記者| 劉雨靜
如果有什麽能讓上海居民在工作日的早晨十點便到商場大排長隊——大白兔奶糖的快閃奶茶店大概是其中一個。
5月29日，大白兔母公司冠生園食品在官方微信宣布，即將在上海凱德晶萃廣場開出首家官方授權“大白兔奶茶店”，這家奶茶店與奶茶連鎖快樂檸檬聯合開出，營業時間僅有5月29日到8月18日的三個月。
在官方發布的照片中，這些奶茶的外包裝和打包盒都被做成了大白兔奶糖的樣子，看起來複古又可愛。店內菜單上共有6款飲品，都有大白兔奶糖的味道——比如大白兔愛檸檬、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶等等，價位在19元至30元之間。
大白兔奶茶店菜單
大白兔奶茶。圖片來源：Instagram
我們在開業第二天的5月30日下午便去凱德晶萃探店。沒想到大白兔奶茶店的消息傳播的如此之快，儘管是個平凡的周四下午，大白兔奶茶店所在的商場3樓中庭還是曲折地排了好幾個彎，其中有不少年輕大學生男女，在社交媒體看到消息後便迅速趕來。
當時的排隊等待時間為4小時，周邊已經有零星幾個黃牛在小聲販賣，單杯加價60元。這個售價不算貴，只是我當時計劃第二天在商場開業前來排隊，便沒從黃牛那購買。
周四在大白兔奶茶店前排隊的隊伍。圖片拍攝：劉雨靜
沒想到，這一念之差居然成了執念的開始。
第二天9點45分，我準時在凱德晶萃開業前15分鐘站到了商場門外。當時門口已經零星排了一條隊伍，除了帶孩子來散步的家長，其他人看起來都是我的競爭對手——沒人對話，男男女女都緊張地盯著門口準備開門的保安。
商場開門前到達時，已經聚集了一些人等待開業。圖片拍攝：劉雨靜
10點，商場準時開門了。幾乎是一瞬間，身後的幾個男女便狂奔入商場，眼看著他們超過我在手扶梯上飛奔，“大白兔奶茶店不至於火成這樣吧？畢竟我可是第一批到的啊，”我這麽想著，但當我到達大白兔奶茶店所在的三樓，被眼前的景象震驚了。
眼前已排起了一條十幾米的長隊。當時不過距離商場開門才過去4分鐘。我輸在太過輕敵。
商場才開業4分鐘，便已大牌長隊的大白兔奶茶店。圖片拍攝：劉雨靜
好在我畢竟是商場開門便到達了，盤算了下排隊時間， 40分鐘應該可以搞定。排在我前面的是一對退休夫妻，其中一位阿姨讓老伴到隊伍前去打探價格，自己便與我閑聊。
“小姑娘這兒賣什麽？”“奶茶，大白兔的奶茶。”阿姨露出猶豫的神色，告訴我她只是剛好逛商場，湊熱鬧來排隊，“奶茶？我不要吃的”她皺了皺眉便迅速離開了隊伍。
儘管競爭對手少了，但購買隊伍幾乎沒有任何移動。一個小時後，買到一杯奶茶對我而言仍然遙遙無期，此時工作人員過來通知說：雖然我們是商場開門第一批到的，但是要等到奶茶至少需要3到4個小時，每人限購4杯。
我開始懷疑，按照現在的客流，從點單到製作為何需要這麽久，這是大白兔的饑餓行銷還是他們的運營效率實在太差？
我在周邊尋找黃牛，居然沒有找到任何拿著購物收據、看起來像黃牛的人。他們大概也與我一樣還在隊伍中苦苦等待著。
於是我打開了跑腿軟體鄰趣——鄰趣的廣告彈窗已經上線了“童年味道大白兔奶茶”的代購服務，在鄰趣的主頁還有專門的大白兔奶茶入口，代購加價60元。
儘管現場排不上，鄰趣卻已經上線了大白兔奶茶的廣告頁面。圖片來源：劉雨靜
早晨10點45，我花了136元在鄰趣代購了兩杯大白兔奶茶——價格約為原價的3倍。想著即使現在代購來幫我排隊，到傍晚也一定能喝到吧？因此在11點收到代購消息稱“幾點買到不確定”的時候，我仍然對喝到奶茶報以信心，只要我能等，一定可以喝到的。
與鄰趣代購的對話頁面，從下單已經過去了6個小時。圖片來源：劉雨靜
6個小時過去，天黑了。我打開鄰趣頁面，大白兔奶茶代購的加價已經從60元漲到了100元，而我還沒有收到代購的任何回復。
不一會兒代購打來電話解釋：他排了6個多小時，但商家不賣了，儘管當時才晚上7點。
於是，無論是我花136元加價找代購買，還是早晨商場開業前就去排隊——最後都沒買到。本想附上產品測評，但我只好從社交媒體中找一些有幸買到的消費者反饋：部分人表示這個奶茶並沒有奶糖味，並且“齁甜”，更多的人則是和我一樣表示排隊太久了。
社交媒體中的消費者反饋。
到了今天，大白兔奶茶的黃牛加價已經漲到了200元甚至更多。鄰趣的代購加價為120元。
目前大白兔的排隊費已經達到了120元。圖片來源：劉雨靜
周六，鄰趣又給我發來了大白兔奶茶的彈窗廣告。圖片來源：劉雨靜
儘管這場探店體驗算不上愉快，我也不得不承認——大白兔的跨界奶茶店，根本上是一場有趣的、情懷滿分的行銷。
今年是大白兔奶糖誕生60周年。從幾個月前起，品牌便推出了一些頗有創意的跨界產品——比如與美加淨聯名推出的潤唇膏，第一批上線的920支1秒便全部售罄；5月23日，品牌又與香薰品牌“氣味圖書館”推出聯合產品，包括大白兔奶糖味香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等，這些周邊產品在天貓開售十分鐘內，就被買走了14000余件。
大白兔奶糖與氣味圖書館的聯名。
“懷舊情懷”與“線上品牌認知度”是這個老牌糖果品牌在這些聯名中強調的事，此前大白兔市場部相關負責人便向北京商報記者表示,大白兔的渠道和宣傳偏重線下,與氣味圖書館等年輕化品牌跨界推出新品,能夠有效地讓90後、95後感知到大白兔品牌。
大白兔快閃奶茶店也是如此。行銷大師馬丁·林斯特林在《品牌洗腦》曾寫過，消費者對過往時代往往有浪漫化傾向，覺得過往都是完美的——特別是在經濟不穩定、社會動蕩的時期，因而人們更傾向於選擇打著懷舊牌的產品。
只是當這場懷舊行銷，加上了漫長的排隊、黃牛的漫天要價和一些自媒體的無腦吹捧——人們的期望值和附加值因而被拉得很高，但它本質只是幾塊錢一袋的奶糖而已。最後我們經歷萬難喝到的那口奶茶，喝到的到底是大白兔奶糖的懷舊味道，還是鈔票和浪費時間的味道？
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