P2P廣告“攻佔”《長安十二時辰》：互金廣告合規邊界仍存爭議

易烊千璽和雷佳音領銜主演、“文字鬼才”馬伯庸作品、製作精良等諸多因素，讓《長安十二時辰》成為2019年“叫好又叫座”的當紅網劇，截至7月12日，逾11.8萬人在豆瓣綜合給出8.6的高分，“十二時辰”體也刷爆網絡。

流量大劇自然獲得了廣告主的青睞，尤其是“創意中插”的原生廣告，深受互金公司的喜愛。《國際金融報》記者注意到，《長安十二時辰》在播出的20集中已密集出現和信貸、愛錢進、悟空理財、PPmoney、人人貸等多家互金公司廣告。

線下被禁、傳統媒介保持謹慎，網劇閱聽人相符，小劇場模式的“創意中插”廣告觸達率高，因此成為互金公司的不二之選。不過，暗示高收益、安全可靠的互金廣告合規邊界仍存爭議，個中風險也需警惕。

攻佔熱播劇

在熱播劇中植入互金廣告已不是新鮮事。據記者不完全統計，已有數十家互金公司在20余部熱播劇中通過中插、壓屏條、OK蹦等形式投放品牌廣告，其中中插廣告更受互金公司青睞。

有統計數據顯示，從2016年底到2018年中旬播出的包括《白夜追凶》《軍師聯盟》《余罪》在內的16部熱門大劇(包括綜藝節目)中，出現了11家互金公司的廣告，其中有8家平台的廣告以中插形式呈現。

此前熱播的《獵場》中也出現了拍拍貸、宜信普惠、網利寶、小贏理財、麥子金服財富、海融易、愛錢進、麻袋理財、信和大金融等大量互金平台不同形式的廣告。

所謂“創意中插廣告”，是指在特定場景中，由劇中人通過“情景短劇”來演繹廣告片，以溫情、搞笑等方式進行產品賣點的宣傳。

據悉，在業內，愛錢進是“第一個吃螃蟹”的。2016年初，愛錢進出現在熱播網劇《老九門》中，成為第一個嘗試中插廣告的互金公司。行銷數據技術公司AdMaster SEI廣告效果評估數據顯示，從《老九門》播出前到播出兩期後的3次調研，“愛錢進”的品牌認知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。

藝恩發布的《2017-2018創意中插廣告市場白皮書》也顯示，針對《那年花開月正圓》《楚喬傳》《白夜追凶》三部劇集進行調研，愛錢進APP的用戶記憶度及喜愛度領先，獲得了較好的創意中插廣告投放效果。

愛錢進的成功嘗試吸引了更多互金公司入局，中插廣告報價也隨之上漲。依據《2017-2018創意中插廣告市場白皮書》，2016年以互聯網金融行業為代表的品牌方引領創意中插廣告市場，創造8億元市場規模，2017年創意中插廣告迎來爆發，市場規模達到30億元。2018年，雖然市場規模有所回落，但創意中插廣告平均單價達250萬元，最高單條市場報價已達1500萬元。

隨著《長安十二時辰》熱播，互金公司爭投熱播劇的話題再次升溫。僅《長安十二時辰》一部劇，截至7月12日更新的20集中就出現了和信貸、愛錢進、悟空理財、PPmoney、人人貸等多家互金公司的廣告。

一家在《長安十二時辰》投放了廣告的網貸平台向《國際金融報》記者透露，前期和優酷接觸後發現是一部不錯的作品，此後多維評估認為該劇與平台出借人對劇目高品質的需求很匹配，所以全劇投放了三條創意中插。至於費用，該平台相關人士稱，不方便透露。對於投放效果，該平台相關人士表示更看重給平台帶來的知名度和美譽度。

記者從另一投放了該劇廣告的網貸平台相關人士處獲悉，他們是在2018年初投放的，因為片子的檔期拖到現在才播。2019年該平台沒有在熱播劇投廣告，該人士直言，“這年景哪會投啊”。

常保警惕心

“有錢投廣告沒錢還債的平台、高息高返還到處投廣告的平台都要留意。”一位不願具名的互金業內人士對《國際金融報》記者表示，“不是有錢投廣告的平台就是安全可靠的，也不能聽信廣告宣傳，平台風險不會因廣告投入而減少。”

實際上，此前投了熱播劇廣告的唐小僧理財、信和大金融、網利寶等互金平台已暴露出風險。資料顯示，《軍師聯盟》《上海女子圖鑒》《脫身》等多部劇中有網利寶的身影;在熱播的《上海女子圖鑒》中，20集有14集的廣告被網利寶和愛投資APP霸佔，佔全劇中插廣告的七成。

此外，網利寶還擁有芒果TV《快樂大本營》2018年度網絡合作夥伴、愛奇藝《極限挑戰4》獨家互聯網金融合作夥伴的頭銜，還先後與《烈火如歌》《南方有喬木》《遠大前程》等多部影視劇有合作。2019年1月播出的網劇《原生之罪》還有網利寶的廣告。

大量的廣告讓網利寶快速發展，但風險也隨之暴露。2019年5月，網利寶的託管銀行百信銀行公告稱，目前警察機關已對網利寶案件立案調查，為了保證用戶資金安全，應警察機關要求，已對相關账戶進行凍結，不再接受由網利寶發來的交易/資金撥劃指令。

記者了解到，網利寶曾因發布違規廣告多次被罰。網利寶曾因網站上存在對投資理財產品宣傳時暗示保本、無風險保收益的內容，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第二十五條，被北京市工商行政管理局朝陽分局罰款1.2萬元。

早在2014年8月，網利寶就因在其網站上發布“推薦100%本息保障項目”的宣傳內容，被北京市工商行政管理局處以責令停止發布廣告，在相應範圍內消除影響，並罰款10萬元的處罰。

網利寶並非個案，曾在熱播劇《琅琊榜2》進行廣告轟炸的唐小僧，也在2018年7月被警方立案調查。上海市警察局浦東分局7月13日發布的警方通報顯示，唐小僧運營公司資邦(上海)投資控股有限公司法人陶蕾等人因非法吸收公眾存款罪，經浦東新區人民檢察院批準被執行逮捕。

經警方調查，自2012年12月起，資邦控股實控人鄔再平與陶蕾等人，在未經批準的情況下，在全國10余個省市開設“資邦財盈”線下門市及設立“唐小僧”、“搖旺理財”等線上平台，以允諾年化收益5%至15%不等高額利息為餌，對外銷售非法理財產品，涉案金額380億餘元。

另外，此前通過熱播劇《獵場》打廣告的信和大金融也於近期被立案偵查。2019年6月6日，北京警察局朝陽分局官微通報稱，5月30日朝陽警察分局依法對信和上融網絡科技(北京)有限公司(運營信和大金融平台)涉嫌非法吸收公眾存款案立案偵查，並於當日對公司實際控制人夏某等100餘名涉案人員采取刑事拘留強製措施。

合規存爭議

在網貸行業野蠻生長期，網貸平台主要通過線上線下進行行銷宣傳，有些網貸平台在廣告宣傳過程中進行虛假宣傳，通過誇大產品收益率等形式誘導消費者，部分平台甚至出現跑路、欺詐等現象。

網貸宣傳亂象引起監管注意，並通過制定相關法規、條例對網貸宣傳進行限制。2015年頒發的新《廣告法》禁止了互金平台的線下廣告投放。2016年8月，原銀監會發布的《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》明確規定：“禁止網貸平台自行或委託、授權第三方在互聯網、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目”。

2016年10月，工商總局等17個部委聯合印發《關於開展互聯網金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風險專項整治工作實施方案》(下稱《實施方案》)，劃定“紅線”。

《實施方案》明確指出，互聯網金融廣告不得含有以下內容：

一是違反廣告法相關規定，對金融產品或服務未合理提示或警示可能存在的風險以及承擔風險責任的。

二是對未來效果、收益或者與其相關情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益的。

三是誇大或者片面宣傳金融服務或者金融產品，在未提供客觀證據的情況下，對過往業績作虛假或誇大表述的。

四是利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的。

五是對投資理財類產品的收益、安全性等情況進行虛假宣傳，欺騙和誤導消費者的。

六是未經有關部門許可，以投資理財、投資谘詢、貸款中介、信用擔保、典當等名義發布的吸收存款、信用貸款內容的廣告或與許可內容不相符的。

七是引用不真實、不準確數據和資料的。

八是宣傳國家有關法律法規和行業主管部門明令禁止的違法活動內容的。

九是宣傳提供突破住房信貸政策的金融產品，加大購房杠杆的。

“雖然早已劃定紅線，但是由於中插廣告等新廣告形式的出現，界定上還不明確，許多互金廣告就打擦邊球。通過情景劇的形式反覆向閱聽人暗示高收益、安全可靠，這方面還是有待監管規範的。”前述業內人士稱。

記者注意到，在《長安十二時辰》中的互金廣告普遍存在向閱聽人暗示高收益、安全可靠的情況。在第一集的中插中，蔡鷺飾演的崔器在長安街頭尋找招財能力一等高的法器時遇到趙魏飾演的徐賓。他對徐賓說，“徐主事，我是不是像個世外高人，我都能感覺到錢都飛過來了。”徐賓一邊拿出有某某貸APP的手機一邊回答，“要說高誰能有它高，某某貸上市公司更安心，讓生活質量高一點，就是高一點。”

在第四集的中插，蔡鷺飾演的崔器把錢托付給信賴的哥哥，哥哥遭劫;把錢放在長安最安全的靖安司，結果靖安司被狼衛攻陷，就在崔器快奔潰之時，其屬下向其推薦某網貸，一邊拿著有網貸logo的手機，一邊說“崔呂帥，還是用某網貸吧，4500萬用戶的選擇，頭部平台，實力雄厚，還有某銀行存管，合規運營6年，累計為用戶賺取超過21億元。”

再比如，在第十一集中插，吳曉亮飾演的狼衛首領曹破延帶著一箱黃金走進門口掛著某網貸大logo的一家鋪子說“我這一路上都不放心，來到你們這我算是踏實了，把這次的再加上。”走出門外獲得大家鼓掌，隨後在門口拿著有某網貸logo的手機說，“網貸投資上**，……頭部平台可靠可信賴。”

記者發現，在中插廣告播放過程中，雖然在螢幕上會出現“廣告、市場有風險投資需謹慎、預期結算率不等於實際結算率、以實際收益為準、投資者承擔相應風險”等風險提示字樣，但標識並不明顯，並不容易被消費者發現。

有律師對記者表示，網貸廣告通過情景劇形式向消費者暗示高收益、低風險、安全可靠等類似的意，頒布實質性鼓勵措施。因為設立社區支行的初衷是服務好社區小微企業及居民生活，它既是一項金融普惠的民生工程，同樣也是一項惠及經濟發展的社會工程，因而是一項社會系統工程，需要相關部門的積極配合和大力支持才能產生實效;二是加大社會銀行科技化投入，提高人工智能化服務程度，以提高社區支行應對金融競爭網絡化的需要。

對此，奚君羊指出，社區支行發展的好壞，主要不是表現為物理網點是否密集，而是銀行員工能夠深入到社區，將業務做廣做透。“社區支行不會完全消失，但它也應該以真正意義上的社區支行形式而存在。”奚君羊稱。