進擊的抖音直播帶貨：寫在老羅的首場直播結束之後

羅永浩的首場抖音帶貨直播，持續了3個小時10分鐘，略長於計劃。根據我自己的統計，在我加入的幾個互聯網行業微信群裡，至少出現了800多條關於老羅直播的討論；在我的朋友圈裡，至少有50人發表了對老羅直播的看法。老羅在抖音的亮相，就像一場盛大的嘉年華，每個人都能找到討論點；就算不買東西也要表態。

平心而論，老羅的首場帶貨表現比我預期的略好——累計支付成交1.1億元，累計觀看人數4800萬人，同時在線峰值人數約300萬人。老羅總共帶了22種商品，涉及食品飲料、消費電子、家居等多個品類。賣的最好的商品似乎是小龍蝦，我也有一點點想買，但是我在家從來不做飯，所以想想就算了。

其實，我並不特別關心羅永浩帶貨的GMV——他與淘寶、快手乃至抖音自己的頭部帶貨網紅相比，還是有比較明顯的差距的。我更關心的是：抖音簽下羅永浩意味著什麽？顯然，一切才剛剛開始。我們都學過“千金買馬骨”的故事——無論羅永浩成不成功，擁有強大流量基礎和品牌資源的抖音，將持續發力直播及短視頻帶貨、建立自己的生態系統、扶持自己的網紅、掀起更大的風浪。

“直播帶貨”這個概念的走紅，迄今至少有四年了。然而，各大帶貨平台的競爭格局還遠遠談不上穩定，一切都在不停的變化、重組之中：

淘寶直播一直是最大的帶貨平台，迄今大部分頭部網紅（例如李佳琦、薇婭）、大部分帶貨玩法都發源於淘寶直播；但是在本質上，它是淘系電商平台的一項“功能”，而非一個獨立的平台。

快手是獨立帶貨平台裡最成功的，2019年GMV可能突破了1000億；辛巴、散打哥更是成了“電商網紅”的代名詞。“野蠻生長、物競天擇”是快手帶貨直播早期的特點，只要你有一個穩定的粉絲群，就可以嘗試帶貨；但是，由此也伴隨了商品良莠不齊、貨幣化率較低、流量被導出到其他平台等問題。2019年以來，快手一直在整治上述問題，“野蠻生長”的時代已然過去。

B站從2019年也開始做帶貨，但是做的非常佛系，以短視頻帶貨為主。在直播領域，B站的主攻方向是遊戲而非帶貨。在戰略上，B站也只是把帶貨作為一種幫UP主變現、留住UP主的手段，而非自身的貨幣化手段。

小紅書對直接的帶貨行為非常謹慎，希望保持媒體屬性，而不是蛻變為電商帶貨平台。YY等傳統直播平台有一些帶貨直播內容，不過迄今仍然是以秀場和泛娛樂直播為主，帶貨僅僅是一種補充。

相比之下，抖音的帶貨直播雖然不是規模最大的，卻具備了一些鮮明的優勢或特點：

毫無疑問，抖音的流量基數明顯大於任何同類應用。時至今日，抖音的DAU仍然比快手高20-25%、比B站高2倍以上，更不要說跟其他直播平台相比了。雖然流量優勢不是萬能的，但是非常巨大的流量優勢就意味著降維打擊，品牌商也會更加青睞。

現在的抖音已經是全民級App了，但是女性、年輕人和大城市白領的佔比仍然較高，他們正是品牌電商的主力消費者；尤其是在服裝、美妝、母嬰等高貨幣化率的品類，抖音很容易打開局面。抖音用戶明顯要比其他平台更“潮”一點，這也更有利於高端品牌、潮牌的帶貨。

與競爭對手相比，抖音對內容的“人工運營”因素要強一些。“算法+運營”共同構成了抖音的核心競爭力。如果抖音發現了一個有爆紅潛質的主播，完全可以及早人工介入，幫助其快速上升。一般而言，網紅在抖音走紅的軌跡，往往比在其他平台更陡峭。

在直播帶貨方面，抖音的步伐一直比較謹慎，循序漸進：2018底全面開放購物車功能；2019年逐步開放直播權限（不再有粉絲人數限制）；2020年1月抖音與火山的內容池逐漸打通。此時此刻，在秀場直播等“打賞變現”的模式裡，抖音與快手幾乎並駕齊驅，我們估計抖音的打賞流水甚至可能已經後來居上；但是，在帶貨直播這種“GMV變現”的模式裡，抖音還有很長的路要走。抖音當然希望在帶貨直播領域也能後來居上，甚至成為一個最大的帶貨平台——所以它推出了一系列的扶持政策。

2020年3月，面對疫情期間的“宅家購物需求”，抖音推出了堪稱大手筆的“宅家雲逛街”計劃，旨在全面激勵商家參與直播和短視頻帶貨：

10億直播流量扶持：2020年1月1日-2月29日沒有使用過直播購物車功能的線下商家，若在3月4日-4月30日之間開始購物車直播，則可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；這些直播帶貨“新手”將共享10億流量。

小店入駐綠色通道：以前入駐抖音小店需要主账號粉絲量超過30萬，現在這一門檻予以取消，每個店鋪可以綁定5個零粉絲開通購物車權限的抖音號。新入駐小店的商家將享受技術服務費優惠。

官方專屬培訓：3月9日-14日，抖音推出官方線上公開課，從入門到進階等各個環節，詳細指導商家玩轉抖音直播和短視頻帶貨。

過去大半個月，抖音對直播帶貨的重兵投入，已經產生了立竿見影的效果。尤其是以“CEO親自帶貨”為核心賣點的“超級BOSS直播日”，被證明是一種非常成功的行銷套路。攜程創始人梁建章在一小時的直播中賣出了6710個訂單、GMV達到1025萬；長虹·美菱中國區總經理吳定剛在兩小時的直播中賣出了4.5萬台電視、GMV突破1億元；在抖音帶貨賣出幾十萬到幾百萬的服裝店小老闆就更是不計其數了。

然後，羅永浩老師突如其來地宣布了簽約抖音。他到底算是網紅，還是CEO，還是兩個都算呢？在首次直播時，盧偉冰、王小川等企業界大佬空降直播室，再次坐實了老羅的“跨界網紅”身份。上一個小時，老羅還在與王小川暢談人工智能的技術細節；下一個小時，他已經主動在鏡頭前面刮了號稱“十幾年沒刮過”的鬍子，表示與過去的自己告別。這種嫻熟的心態切換技巧，實在令我敬佩不已。

看完第一場直播，我仍然對羅永浩的帶貨能力半信半疑，他在很多地方還顯得緊張而生澀；不過如果我是抖音的決策者，我大概也會樂意簽下他試試看。原因很簡單：抖音還沒有多少專屬的、特別頭部的直播帶貨達人。大家耳熟能詳的李佳琦、薇婭等人皆是來自淘寶直播，那些吸引了大批眼球的企業CEO也不能算“抖音簽約網紅”。抖音培養了許多泛娛樂網紅，但是在帶貨網紅方面還需要追趕，無論是通過內部培養還是從外部引進。

直播帶貨要成功，至少要滿足三要素：平台的流量基礎較大、調性較好；具備有特色、性價比較高的貨源；擁有足夠數量、足夠覆蓋面的帶貨達人。抖音不缺乏前兩者，現在欠缺的就是後者。簽約羅永浩，就是抖音對全體帶貨網紅（以及潛在帶貨網紅）亮出的姿態：歡迎到抖音來帶貨、成為抖音專屬達人，流量支持好說，錢的事情也好說。

最近有一種非常流行的錯誤觀點：在“網紅帶貨”的產業鏈中，網紅本人是不太重要的、可替代性較高的一環；只要有了流量和貨源，誰去帶貨的效果都差不多。這種觀點簡直不值一駁。我與好幾家帶貨MCN的人聊過，深知直播帶貨是一門技術活，裡面有無窮多的細節、Know-how。如果把網紅本人的特色從直播帶貨中抽離出來，那麽帶貨活動就會淪為赤裸裸的“打折/領券/促銷”，用戶認可度和賣貨效率都會急劇下降。這就像是從綜藝節目裡抽離出明星嘉賓，整個節目就做不下去了。

根據我們的觀察，從2019年下半年以來，直播帶貨行業的“頭部化”趨勢日益明顯：用戶越來越相信頭部網紅，頭部網紅掌握的資源越來越多，品牌越來越願意跟他們合作，他們背後的團隊也越來越專業。現在，在主流直播平台，一個頭部網紅的觀看量和GMV可能相當於50-100個腰部網紅。不要誤會，數量巨大的腰部主播、長尾主播對豐富平台內容、培養調性是很重要的；但是平台要賣貨、要賺錢，主要還得依靠金字塔頂端的那些頭部網紅。所以，如果抖音接下來繼續高調簽約一批超級帶貨達人，我不會感到奇怪。

有一種觀點，認為抖音和快手的區別在於：前者是算法導向、中心化流量分配的，而後者是社交導向、去中心化流量分配的；所以，兩者的商業邏輯也會有巨大區別。然而，上述觀點並不全面——快手也很依賴算法，而抖音也加入了大量社交因素。事實上，抖音從上線初期就非常強調人工運營、人工發掘內容，希望將巨大的流量賦予有潛力的普通人，而不是固定賦予某些群體。過去幾年，快手的直播帶貨已經取得了巨大成功；我們完全有理由認為，抖音有希望取得類似的成功。

在我們看來，相對於泛娛樂直播（包括秀場直播、生活直播等），抖音倒是更適合做帶貨直播。首先，泛娛樂直播的觀眾群偏向男性、年齡一般比較大，而帶貨直播的女性觀眾明顯更多、年齡分布明顯更均衡；其次，泛娛樂直播的內容創新已經趨近尾聲，與抖音平台調性的契合程度也不及帶貨直播之高。現實的情況是，抖音已經把泛娛樂直播做的很好了，其直播打賞流水已經與快手並駕齊驅、成為全國兩強之一；那麽，在更適合自己的帶貨直播領域，抖音只要發揮天然優勢，取得類似的成功也是可以期待的。

過去幾年，抖音建立並鞏固了自己在短視頻領域的優勢地位，在廣告商業化方面也取得了巨大的成就。進入2020年，它的戰略方向明顯趨向於多元化、嘗試新領域。抖音和西瓜高價採購《囧媽》，向專業長視頻領域進行了一次戰略試探；抖音還在繼續對超休閑遊戲輸出流量，為字節跳動的遊戲夢想提供最重要的資源；對直播帶貨的持續加碼，是多元化戰略嘗試裡重要的一環。

我不知道對老羅來說，首場抖音直播支付成交1.1億的戰績算不算超預期；不過，老羅應該對流量很滿意，他的抖音號已經有713萬人關注了。對於抖音來說，最重要的是自己再次表現了擴張帶貨直播的決心，以及對頭部帶貨網紅的重視與渴求。羅永浩的加入，就像兩個月前對《囧媽》的高價採購一樣，是一次成功的品牌宣傳和戰略表態。好戲還在後面，讓我們拭目以待。