獨家版權大戰散去 音樂平台進守城時代面臨盈利困局

　　獨家版權“大戰”硝煙散去 音樂平台進入“守城”時代

　　21世紀經濟報導 吳燕雨 北京報導

　　行業版權互授的完成，也意味著在線音樂進入下半場，當音樂版權不再是行業壁壘，在線音樂的著力點是什麽？當各平台售賣同樣“商品”時，又將如何留存用戶？

　　獨家版權“大戰”的硝煙正在散去。曾在過去幾年裡佔據各大在線音樂平台和音樂媒體頭條的獨家版權，如今正式退出了歷史舞台。

　　3月16日早，一則新鮮出爐的消息顯示，全球最大的獨立音樂數字版權代理機構Merlin分別與阿里音樂、騰訊音樂娛樂集團、網易雲音樂達成版權合作。

　　21世紀經濟報導記者谘詢上述三家公司得知，此次合作並非獨家版權合作，而是各家分別與Merlin簽署的版權協定。網易雲音樂國際業務副總裁Mathew Daniel將其稱為“中國音樂授權的重要一步”。

　　無論是歷史消息，還是最新的版權合作都顯示，獨家版權的身影都正在消失。

　　去年9月，在各平台因“獨家版權”等問題被管理部門約談後，騰訊音樂與阿里音樂達成轉授權合作；今年2月，網易雲音樂與騰訊音樂達成版權合作；3月6日，阿里音樂與網易雲音樂達成版權互授。至此，國內三大在線音樂公司均完成版權互授，困擾用戶許久的“灰色歌單”問題終於得以解決。

　　行業版權互授的完成，也意味著在線音樂進入下半場，當音樂版權不再是行業壁壘，在線音樂的著力點是什麽？當各平台售賣同樣“商品”時，又將如何留存用戶？記者采訪上述平台，試圖還原後版權時代裡，在線音樂平台的著力點和思考方向。

　　加碼原創

　　獨立音樂人其實並非新鮮話題，但在後版權時代的當下，卻幾乎是行業共同的戰略方向。

　　實際上，流媒體挖掘獨立音樂人生意淵源已久。去年，騰訊發布音樂人計劃，定下3年內為音樂人創造5億元收入。2016年11月，網易雲音樂推出“石頭計劃”，並於去年推出第二季。加之2014年就已推出的蝦米“尋光計劃”，百度音樂的“百度音樂人”等，音樂平台幾乎人手一份音樂人計劃。

　　這背後的原因並不複雜。從根源來看，起家於音樂播放器的在線音樂平台，其業務的基礎在於版權。隨著版權採購價格越來越貴，從源頭髮掘原創音樂，並為其提供支持，便提高了在未來掌握更多版權的可能；而坐擁音樂人資源，是平台開展其他業務的基礎之一。

　　對行業有深刻洞察的巨頭們早已看清這一邏輯。細數各平台的音樂人計劃，雖看似同質化，但其背後的思考和訴求卻不盡相同。

　　作為最早一批發力獨立音樂人的平台，阿里音樂旗下的蝦米音樂目前已開展兩季尋光計劃。“獨立音樂人在蝦米戰略中一直是擺在頭位的。”阿里音樂相關負責人對21世紀經濟報導解釋獨立音樂人對蝦米的重要性。“每一年都會加大投入。這是蝦米音樂性的一個代表，每年都會有一些裡程碑的代表出現。”

　　“蝦米對音樂有一種使命感。”采訪中，她多次強調，“使命感驅動我們做這件事。相比於盈利本身，我們更願意考慮是否做了前瞻性的東西，是否真在引領音樂潮流。這本身就會使平台受益。”

　　在她看來，對原創音樂人和音樂類型的挖掘、發現和專業性是蝦米的優勢。“在獨立音樂人這裡，各家充當的角色都不一樣，尋找到那些有音樂天賦和才華的人，蝦米是國內最早做的、也是最擅長的。”

　　目前，在尋光扶持的音樂人中，包括邱比、西樓、程璧、金玟岐等藝人。

　　第一季尋光計劃為音樂人打造了實體專輯；第二季又增加了數字專輯，第二季尋光音樂人首張個人專輯系列，也將於3月底前後正式推出。

　　去年，阿里音樂帶領尋光音樂人奔赴洛杉磯，與BMG（全球五大唱片公司之一，德國媒體巨人貝塔斯曼集團旗下音樂業務子公司，2014年與蝦米達成獨家戰略合作）製作人合作，並與優酷聯手打造原創音樂扶持項目。

　　此外，2013年7月，蝦米“音樂人平台”正式上線，獨立音樂人和獨立唱片公司對正版音樂下載“自主定價”，推動音樂人獲得100%的收益。2014年，蝦米音樂嘗試由淘寶“B端”商家為音樂人提供的內容支付版權合作費用，

　　網易雲音樂將扶持音樂人列為“重要的戰略方向之一”。

　　2016年11月，網易雲音樂發布了《中國獨立音樂人生存現狀報告》，並同期發布了其針對獨立音樂人的“石頭計劃”。網易雲音樂方面提供的數據顯示，“石頭計劃”第一季扶持錄製了49組原創音樂作品，目前平台共入駐獨立音樂人超5萬人，獨立音樂人李志的粉絲數達186萬，好妹妹樂隊為206萬。

　　網易雲音樂相關負責人對記者表示，網易雲音樂為音樂人提供包括數字專輯售賣、讚賞、會員分成、音樂人周邊合作、演出及票務等創收服務。

　　“以創收中的會員分成為例，民謠音樂人謝春花一年在會員包分成中收入超20萬，說唱音樂人Jony J一天會員包分成收入超5000元。”

　　在他看來，網易雲音樂扶持原創音樂人的舉措，與音樂社交的產品特色互相促進。一方面，圍繞音樂社交，歌單、評論、電台、動態、影片等UGC內容拉近了音樂人與用戶的距離，也為其作品提供了宣傳推廣管道；另一方面，平台上越來越多的音樂人和作品，同樣進一步豐富了音樂社交的土壤。

　　雖入局較晚，但騰訊音樂對原創音樂卻有很大野心，去年發布計劃之時，便公開了3年創造5億收入的目標。騰訊音樂方面的數據顯示，其發布音樂人計劃三個月後，已入駐了超2萬的歌手，發布4萬首歌，最火的歌曲收聽人次超2000萬。

　　“原創音樂人對騰訊音樂非常重要。” 騰訊音樂相關負責人對21世紀經濟報導表示，“我們將構建可持續的原創音樂生態，最終建立良性的商業機制是我們的目標。我們投資的不僅僅是單個音樂人，而是整個音樂行業的未來。”

　　坐擁QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三個平台，及全民K歌、酷狗直播、5sing等音樂產品，這是騰訊音樂獨特的優勢。騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信曾對21世紀經濟報導記者表示，對於音樂人而言，騰訊可以提供最全的用戶覆蓋，多產品的孵化能力也能讓音樂人獲得更多回報。

　　“中國音樂越來越接近出頭的樣子了。”一位在行業內頗為資深的人士對記者表示。獨立音樂人的主流化、對原創音樂的大力扶持、音樂類型的多元化，便是通向理想國度的重要因素。而平台對獨立音樂人的加碼，必將在未來開花結果，帶來生態上的大不同。

　　差異化定位

　　在上一階段的版權時代，無論用戶還是評論，都對在線音樂的認識停留在版權層面。在獨家版權的籠罩下，其產品之間的差異性、及在線音樂巨頭們的定位和戰略方向，顯得愈發模糊和趨同。但細數各家的著力點和方向，便能發現其從根源上就存在的不同。

　　實際上，即使是獨立音樂人生意，各家提供的服務也存在差異化，差異化背後便是公司基因和產品定位所導致的必然結果。

　　上述騰訊音樂負責人告訴記者，騰訊音樂娛樂集團是綜合性的音樂娛樂服務企業，更注重集團多個產品的協同並形成合力，發揮最大價值。

　　“QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌等不同產品組合，為用戶帶來多元化的數字音樂服務；同時，騰訊音樂以音樂為核心，輻射流媒體音樂、在線K歌、演藝直播、原創音樂人等多種社交和娛樂玩法，致力構建‘音樂泛娛樂’生態；此外，探索數字音樂商業模式；推動中國音樂走出去，向海外輸出。”他這樣解釋騰訊音樂的戰略方向。

　　在這樣的戰略基礎上，騰訊音樂希望自身扮演的角色是“做好連接，連接用戶、唱片公司、音樂人，打通線上線下，平台和下遊；讓世界聽見中國音樂，讓用戶發現全球好音樂”。

　　從QQ音樂到騰訊音樂娛樂集團，騰訊音樂經歷了一系列的資本並購，也因此見證了在線音樂過去幾年的行業變局。

　　2016年7月，騰訊旗下的QQ音樂與中國音樂集團（CMC）合並，囊括了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大流媒體平台；2017年1月，正式成立騰訊音樂娛樂集團（下稱TME）；12月，TME與Spotify聯合宣布股權投資。後者於3月遞交招股書，其披露的招股書中顯示，騰訊持有Spotify7.5%的股份，Spotify持有約9%的騰訊音樂股份。

　　作為騰訊集團旗下的音樂業務公司，背靠騰訊為其帶來的紅利遠不僅限於音樂本身。在騰訊整個娛樂生態中，包括音樂、影片、電影、遊戲、直播等多種文本形態。上述負責人透露正在積極融合騰訊娛樂生態，如唱片公司的藝人與騰訊音樂合作後，也可牽頭讓其代言遊戲、並為遊戲創作歌曲，參與影視劇拍攝等。

　　此外，微信、QQ、騰訊影片、騰訊太空等都能為騰訊音樂帶來支持。

　　同樣背靠巨頭母公司，阿里音樂作為阿里巴巴文化娛樂集團的業務部分，也在探索與阿里大娛樂深度融合的可能性。阿里大娛樂提出新基礎設施的戰略方向，便是阿里音樂最重要的基因之一。

　　上述阿里音樂負責人對記者表示，阿里音樂之間、阿里音樂與大娛樂和阿里集團都正在積極合作。“阿里大娛樂之間的聯動，再回到土壤是阿里集團的賦能。這個維度上來看，阿里的體系是非常完整的，存在無限的可能。”

　　張宇曾在去年9月的大麥品牌發布會後告訴21世紀經濟報導記者，蝦米和大麥之間正在產生很多可能。一方面，蝦米的藝人頁面會有演出資訊透出；另一方面，尋光計劃第二季的音樂人，大麥將協助為其提供一百場巡演，幫助其與粉絲建立連接，借鑒舞台經驗。

　　此外，阿里大娛樂中，優酷正在播出的自製網綜《這就是街舞》，與蝦米之間存在聯動效果；去年的“雙十一”中，尋光音樂人也登上了“雙十一”晚會舞台。

　　作為阿里音樂旗下的產品，在天天動聽關閉播放器功能、改為阿里星球後，蝦米的定位是泛音樂平台。作為平台，其長期發力音樂版權和曲庫運營、獨立原創音樂人扶持和發掘、專業內容生態搭建。作為產品，上述負責人表示，希望蝦米是引領潮流的先鋒，做尖端的音樂。

　　精準嚴謹的音樂分類是蝦米被業內認可的因素之一。在她看來，在分類的基礎上，AI技術在蝦米的應用會愈加顯著。如個性化推薦、滿足多元化聽歌需求等。未來方向還包括內容生態建立、搜索體系和動態社區，及商業化線上線下場景聯動等。

　　蝦米提供的數據顯示，蝦米平台上，90後用戶佔比達80%，其中，95後佔比達40%。“這恰恰驗證了蝦米年輕化、科技感方向的正確性和有效性。”

　　“互聯網的意義很廣，在線音樂現在的樣子是固定的，但未來一定會變。音樂是多元的，蝦米未來不僅有音樂，也有短影片和線下業務。優酷土豆有短影片展現、大麥是線下的互動，它的未來一定是立體式的。”她說。

　　去年就已上線的短影片業務，對於網易雲音樂而言，是對其UGC內容的豐富。該業務上線後，網易雲音樂CEO朱一聞曾對21世紀經濟報導記者表示，找到了“我們要的東西”。對於音樂人而言，短影片對其增加了曝光管道，獨立音樂人在網易雲音樂可以更好地經營自己。

　　“相比其他平台專注於流量、工具，我們更多的是傳播音樂。”朱一聞表示。

　　上述網易雲音樂負責人告訴記者，網易雲音樂產品自上線以來，就不只是一個音樂播放器，而是音樂社交平台，未來也會繼續深化音樂社交方向。在網易雲音樂的服務中，樂評、歌單、個性化推薦、UGC內容、影片等功能，都是基於用戶和音樂人需求，不斷創新的體現。

　　不久前，其發布5.0版本，更新了影片頁面，同時擴大個性化推薦算法在產品中的應用範圍。“這都將進一步助推音樂社區的發展。”

　　“影片錄製門檻較低，通過發布影片，音樂人既能展示作品，吸引關注，又能提升互動。繼歌單、評論、電台、專欄後，成為很多原創音樂人常用的傳播方式。隨著5.0版本對影片頁面的更新，影片功能也進一步發揮音樂社交的作用。”

　　個性化推薦算法的擴大，對用戶來說，意味著整個產品將更具個性化；對音樂人來說，則能讓音樂作品被更多潛在用戶聽到，進而促進原創作品的創作。

　　“不同聽歌習慣的用戶，個性化推薦最理想的狀態是完全感知不到對方存在。”朱一聞曾告訴記者，而算法的應用，便離理想狀態又近了一步。

　　植根於音樂社交的產品定位，其在周邊和演出領域也在逐步發力。“用戶體驗始終是互聯網產品發展的關鍵。”上述負責人說。

　　去年4月，網易雲音樂公開其用戶數量達3億；同年11月，再次公開用戶數突破4億。這期間，網易雲音樂受音樂版權影響，曾多次出現歌曲下架，歌單變灰等“危機”。用戶數量不減反增，與其長期致力構建的音樂社交生態分不開。

　　當獨家版權時代結束，不少用戶感慨終於不用幾個APP一起用了，巨頭公司旗下的產品不同的定位和方向，也可以為用戶決定保留哪個產品提供依據。不過，作為音樂公司，各家提供的服務遠不止聽歌這麽簡單。而不簡單之處，便是平台在後版權時代、留存用戶的籌碼。

　　盈利困局

　　幾家歡喜幾家愁，當行業一片其樂融融、攜手走進新時代時，曾經叱吒風雲的多米音樂卻退出了歷史舞台。

　　一組公開數據顯示，在2015年“最嚴版權令”之後，多米音樂累計下架作品85.14萬首，佔此前多米網站、APP線上版權的57.4%。這也正映射了行業痛點——長期居高不下的版權成本。

　　這種局面從2015年的“最嚴版權令”開始。此前，在線音樂行業也被俗稱為“盜版音樂”行業，在沒有版權保護的階段，行業內盜版橫生。2015年7月9日，國家版權局發布了《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》。

　　一方面，版權禁令的實施意味著盜版時代的某種終結；另一方面，也開啟了在線音樂平台對獨家版權的逐利，版權壁壘也因此成為了一段時間以來困擾行業發展的難題。

　　“總會結束的，我不覺得這會是一個長期的壁壘。”早在去年3月，朱一聞就對記者表達了這樣的觀點。而上述資深行業人士在三家互授完成後對記者感慨，“這個時間太長了，比我想象的要長多了。”

　　“太長了。”這是長期受困於獨家版權的巨額成本之下，平台真實的心理寫照。而這種巨額成本也導致了在線音樂的盈利困境。

　　從目前數據來看，各家並未公開其版權合作的具體成本數據，記者從各種管道聽說的版權價格，常在億元規模。以此作為搶奪市場的砝碼，幾年下來，平台已經不堪重負。

　　Spotify日前公開的招股書更直接表明了這一點。2017年，其營收達到40.9億歐元（大約49.9億美元），相比2016年的36億美元有所增長。收入主要是來自免費服務中的廣告收入和付費用戶的訂閱收入。

　　截至去年年底，Spotify的付費用戶人數達到了7100萬人，月度活躍用戶人數達到了1.59億人，增長了43%。在過去五年中，該公司的營收增長了448%。

　　但其全年淨虧損達 12.35 億歐元（大約15億美元），相較上一年5.39 億歐元的虧損出現了大幅增長，雖然財報顯示其主要原因是來自 2016 年發行的一筆 10 億美元的可轉債，但虧損的金額也呈現出了在線音樂平台的成本壓力。

　　不過，去掉可轉債後的虧損相比上年減少，流媒體的盈利能力也在增強。據外媒消息，Spotify上市日期已確定4月3日，將成為“非常規”IPO直接上市。這從某種程度下，也是資本市場對在線音樂盈利前景的肯定和看好。

　　從國內來看，幾大平台均處在重要發力期，當行業進入新階段，拚的是產品、服務、商業模式和用戶等核心因素。留住用戶，擴大市場份額的同時，如何增加收入是巨頭們不得不思考的重點課題。

　　如今，即使各家已經達成了版權互授，但並不意味著版權價格就有所降低。上述業內人士告訴記者，可能燒錢還會再持續一段時間。

　　業內一直有傳言騰訊音樂即將上市的傳言，21世紀經濟報導就此谘詢騰訊音樂，並未得到確切答覆。但據記者了解，騰訊音樂2016年就已實現盈利。

　　從流媒體的商業形態和現階段處境來看，不同平台實現盈利的難易程度是不同的。但行業正在快速發展和變化的路口。艾瑞谘詢《中國在線音樂用戶洞察報告》數據顯示，2017年8月，在線音樂用戶月活已經佔移動端用戶的62.7%，過半用戶每天會多次聽音樂，八成用戶單次聽音樂時長超過半小時，對用戶而言是高頻高粘性的應用類型。

　　巨大的市場太空，也意味著前所未有的機遇和難題。經過去年一年的行業變化，各家對自身的定位也更加清晰，作為探路者，接下來巨頭的戰略和思考都值得觀察。

責任編輯：陳楚潺