騰訊科技訊 在美國奈飛（Netflix）成功示範效應下，美國和全世界掀起了原創影視視頻服務的發展高潮，蘋果、迪士尼、NBC、AT＆T（華納媒體）紛紛推出或者計劃推出視頻服務。不過在這個市場，一家不怎麽出名的公司羅庫（Roku）卻已經獲得了主導優勢。
據國外媒體報導，超過3000萬人使用羅庫設備觀看網絡視頻，該公司的視頻硬體產品線包括類似閃存盤的“視頻棒”(49.99美元)；“Puck”(79.99美元)，黑色正方形的機頂盒設備，邊緣光滑，產品簡單易用，另外一個設備是裝有羅庫公司作業系統的400美元智能電視。更昂貴的硬體選項提供更好的圖像質量和額外的視頻內容存儲空間等功能。
隨著有線電視和衛星電視時代逐步成為過去，羅庫首席執行官安東尼·伍德表示，公司準備繼續利用好網絡視頻的繁榮。他說，他們是一個獨立的遊戲玩家，可以與所有參賽者很好地合作，包括迪士尼和蘋果的新服務，AT＆T和康卡斯特公司的視頻等。
伍德說:“看到全世界都在關注網絡視頻，真令人滿意，對羅庫來說，這簡直太棒了。”
華爾街的許多投資者都同意伍德的觀點。該公司的股票今年上漲了300%以上，羅庫的資本估值超過170億美元。
羅庫已經在美國網絡視頻市場建立起了主導地位，正受到那些開始認識到其商業模式價值的公司的圍攻。
谷歌出售與之競爭的智能電視作業系統。三星銷售十幾款不使用羅庫作業系統的智能電視。康卡斯特公司給它的互聯網用戶贈送了一個免費的視頻盒。AT＆T公司正在為顧客提供一個盒子。蘋果公司在視頻節目上投資數十億美元，部分是為了增強其硬體的吸引力。
但羅庫最大的挑戰者是亞馬遜公司，該公司正在與智能電視製造商簽署視頻服務的捆綁合作交易，並爭奪國際視頻市場的霸主地位。今年9月，該公司宣布在歐洲進行大規模擴張，相比之下，羅庫在歐洲的主導地位較低。
競爭加劇，加上不確定的未來增長，引起了投資者的擔憂。去年12月初，羅庫的股價大幅下跌了17%，原因是摩根士丹利公司的一名分析師指出，網絡視頻市場的升溫導致羅庫估值太高，這位分析師警告稱，羅庫2020年其收入和利潤增長可能顯著放緩。不過，也有其他華爾街分析師對摩根士丹利的報告提出了質疑。
目前，羅庫在美國視頻市場享有相當大的領先優勢，原因之一是進入市場較早。
伍德在2002年創立了羅庫幾年後，他加入了奈飛公司，幫助開發第一款視頻硬體。2007年，該產品準備就緒。但在最後一刻，奈飛首席執行官雷德·哈斯汀決定，他的視頻服務要想成功，就需要在市面上的每一種視頻設備上運行，而不僅僅是在奈飛的設備上。
那年冬天，哈斯汀將視頻技術剝離給羅庫，並向伍德的公司投資了800萬美元。
在接下來的十年裡，羅庫與新興的視頻服務商建立了夥伴關係，鞏固了在新興家庭娛樂領域的地位。去年，該公司的收入為7.425億美元，高於2017年的5.13億美元。
根據行業分析公司Conviva公司的數據，在最近一個季度，羅庫設備佔所有聯網電視觀看時間的44%，而亞馬遜的Fire機頂盒以20%位居第二。
即便如此，羅庫仍然虧損。該公司出售視頻設備幾乎沒有利潤。它保持低價以吸引用戶，並將用戶的觀看習慣賣給廣告商。這就是真正的增長潛力所在。
據科技市場研究企業eMarketer稱，到2019年底，聯網電視機的廣告支出——視頻廣告或菜單廣告——將增長到近70億美元，比去年增長約38%，預計到2021年將超過100億美元。
羅庫幾乎每一寸“設備地產”都是出租的。花100萬美元，某家視頻網站可以利用主螢幕為一個節目做廣告。當Hulu獲得播放作品“Seinfeld”的版權時，它付錢給羅庫將螢幕的一部分變成電影主角的公寓圖像，而不是默認的紫色背景。
另外，Hulu、奈飛、Showtime和YouTube已經付款給羅庫，讓其在遙控器上製作各品牌特定的按鈕，這些按鈕這些引導用戶直接使用這些視頻服務。每一個按鈕每個客戶1美元，每月的費用可以很快達到數百萬美元。
羅庫擁有龐大的“掐線族”用戶基礎（即放棄了傳統有線電視和衛星電視的消費者），這使得它能夠對任何想吸引用戶的媒體公司產生不小的影響力。從歷史上看，有線電視和衛星電視分銷商向電視媒體公司支付了頻道播出的費用，作為回報，他們也獲得了了電視頻道的部分廣告時段。目前，羅庫不為其分銷的電視頻道支付任何費用，但它仍然分享他們的廣告收入。
羅庫還與影視媒體公司簽署短期協議，使其能夠迅速重新談判新協議（要求更多回報)。幾位熟悉談判的人士表示，在簽署新合約幾個月後，如果某個電視頻道的所有者不給羅庫更大的廣告收入分成，羅庫高管將威脅取消這個頻道。這些消息人士要求匿名，以免破壞他們與公司的關係。
據美國娛樂媒體報導，2016年，羅庫告訴音樂視頻服務商Vevo公司的高管，如果它不分享廣告收入，就不可能進入羅庫設備。最終，羅庫做出了妥協，但是實際上，大多數視頻媒體公司沒有Vevo的規模。
羅庫公司在一份聲明中表示:“分銷協議到期後，如果沒有分銷協議，電視頻道可能會從頻道商店撤下，隨著我們規模的增長，我們幫助電視頻道獲取觀眾和利潤的能力也在增長，因此我們當然希望得到適當的補償。”
伍德說，有大量的廣告資金正在從電視轉移到網絡視頻，讓每個公司都能夠分享財富。羅庫現在在絕大多數視頻服務的廣告位中佔有一席之地，擁有媒體行業最高的廣告價格，每1000名觀眾觀看的廣告報價約為30美元。
該公司可以證明更高的廣告報價是合理的，部分原因是它的軟體嵌入了在美國銷售的三分之一的智能電視中。當智能電視使用它的軟體運行時，羅庫是消費者打開電視時看到的第一個服務。
兩年前，羅庫推出了自己的電視頻道“羅庫頻道”，提供舊電影和電視重播。這是一個免費頻道，播出廣告，它給了羅庫更多的廣告時段。該公司還經營一家數字商店，允許客戶購買奈飛等無廣告視頻會員，每次羅庫促成一次銷售，都要從中提成。
為了吸引羅庫的客戶，其視頻競爭對手將繼續測試各種策略，包括低價策略(谷歌)、激進的零售促銷策略(亞馬遜)和不那麽混亂的用戶體驗(蘋果)。就羅庫而言，它將繼續利用自己在電視製造商中的優勢，並將自己定位為消費者最容易使用的品牌。
加拿大皇家銀行資本市場部分析師馬克·馬哈尼預計，羅庫的廣告收入預計今年將超過6億美元，到2022年可能達到15億美元。
山姆·布魯姆是卡梅洛特廣告公司的負責人，他說:“當我們去羅庫時，我們眼界打開，我對他們的商業涉足如此之廣感到震驚。”（騰訊科技審校/承曦）
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