危局已過，唯品會能否“再上層樓”？

文 | Cecilia Xu 、李坤陽

台灣時間5月27日，唯品會（VIPS US）發布了2020年一季度業績報告，其中唯品會一季度營收達到187.9億元，同比下滑11.7%，但高於彭博一致預期179.7億元，高於管理層此前給出的指引區間上限181億元。非通用會計準則歸屬股東淨利潤為9.86億元，同比增長20.8%。

總體來看，在四季度的強勁表現給市場注入一劑強心針後，唯品會還需要時間，來消化疫情給業務帶來的影響。

然而，疫情之危正在得到控制，隨著消費者社交活動的逐步恢復，加上品牌商品庫存的增加，唯品會的機會正在悄然而至。

服飾疲軟其他補，復甦近在眼前

在傳統意義上的電商淡季下，再遇上突襲的疫情，消費者社交需求驟降，服飾鞋帽類的銷售萎靡，這也在一定程度上拖累了一直以服飾作為王牌品類的唯品會。

除此之外，疫情期間受阻的物流配送服務以及相對遲緩的供應鏈響應也是造成總營收出現下降的原因。

但好的消息在於，儘管在疫情期間消費者對服飾等品類的需求有所下降，但標準化商品對GMV的貢獻卻得到提升，這從側面展現了唯品會的用戶忠誠度。財報數據顯示，本季度活躍買家數達2960萬人，與同期相比無明顯變化，但考慮到公司第一季度縮減行銷支出背景，新用戶獲取動力不足，此時來自老用戶的忠誠度顯而易見。

然而，與服飾相比，標準化商品的毛利率相對較低，拖累公司整體毛利率表現。2020年第一季度，唯品會毛利率有所下滑，同比下降1.2個百分點，環比下降4.6個百分點，至19.2%。

數據來源：唯品會、智氪研究院（截至2020年5月27日）

但隨著5-6月份社交活動的全面恢復，消費者對服飾需求的回升給了市場一顆定心丸。公司表示，隨著疫情逐漸得到控制，服飾需求的回暖是很明顯的。在恢復初期，體育用品增速最快，而社交活動的逐漸恢復也讓女性服裝的增長進入了向好的階段。

管理層表示，自3月以來，唯品會的業務已經回到了健康的增長水準。由於特賣業務的逆周期性質，將有機會進一步擴大市場份額。從業績表現看，公司給出的二季度的營收區間在227億至238億元之間，同比增長0%至5%，還恢復至疫情前水準。

另外，疫情期間品牌商積累的庫存尾貨增加，唯品會管理層表示品牌商庫存擠壓所釋放的紅利持續到年底都不成問題，預計下半年唯品會營收將出現向好的趨勢。

數據來源：唯品會、智氪研究院（截至2020年5月27日）

隱憂還是有的

儘管好消息來自各個方面，但唯品會也面臨隱憂。

首先是客單價的降低。財報數據顯示，2020年第一季度，唯品會客單價由上季度的273元下降至237元，環比下降13%，同比下降18%。。

客單價的下降一方面是由於疫情期間商品結構由高客單價的服飾轉向低客單價的標準商品；另一方面則是由於唯品會將包郵門檻由288元降低至88元。儘管客單價的下降可以通過購買頻次的提高抵消對總體GMV的影響，但智氪認為不斷降低的客單價會對履約費用（倉儲+配送）產生負面影響。

每個包裹送出去都是錢，客單價的下降不利於唯品會在配送上對費用的掌控。但是與順豐合作之後，唯品會的履約費用在配送端比之前自營的品駿更有效率也許能幫唯品會獲得平衡。

數據來源：唯品會、智氪研究院（截至2020年5月27日）

唯品會的第二大隱憂來自於越發緊張的市場競爭格局。電商平台之間的激戰早就不是什麽秘密，競爭局勢每一年都比上一年更加緊張，拚多多的崛起讓每個玩家都捏了一把汗。

回顧過去，作為垂直電商的唯品會在去年的一場混戰中似乎躲過了一劫，別家“百億補貼”、“雙百億補貼”搞的如火如荼，行銷費用節節高，但唯品會卻沒有參與到這場價格補貼大戰中來。

然而，今年唯品會恐怕不能置身事外，活躍買家數不斷增長的拚多多也開始向尾貨下手了，拚多多首頁上的斷碼清倉窗口做的就是唯品會尾貨的生意。

面對越來越多的競爭對手，而且在疫情之後尾貨激增的背景下，唯品會能否在競爭中突出重圍，在品牌端掌握住主動權至關重要。

來源：拚多多

唯品會的第三大隱憂來自於行銷費用預期的增長。事實上，電商競爭格局的緊張不止意味著唯品會競爭對手的增加，由於補貼價格戰的日漸興盛，在另一層面也對唯品會的銷售費用提出挑戰。

更關鍵的一點在於，管理層認為，疫情之後品牌尾貨的增加對於唯品會來說是一個絕佳的機會。為了利用好這個機會，增加投入不可避免。

4月和5月唯品會已經嘗試開始投放更多行銷費用，而隨著居家時間變長，投入至開屏、智能電視等渠道和嘗試直播、抖音都是唯品會未來將考慮的重點。

隨著618年中大促的到來，希望“大做特做”的唯品會也必然會增加投放以獲取更多的新用戶，而這將令唯品會在利潤端承壓。

“危”已得控，“機”已到來？

儘管疫情對服飾特賣電商的影響沒有完全消散，唯品會給出了下季度營收指引的區間（0~5%）便可證明，但短期的困難並不會成為唯品會的主要障礙。

隨著庫存積壓釋放的紅利，唯品會在市場進行行銷投放後，檢驗的時間將很快到來，6月的電商大促就是很好的機會。

面對拚多多在百億補貼下也涉足的服飾特賣，唯品會的自營優勢或許能幫助其獲得供應商更多的青睞。

投入加多，勢必會導致行銷費用率的提升，受此影響，經營利潤率或許會在二季度承壓，但機會到來時，主動出擊才有一擊製勝的機會。

總體來看，疫情之危已經得到控制，唯品會能否抓住機遇再上一層樓還需要接受第二季度乃至下半年的檢驗。