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夏日大作戰,網紅冰淇淋起起落落起起落

又到了冰淇淋冰飲爭奇鬥豔的時候。

這個夏天,老牌冰淇淋背景的中街1946、成立剛滿三年的鍾薛高、二十年老冰企奧雪,這些品牌的冰淇淋無一不是曾經火過或是正當紅的。今夏的C位正是奧雪出品的雙黃蛋冰淇淋。

“雙黃蛋”在2018年年底登陸羅森後,隨即火遍社交網絡。微博、小紅書、抖音、快手、朋友圈哪裡都有這隻外形軟萌,可鹽可甜的“顏值擔當”。每日優鮮提供的華北市場銷售數據顯示,銷售第一的鹹蛋黃冰淇淋佔5-6月整個品類銷量的16.2%。而據此前媒體報導,奧雪透露雙黃蛋冰淇淋在上市半年以來已在一二線城市售出3600多萬隻,用奧雪總經理王有名的話說,就是“賣脫銷了”。

事實上,奧雪不是“雪場”新秀,也並非“三無”小作坊,而是有著20多年歷史的老品牌。這次刷屏社交網絡的“雙黃蛋”來自於奧雪的一次嘗試。鹹鴨蛋幾乎是一種從北至南、從東到西,男女老少皆宜的大眾食品,王有名向36氪表示,正是看到這一點,才產生了做一款鹹蛋黃冰淇淋的想法。而羅森之所以踴躍參與,也是因為去年夏天,全家便利店推出的“椰子灰”成了橫空出世的明星。

隨著奧雪雙黃蛋爆紅,跟風者趨之若鶩。全家聯手老牌冷飲製造商宏寶萊推出花瓣造型的改編版雙黃蛋,並號稱“比羅森雙黃蛋更沒有香精味”。至於其他跟風者更是數不勝數,在小超市裡,你可以找到比奧雪便宜2-3塊的各種雙黃蛋冰淇淋,比如艾冰客。

可以說,作為一家老牌冰企,奧雪在行銷渠道、產品研發、定價策略上都不乏敏銳度。王有名向36氪表示:“我們的行銷方式還在探索中,但已經意識到了社交平台的作用。”微博、小紅書這些年輕女性扎堆的社區都是奧雪重點種草的地方,在抖音上,許多奧雪員工注冊了账號,在這裡甚至可以看到冰淇淋生產製作的全過程。行銷上依靠“自來水”形成了賣方市場,使得奧雪在行銷和渠道費用上投入較少,擁有一定的議價空間。

與此同時,老牌廠家在原料採購上也不乏優勢,加上生產設備在國內尚屬領先,減少了損耗。在去年和今年兩輪冰淇淋零售價上漲後,和路雪旗下的可愛多價格已漲至5元,巧樂茲零售價漲至3.5元,隨變零售價漲至3元。而奧雪由於成本總體上控制較好,雙黃蛋冰淇淋的終端零售價格和其他網紅冰淇淋相比算得上十分平價——盒馬售價只要5元,即使對標傳統冰淇淋,也具有一定價格優勢。

網紅冰淇淋如何成為網紅?

奧雪雙黃蛋的一句話生意經可以概括為:口味的大膽創新,加上與羅森線上線下聯手行銷,打造出了“大IP”雙黃蛋,依賴多年積累的經銷商將產品鋪向全國大大小小的商超、便利店,同時牢牢抓住每日優鮮、盒馬等新零售渠道。

可以說,產品、品牌、渠道的創新缺一不可。這也是歷屆網紅冰淇淋的共同點,“親民派”奧雪雙黃蛋是這樣,“消費升級派”的中街1946、鍾薛高同樣如此。

中街1946是東北老冰企中街冰點推出的中高端子品牌,它一開始就定位鮮明,號稱做“一支專業級的冰淇淋”,主打“極致新鮮”,號稱產品不添加任何添加劑。這一點無疑抓住了消費者對“健康飲食”的關注。從品牌行銷上,中街1946頻繁跟曉風書屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界,製造話題、拓展消費群體,同時也十分注重小紅書、微博的等線上渠道種草。

鍾薛高也有著類似的邏輯,獨特的瓦片設計是形成品牌辨識度的關鍵。與奧雪雙黃蛋冰淇淋相比,中街1946和鍾薛高都強調線上渠道,不過度依賴線下經銷商鋪貨——中街1946的銷售額中有70%來自於電商;鍾薛高唯一的一家線下門市位於上海大悅城店,與線上同為廠家直營。

鍾薛高創始人林盛也曾是中街1946的“操盤手”。他此前在接受媒體專訪時曾表示,產品的差異化、內容的突破、外圍造勢做價值感以及冰淇淋行業長期未能升級的客觀因素給,諸如中街1946、鍾薛高這樣定位中高端的的冰淇淋品牌留下了生存空間。

據歐瑞谘詢2018年發布的《中國冰淇淋市場調研報告》,2013-2016年,冰淇淋零售市場銷量持續下滑,但2017年開始逐漸回升,零售銷售額持續上漲的同時整體產品單價提升了4%,這也意味著消費者對冰淇淋價格的承受力更高。諸如中街1946不同口味從8元到28元不等的定價,也給了消費者充分選擇。

報告提及的另一個趨勢是,消費場合的變化重新定義了冰淇淋,它不再是冰鎮飲料的替代品,而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。無論是中街1946、鍾薛高還是奧雪,這些“網紅冰淇淋”新勢力在有意無意中都迎合了這一趨勢。

另一個不容忽視的因素是技術變革。過去受限於冷鏈技術,冰品廠在全國大中小城市遍地開花,區域化特徵明顯——東北有奧雪、中街冰點、紅寶石,上海有光明,廣州有五羊牌,而伊利、蒙牛則佔據了中部地區的大部分市場。但隨著生鮮電商、新零售深入發展,冷鏈物流的集約化使得冰淇淋的地域隔膜逐漸被打破,即使線上購買,冰淇淋也能完好送達,“網紅冰淇淋”這才有了賴以生長的土壤。

失落者和黑天鵝

網紅冰淇淋可能起得快,落得也快,東北大板就是一個例子。

東北大板同樣來自於東北,由擁有27年歷史的大慶紅寶石冰淇淋公司生產,2014年推向全國,直到今天這款冰淇淋依然有人戀戀不忘,但市面上已經難尋蹤跡。

原因之一自然是冰淇淋更新迭代速度非常快,但更重要的是新渠道對傳統渠道的衝擊。最初為了省掉渠道費用,東北大板放棄進入賣場、大商超,采取“攻佔街頭”戰略,將產品鋪向街頭的報刊亭、路邊攤、小賣部,迅速佔領人們的視線。

儘管這款冰淇淋包裝稱得上簡陋,但也正迎合了“懷舊風”,據公開數據顯示,2014年,東北大板在杭州曾創造日銷20000支的記錄,同時期,和路雪的單品銷量約為2000-3000支。

但近兩年,隨著成本上升,街邊報刊亭、路邊攤漸漸消失,獨辟蹊徑的線下渠道優勢慢慢無法維持,東北大板轉戰線上,卻又得面臨較高的冷鏈物流費用,東北大板漸漸“降溫”。

不過,冰淇淋終究屬於低頻消費品,更新迭代速度快,產品門檻並不高。因此,每一年的“爆款”都不同,甚至打造“爆款”的廠商也是風水輪流轉。要養成穩定的品牌心智,僅僅依靠一個爆款是不夠的。正如王有名所說,奧雪是繼續紅火下去還是慢慢冷卻,將取決於他們推出的新品中是否“後繼有人”。

還有防不勝防的黑天鵝事件。事實上,奧雪最近就攤上了“官司”。據財經網報導,奧雪雙黃蛋冰淇淋被抽檢出菌落總數和大腸菌群超標,在同一家店裡還抽檢出其他三種冰淇淋存在同樣問題。北京市豐台區一位小超市老闆告訴36氪,雙黃蛋冰淇淋因聽說“出事”,已暫停了進貨,但在便利蜂、T11生鮮超市仍處於上架狀態。

儘管奧雪緊急回應,問題主要出在終端冷鏈,但依然在大眾眼中留下了“不夠安全”的印象。這已經足夠引起警惕了,畢竟因為食品安全而失去消費者信任的品牌,都付出過慘痛的代價。

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