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販賣注意力的虎視傳媒,這次能成功兜售“上市經濟”嗎?

注意力是一種寶貴的稀缺資源,用在這裡就不能用在那裡,並且注意力決定信息的輸入並影響記憶,繼而改變人的想法、決策。早在1833年,精明的商人發現注意力還是一種可販賣的產品。

當時,紐約有一份不賺錢的報紙《紐約太陽報》,當其他報紙定價6美分時,這份報紙只賣1美分,連印刷成本都不夠。不過,創辦者本傑明認為,讀者都是他的產品,商家才是他的客戶。於是他把公告欄的信息變成廣告,打造了現代傳媒廣告業。

媒體的本質是收割人的注意力,並轉化成品牌力、影響力、消費力。而上市更像是公司(品牌力)向投資者推銷自我(影響力)從而獲得融資(消費力)的過程,也是通過變現、圈地為企業謀求生存和發展利益的經濟工具。

6月24日,虎視傳媒過港交所聆訊,募資1.5億港元,預計7月10日上市。此次IPO,虎視傳媒能否成功兜售它的”上市經濟”呢?

招股信息:

募資用途:90%用於業務發展及品牌推廣,10%用於營運及潛在並購。

一、公司介紹

虎視傳媒(01163.HK)是一家主要向中國廣告主提供海外在線廣告服務的在線廣告平台,於2015年通過收購方式正式成立。它的服務主要是由廣告優化管理平台AdTensor支持,AdTensor利用AI技術實現自動、智能及實時的廣告優化及管理。重點覆蓋頂級媒體發布商,2016年便與Facebook、谷歌經銷商建立合作關係。2018年,與Snapchat進行合作,成為百度授權的Snapchat銷售代表。

據了解,2019年在谷歌25家優質合作代理中虎視傳媒排名第二,也是Facebook中國區唯一一家持續多年的優質合作夥伴。招股書也顯示,公司平均約有80%的用戶流量均由臉書及谷歌的廣告庫存購得。

數據顯示,按媒體收入計算,Facebook及谷歌在海外線上廣告市場中分別以42%及28%的市佔率瓜分了約70%的市場份額,佔據了絕對主流地位,其他媒體則分享市場剩餘約30%份額。

二、財務數據

2017至2019年的營收分別為1.16億元、1.73億元、1.91億元,毛利為4013萬、4126萬、5370萬。相應淨利潤分別為2685萬、2474萬和3460萬。

對廣告投放服務的定價模式主要有CPA和CPC/CPM兩種。其中,在CPA模式下,公司作為主事人,根據廣告主的實際廣告開支情況收取總服務費確認收入,通常毛利率在5%-20%間浮動。CPC/CPM模式下,公司則作為廣告主的代理人,根據向媒體發布商收取的返點淨額確認收入,相比之下也具備更高的毛利率,約在90%以上。

目前,虎視主要營收大部分是來自於CPA定價模式,即每次行動成本計費,按回應的有效問卷或訂單計費。2017-2019年間,公司CPA定價模式收入佔比分別為78.3%、88.5%及76.4%,均超過75%。

但從業績表現來看, 2018年CPC/CPM模式下的收入佔比縮小,導致毛利率由上年同期的34.5%下滑至23.7%,淨利潤也同比下滑了7.86%。但據招股書顯示,正是由於CPA定價模式毛利率的逐年下滑,公司整體毛利率也受到了影響。這意味著在CPC/CPM模式收入比重大時,會對公司業績具有明顯的提升作用,事實卻剛好相反。

△圖源:招股書

同期,其廣告主人數分別為140、200及273名,今年的廣告主已超過300名,增長幅度較為穩定。前5大客戶帶來營收為9340萬、1.23億、9900萬,分別佔總營收的80.2%、70.7%及51.9%。

2019年期間虎視傳媒的媒體發布商覆蓋協助該公司的廣告主投放廣告至約250個國家及地區的用戶,共實現廣告展示次數約830億次。

三、行業前瞻

中國海外線上廣告支出規模由2015年的36億美元增加至2019年的156億美元,複合年增長率為44.6%,並估計將以19.6%的複合年增長率增長至2024年的383億美元。未來5年,行業規模增速將較過去明顯放緩,但仍然具備一定的成長空間。

四、股權架構

主席常素芳女士持股38.2%,執行董事李慧女士持股21.8%,非執行董事Hsia先生持股15%,公眾持股25%。

五、結語

創始人表示,流量巨頭在疫情期間品牌廣告的營收會受到重創。但中國出海企業主要是電商客戶,集中在效果廣告,甚少品牌廣告。對於虎視傳媒來說,在線流量暴漲實際上是利好於效果廣告的。

最近爆出很多公司都不在谷歌投廣告了,雖起因是種族歧視但正好也給了個台階,順帶博了個政治正確的美名。而且從身邊廣告圈的朋友能感知,疫情期間,飯都沒得吃了,廣告是最容易被砍掉的那部分,當然得勒緊褲腰帶節約支出。而且涉及海外總是有各種風險的。

總體而言,公司盈利水準整體向上增長,但受業務性質影響,業績可能存在較大波動性。與此同時,隨著Snapchat、抖音等平台的成長,海外廣告投放市場格局或出現轉變可能,公司能否在競爭與變革之下,保持甚至提高在行業中的市場份額,也是值得關注的問題之一。

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