要，數據會讓你走向泥潭等等。
但我認為，一家不把數據看得很重的互聯網公司，一定是數據精準度不夠，或者維度不夠，或者是解讀數據能力不夠，數據讀出來後，後面的一些解決方案能力不夠。
數據一定是最核心的，我們做運營或做產品的，每天都必須解讀數據，每一個增長或下降節點都要有解釋，根據數據做出提升和預防方案，所以，數據是非常關鍵的。
3.精細化運營不是摳細節，是在產品不同的發展時期裡，最適合自己的增長方式
精細化運營不是摳細節在2018年提得比較多。
以前不用做太多，流量就嘩嘩的來了，現在流量少了，做一張圖或者寫一段文案，好好摳細節，其實對增長沒有太大幫助，最重要的還是在不同發展時期找到最適合自己的增長方式。
就像我們前面提到的ofo和摩拜的產品經理，他們肯定不是花很多心思研究app，最重要的還是降低單車成本。
4.無論什麽時期，都以獲取業績增長為企業目標，企業需要全面推進增長意識。
無論什麽時期，都是以業績增長為企業的核心目標。只要你出來辦企業，天天都是盯著業績增長，大到華爾街，小到股東，都是求增長，所以，企業都是以增長為核心來建設。
最後，給你的建議是好好學習，碎片化學習對很多人來講是一種很不錯的進步，但我建議大家多讀書，進行系統化學習。
有人幫你讀書，這本身就很奇怪，我們應該自己主動去讀書，學習職能和行業以外的很多知識。
人人都是產品經理————
人人都是產品經理（woshipm.com）是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平台，集媒體、培訓、招聘、社群為一體，全方位服務產品人和運營人，一直致力於推動產品經理、運營等互聯網從業人員的成長。
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