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棱鏡丨種草文萬元起,一半收入做行銷,國產美妝能否離得開李佳琦們?

作者:李星野

編輯:楊布丁

出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室

4月10日下午,北京的一家完美日記門市被粉絲包圍,流量小生羅雲熙在人群簇擁中出現。一個多月前,他剛剛簽約成為完美日記亞太區色彩代言人。在粉絲的歡呼尖叫聲中,他推薦了一款單支售價不足70元的口紅,模仿“口紅一哥”李佳琦喊出:“趕緊搶,買它!”

半個小時後,在完美日記的直播間裡,女主播以極快的速度進行口紅試色、卸妝、補粉、再試色;期間她高亢的聲音幾乎沒有停頓:“(這是)只有羅雲熙在的價格!007號,最後30秒、最後90支!買兩支領取50元優惠券!”主播推薦的新款口紅優惠後單價不足45元。

這是這家國產美妝品牌四周年促銷活動的尋常一天,一邊是多位流量明星在代言,一邊是定價不高、且常在促銷的產品。過去4年,完美日記經歷了高光時刻:高增長、被褒獎、赴美上市,但在2020年3月公布首份虧損業績後,外界對其盈利能力陷入擔憂。

也不單是完美日記。最近4年內,花西子、橘朵等新銳國產品牌通過社交行銷、直播帶貨等方式快速崛起,歐萊雅等外資品牌也在增加投入、加碼線上渠道,市場競爭持續激烈化。

但高昂的費用逐漸成為一把雙刃劍:一方面從業者擔心如果行銷費用降低,得之不易的銷售額會萎縮;但有名無利,國產美妝品牌在蒙眼狂奔中,又能堅持多久?

被高額行銷裹挾狂奔的完美日記

創業早期,完美日記三位創始人黃錦峰、陳宇文、呂建華共用一間辦公室,三個人會在裡面一邊抽煙一邊想辦法。許多焦慮和錢有關:一個新產品模具要幾十萬元,做出來還不一定能面世,許多都沒了下文;真格基金幫忙組織了100多家VC高管與創業團隊見面,只有五六個人相互加了微信,沒一家最終投資。

COO陳宇文曾回憶,三個人每次抽完煙走出來,都重新以笑容示人,讓同事們能安心。完美日記像一台高速運轉的機器,充裕的資金是保證機器正常運轉的動力,而之於操盤者,資金壓力一直都在,無論是創業之初還是上市之後。

超高速度增長、赴美上市榮耀之下,高資金投入問題被外界忽視,直到首份業績公布後。3月11日,完美日記母公司逸仙電商發布2020年財報。數據顯示,該公司2020全年實現營收52.3億元,但淨虧損達26.88億元。變化主要發生在2020年第四季度,公司研發費用同比增長幾乎翻倍,上市相關費用也核算在第四季度,早前授予員工的股權激勵費用合計為19億多元。

CFO楊東浩表示,預計公司在2021年還難以實現收支平衡,現金流繼續為負。公司目前的策略重點是營業額增長,而且無法提前預測下一個收購何時進行。

3月上旬公布業績前,逸仙電商的股價在17美元左右;截止4月26日收盤,股價降至11.87美元;公司市值也從上市首日的122億美元降至80億美元。

過去四年,完美日記在大範圍、長時間的進行直播合作帶貨,輔之以明星、KOL種草,通過DTC模式(Direct to Consumer)直接面向消費者。以完美日記大放光彩的2019年“雙十一”為例,知瓜數據統計顯示,它舉行了超過800場的直播,其中100多場是完美日記自己的店鋪自播,另外700多場是跟主播進行合作。鋪天蓋地的帶貨之後,完美日記成為首個銷‌售額破億的彩‌妝品牌,僅用時13分鐘就突破1億元。

2019年12月淘寶直播數據顯示,爆款商品前十中,有三個國貨美妝上榜,第一名是完美日記的一款啞光唇釉,售價39.9元。該商品共投放主播327人,近30天關聯直播1588場,月銷量達到了126.22萬件。

上市前後,完美日記行銷方式和投入再升級。財報數據顯示,2019年,逸仙電商的銷售及市場費用合計12.51億元,銷售收入為30.31億元;2020年,該公司銷售及市場費用增長至34.12億元,銷售收入則增至52.33億元;兩項指標分別同比增長了173%和72.65%——市場費用增長已經遠遠超過了銷售收入的增長。

其中,在2020 年第四季度,逸仙電商的銷售和市場費用支出是13.8億元,同比增長209%。期間,其大手筆簽下知名創作歌手Troye Sivan(戳爺)和明星周迅。在這兩位之前,逸仙電商還以各種形式(品牌摯友、唇妝代言人等)合作的明星名單有一長串,包括朱正廷、吳青峰、沈月等。

頭部主播帶貨也沒有停。知瓜數據統計,2020年6-11月的超頭部主播中,李佳琦為完美日記帶貨次數最多,銷量和銷售額也是最多;張大奕、雪梨等多次在直播間推薦完美日記品牌,直播帶貨累計銷售額超過2億。

以現金流換增長的美妝前輩

4月下旬,多家上市企業公布的業績繼續演繹了完美日記的“尷尬”:珀萊雅2020年營業收入 37.52億元,增幅20.13%;形象宣傳推廣費12.26億元,比上年的8.39億增加了近五成。珀萊雅新增的彩妝產品彩棠創造了1.21億元的收入。

2021年第一季度,上海家化營業總收入為21.15億元,同比增長27%;銷售費用9.17億元,比上年同期的6.65億猛增了近38%。高投入換來的是美妝品牌線佰草集、典萃銷售額同比大增。

即便一時難以盈利,國產美妝企業仍舊難捨銷售增長。

英敏特集團發布的中國彩妝報告顯示:2019年中國彩妝市場增長率達14.1%;新冠疫情擾亂了2020年的彩妝市場,但他們估算2020年這一市場仍有5.1%的整體銷售額增長,市場規模增至420億元人民幣。未來5年中國彩妝市場將以10.7%的年均複合增長率增長,到2025年其市場規模將達到700億元。

一個足夠誘人的市場,一群放手一搏的創業者。

在完美日記、花西子等在流量時代大行其道之前,前輩國產美妝創業者也有一套辦法。韓後集團前CEO肖榮燊曾在創投公眾號42章經上撰文,分享韓後如何以現金流換增長、運用杠杆的故事。

2011年,肖榮燊加入韓後,公司決定增加面膜產品,當時面膜市場的兩大巨頭是美肌和美麗日記。管理層判斷,做好電商需要四項要素:電商平台運營、品牌傳播、細分產品、供給,韓後缺乏的是運營人才。

肖榮燊聘請了3位電商運營總監,當時行業銷售費用率為15%左右,他給總監的權限是45%,唯一的要求是半年內銷售額須增長至4500萬。韓後面膜確定了三個關鍵策略:價格等同於美即,風格比美麗日記年輕,要加大行銷。

肖榮燊說:“我們用了相當於市場平均水準三倍的資源去完成目標,這種決策其實是很考驗企業家心智的。”但犧牲短期現金流換取規模成長,韓後完成了單點突破,更長期的增長則借用了杠杆。

2012年,韓後銷售收入為2億元,2013年的目標增為4億元,意味著經銷商要雙倍出資訂貨。高層這樣說服經銷商:多訂40萬元產品,公司會獎勵同等價值的兩台車,條件3月底前付款。

隨後,肖榮燊去找電視台談判,以4000萬的廣告費用,獲得超過6000萬的廣告額度。韓後用這多餘的2000萬廣告額度,處置換到了等價的汽車和其他多種產品。

至此,韓後許諾給經銷商的汽車獎勵安排妥當,經銷商資金如約而至。2013年3月,韓後账上1.5 億現金到账了,得以開啟了下一輪投入與運營。有了資金,韓後完善了公司部門組成,投入資金做研發、行銷。不過在韓後銷售規模達到15億元之後,肖榮燊反思發現自己有兩點失誤:第一,研發投入不夠;第二,太重視現金流、沒重視用戶沉澱。

2017年開始,韓後業績開始下滑;2018年,肖榮燊從管理層崗位淡出;同年,華仁藥業宣布收購韓後,但最終雙方因在核心條款上未能達成一致而交易失敗。韓後的產品也淹沒在一眾後來者中。

李佳琦一手捧起來的花西子

不同於韓後的與經銷商合作模式,2016年之後,一批國產日化品牌借互聯網發展之勢興起。

根據Euromonitor(歐睿)的數據,2015年-2018年的中國彩妝TOP10品牌榜上,美寶蓮與歐萊雅穩居前兩位,兩者都隸屬於法國歐萊雅集團。2019年榜單有了新變化:一是高端彩妝品牌迪奧超過歐萊雅、上升至第二位;二是平價品牌完美日記初次上榜、位居第六。

線上渠道來看,國產美妝品牌更加如魚得水。2020年淘系平台彩妝成交額TOP 20品牌旗艦店榜單上,花西子(27.54億元)和完美日記(24.28億元)居前兩位。2019年榜單上也是兩者,不同的是當年花西子成交額僅有10.21億元,完美日記為22.82億元。花西子主要於線上銷售,完美日記母公司另有線下147家門市(截止2020年底)。

流量變現的典型案例之一是花西子與李佳琦的合作。

2020年5月,主持人魯豫跟拍了李佳琦的一天,見證了這位超級帶貨主播和花西子的合作細節。當天下午,花西子管理層帶著新產品與李佳琦開會討論,後者一下子拋出幾個問題:包裝銀色太新、珠子太透明、按壓感不對,花西子方面答應重新打版。

顯然,雙方的合作超越了簡單的帶貨關係。李佳琦目前是花西子首席推薦官,當天他們討論的產品正是近期狂砸廣告的同心鎖口紅,售價219元。

李佳琦對花西子產品也從不吝惜溢美之詞。2020年4月的一次直播中,他花了24分鐘推薦花西子雕花口紅,誇獎它是“想供起來的藝術品”、“(塗上它)你就是人間小櫻桃,超級美”。

李佳琦與花西子方面並未披露過合作利潤分成,外界猜測前者收益豐厚。3月20日,花西子創始人花滿天對話《三聯生活周刊》時分享了“2.0帶品牌模式”:邀請主播擔任產品顧問,跟品牌方共同開發產品,共同研究產品賣點,共創直播內容。他認為,“帶品牌模式”會讓主播在推薦品牌和產品的時候,就像介紹自己的孩子一樣,如數家珍,充滿激情。

頂流主播強力帶品牌的效果顯而易見:2017年,花西子品牌創立;2019年,淘系平台彩妝成交額顯示,花西子成交額為10.21億元。2020年,花西子在該平台的成交額猛增至27.54億元。

同時,有熟悉花西子投放的人士對作者透露,2018年和之前,花西子只在非常小的範圍內容種草;2019年開始在多平台增加投放、精細化運營。2019年下半年,花西子在抖音投放的比例不斷加大,收獲了很快的增長;在小紅書和B站持續與粉絲互動、送禮物,時間節點會選在618和雙十一。

以2020年雙十一為例,花西子投入預算是2019年同期的3-5倍。2020年起,在一些原本花西子認定的“品牌調性不契合”平台,他們也逐步開放合作。現在在拚多多、京東,花西子都開辟了自營旗艦店,獲客渠道增多。另外,花西子增加了可以切入中高端價格帶的新產品,客單價從略高於100元提升到了接近200元。

有人止損離開,有人蒙眼狂奔

“最貴的就是種草,一篇文章的報價都是萬元起,前期開發各種投入也大。”

在彩妝行業創業兩年以後,李薇(化名)在2020年秋季決定放下這份生意,目前在一家上市公司任高管。2018年彩妝投資熱中,她獲得投資人千萬元級資金開始創業,個人也投入資金,成為第二大股東。2019年,新公司主打中國風的美妝產品上市,十餘個產品、定價多在兩三百元,由知名代工廠生產。與完美日記一樣,品牌主要採用DTC模式(Direct to Consumer),通過網店直接面向消費者銷售;也和知名公眾號合作,設計定製款產品。

李薇當時的判斷是,國風有一定審美基礎,年輕人消費力也在提升,希望做成一個小眾而高端的品牌;產品無需湊熱鬧進知名主播的直播間,服務好固定的粉絲群即可。但“小而美”的生意不容易,創業伊始,公司的運營成本、人力成本、開發投入都非常高;產品問世後,市場反響不錯,她想進一步擴大聲量,就需要更多行銷花費;但後續資本進入時,各方沒有談妥,融資擱置、品牌落空。

更重要的是,雖然該品牌高端的口紅價格與迪奧持平,物料成本僅是零售價的1/7,毛利雖高,但這些小小的產品要承載著公司的運營成本、人力成本、開發投入,李薇核算下來,仍覺得前途未知,權衡之下放棄了親自經營。

目前該品牌旗艦店仍有數萬粉絲,但月銷量已經降至兩位數。“這個行業是典型的高成本投入、花錢,起步的行銷成本就是30%以上。”李薇頗為惋惜的回憶道。

有頭部個護企業管理者對作者表示,不僅僅是新創業的國產美妝品牌,高投入是多年來這個行業的通行規則:“(頭部品牌)利潤裡的六七成要再拿出來、做廣告投放,一年廣告投放(通常)在兩三億左右。不同的是,企業近幾年的投放(渠道)比較分散。”據他介紹,當前行業普遍做法是渠道細化經營,依靠各種風格的KOL與消費者溝通、種草,雖然從銷售端數據看啟動會稍慢,但客戶粘性更強、互動性也更高。

除了上述產品行銷,品牌也需要運營。不止是完美日記不斷與流量小生、流量小花合作,幾乎所有美妝企業都看重95後、00後群體,紛紛更新代言人來吸引年輕人。如自然堂與TFBOYS合作,珀萊雅請黃明昊代言,該高管強調,“品牌希望讓人耳目一新,而不是老化。”

美妝產業的銷售費用是否有降低可能?上述管理者估計,在未來數年企業銷售成本變化不大,原因是“如果銷售成本再降低,銷售也會萎縮的”。

當下多數國產美妝品牌的定價低於國際品牌。100元及以內價位上有諸多品牌:滋色、橘朵、Colorkey、卡姿蘭、瑪麗黛佳等;200元左右價位有:花西子、彩棠、毛戈平等;300元及以上價位則基本屬於國際品牌。

歐萊雅是全球最大的化妝品集團, 2016-2020年其營業利潤保持在17.6%-18.6%。而銷售費用率這一指標,歐萊雅穩定在30%左右,這低於LVMH、上海家化、珀萊雅等同行上市公司,這些公司的銷售費用率多在30%-45%左右,唯一比歐萊雅更低的是資生堂。2020年之前,完美日記母公司逸仙電商的銷售費用率也在這一水準。如2019年,逸仙電商市場和行銷費用為12.5億元,在營收中佔比為41%。

國貨正在擺脫頭部主播

過去4年,美妝品牌客戶慷慨的預算,撐起了一眾MCN機構。

有高臨谘詢MCN行業專家對作者表示,來自美妝行業的“蛋糕”豐厚,他們會以內容為主服務品牌,包括做直播、品牌喚醒;頭部MCN公司的毛利率在40%以上,每家每年能拿到的美妝訂單額多在兩三千萬以上。

美妝產品有一份常用的“種草”方法論:第一階段在小紅書大量投放素人和腰部達人,產出不同維度的文章,達到信息爆炸的效果;第二階段,如果品牌再想快速地擴大聲量,MCN機構會建議在B站做投放,有5萬或以上數量粉絲的美妝博主可以是投放目標;微博平台適合成熟美妝品牌,在此進行事件炒作;而抖音導流轉化率不錯,適合用來吸引新粉絲。

廣撒網式的投入在最近一年有了變化,慷慨的廣告主們開始篩選渠道。完美日記、花西子等品牌開始重視“店鋪自播”,和底部主播合作、長時間開放直播間;同時保留和少數超級頭部主播的合作。

以完美日記抖音直播間為例,每天早上9點開播,4月15日-21日的一周,直播場次為43場,直播銷售額達539.8萬。3月26日-28日,花西子也在抖音進行了一場37小時連續直播慶祝四周年,收獲銷售額超過2200萬。

2020年“雙十一”時,淘寶直播數據也顯示,商家自播GMV佔比超六成,直播商家覆蓋數增長220%。

4月15日凌晨1點,在完美日記的直播間,17萬人在看男主播口紅試色。他從8點半持續直播了近5小時,還在和接班主播商量,“我試完最後5支,你再上播好不好?”後者要繼續直播到凌晨3點。

品牌自播在0到1的冷啟動中,這一操作最大的優勢在於,所有的利潤都掌握在品牌手中,少了超級帶貨主播的傭金抽成。一個微妙之處在於,正是這些風格鮮明的帶貨主播,讓許多消費者養成了進直播間的習慣。

“國貨現在也在試探價格的上限在哪兒,盈利是一家公司本身就應該考慮到的,(措施)包括品牌現在做小劑量產品。”英敏特美妝個護分析師尹昱力對作者表示,“小而精的產品,一定是消費者持續購買的驅動。”

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