隨著互聯網企業向精細化運營轉變，流量策略主要圍繞存量運營開展。近日，同程藝龍與北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院聯合發布了《中國在線旅遊會員經濟研究報告2019》(下稱“報告”)。報告稱，消費者的會員消費習慣逐漸形成，OTA行業也迎來了會員經濟的快速上升期，等級、積分、會員權益體系持續升級、“跨界”，旅遊產品優惠促銷、視頻VIP聯名權益最受歡迎。
付費會員製成新方向
易觀數據顯示，2016～2018年中國在線旅遊交易規模增速呈現放緩趨勢，去年同比僅增長9.3%，而此前6年均為兩位數增長；整體互聯網用戶規模也進入了低速增長階段。
“依靠髮夾片、價格戰的方式搶用戶的時代已經過去。”北京第二外國語學院校長助理、中國文化和旅遊產業研究院院長鄒統釺指出，經歷20年發展，在線旅遊市場逐漸由流量增長驅動模式向用戶價值驅動模式轉變，消費者價值的開發愈加受重視。
南都記者日前梳理不同OTA平台會員體系發現，會員運營方式，包含基於積分體系的用戶忠誠度計劃，以及購買年度權益包的付費會員體系兩種。前者通過預定購買行為獲得積分，數值越高、會員等級和權益越多，付費會員則通過一次性購買享受更多權益。
同程藝龍副總裁白志偉介紹稱，在線旅遊會員經濟大致有三個發展形態：基於積分體系的等級會員製、付費會員製以及社群化運營。豐富的場景化增值服務為付費會員製的推出奠定了基礎，而社群化運營是會員經濟的最高形態。
“很多權益(獲得)之前需要慢慢累積，但有些年輕人現在就想享受，所以大家推出了自己的付費會員體系。”白志偉表示，“除了基本的會員行銷之外，玩法和權益也越來越多，這是在線旅遊行業另外一種形式的消費升級。”
付費會員中男性佔7成
報告基於同程藝龍大數據的分析顯示，與普通會員相比，付費會員的平均月活躍度更高，複購率、購買頻次兩項指標也明顯佔優。分析認為，付費會員以重度用戶為主，企業面向付費會員推出的豐富權益體系和優質的服務體驗持續刺激其複購。
依據報告，付費會員中，男性用戶佔了70.4%，平均年齡30歲左右，90後佔比近半、顯著高於普通會員。這些會員多是中高收入人群，月收入在5000～10000元，職業以都市白領為主、其次是自由職業者。會員的分布地區與城市經濟發展水準密切相關，數量最多的是廣東省，其次為上海、北京、江蘇、浙江。
在飛豬的裡程積累用戶忠誠度體系中，90後也佔據了主要的比例。飛豬方面向南都記者提供的一項統計顯示，飛豬佔比過半的F1和F2等級會員的年齡分別分布在19-25歲和23-35歲之間，F2會員年人均旅行消費高於1.2萬，而更高級別的F3會員年齡主要在30-45歲，年人均旅行消費就高於6萬。
貴賓室、航延險或成標配
跟旅遊相關的優惠促銷類卡券，是在線旅遊會員使用權益的最主要偏好。報告分析提到，視頻網站VIP、優惠券、增值服務等的領取比例和使用比例較高。
除此以外，各大平台紛紛加大了對於場景化服務創新的投入力度。南都記者對攜程、同程藝龍、飛豬、途牛、驢媽媽、馬蜂窩六大平台不完全統計發現，機場/高鐵貴賓室、機票火車票門票等旅遊產品立減優惠券在各自主打的會員體系中已成為“標配”權益，24小時專屬客服、安檢快速通道、旅遊意外險、航延險等權益覆蓋度已超過一半。
還有業內人士對南都記者透露，隨著出行的決策流程不斷縮短，和時效有關的會員權益會在特定時間段廣受歡迎。例如，部分平台付費會員在十一黃金周、春節長假期間使用VIP搶火車票權益的頻次明顯更高，快速出簽、安檢快速通道對高時效要求人群更適用。
“跨界”聯名風行
為了提升會員身份的含金量，在線旅遊企業在推出付費會員體系的同時，也加大了權益拓展方面的投入，與航空公司、連鎖酒店集團、電商平台、視頻平台等的跨界合作不斷加碼。
飛豬資料顯示，除了與淘寶、銀泰、優酷、淘票票等阿里內部生態打通，近兩年也與萬豪、香格裡拉、深航、新加坡航空等外部合作商品牌打通積分或會員體系。飛豬會員業務相關負責人介紹，會員日的裡程加倍，讓各個等級的會員有更多機會體驗特權，以會員為紐帶帶動了商家與阿里生態的聯動。
南都記者從相關企業了解到，同程藝龍與亞洲航空、騰訊視頻等平台建立合作關係；攜程在和愛奇藝VIP聯名基礎上，於9月初宣布與京東PLUS會員權益互通；驢媽媽與餓了麽的聯合會員也正在推進中，這些都反映了旅遊平台對於會員權益邊界的進一步擴展。
“付費會員對旅遊企業不一定是賺錢的”，白志偉在解讀報告時坦言，有時候採購幾千元的權益，賣的是百元的級別。不過，企業也不會虧，“我們會從其它地方獲得一些回報，比如更高的會員活躍度和複購比率。”
采寫：南都記者 傅曉羚
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