房企投資文旅地產 需拿出“誠意”

本報記者 王營 北京（建案）報導

近期，文化和旅遊部發布《“五一”假日旅遊指南》。指南指出，“五一”期間居民出遊意願達36.6%，旅遊需求加速釋放，旅遊市場將迎來小高峰。綜合歷年市場數據和旅行商預訂情況，預計“五一”期間全國將接待國內遊客1.49億人次，實現國內旅遊收入880億元。

我國旅遊經濟蓬勃發展也吸引著不少地產商的目光。文旅地產就是目前已經成為不少房企轉型以及尋求新的利潤增長點重點方向。

21世紀經濟報導記者統計發現，目前，包括萬達、恆大、華僑城、雅居樂、佳兆業、中弘、藍光地產、融創中國、新華聯(000620,股吧)、山水文園等房企均看好這塊市場。

做主題公園需“誠意”

實際上，對於眾多地產商而言，其介入文旅地產通常采取“大盤+綜合開發”模式。房企通常不真正依賴主題公園盈利，而是借助主題公園實現低價圈地以及快速提升住宅溢價部分等方式實現綜合盈利。主題公園則只是房企在綜合開發過程中意外獲得的附屬品。另外，主題公園是一個先期需要大量投入並長期運營的產品，而開發商則習慣了簡單粗暴的快速開發模式，這在實際運營中也存在不少矛盾。

那麽，利用主題公園圈地能帶給開發商多大優勢呢？據一位不願透露姓名的企業高管透露，在其引入國外知名主題公園品牌之後，各地方政府也十分歡迎。因此，企業在拿地以及擴張方面具有先天優勢。

逐利是企業的先天特徵，這無可厚非。但除了圈地以及賣房，房企在介入文旅地產時也需要潛心長期經營和精細化運營的“誠意”。否則，這一輪文旅地產圈地潮又將製造新一輪“垃圾”產品。

翻看全球聞名遐邇的迪士尼成長史可以發現，迪士尼是先有內容，而後才有其他主題公園等衍生品。迪士尼樂園本質其實是創造了一個夢想照進現實的童年。比如，它將米老鼠、唐老鴨、睡美人等一系列由迪士尼公司創造的經典卡通形象搬到了現實的公園之中，讓這些電影的主角轉身成為公園的一部分。迪士尼在建設之初就大膽宣稱：“要在每個人心中構建一個美麗的精神家園。”這無疑觸摸到了遊客心中“最柔軟的地方”。

迪士尼的這一成功IP產品打造也為其創造了不菲且源源不斷的收益。上海（建案）迪士尼度假區在其第一個完整運營財年就獲得盈利，便是最好的例證。除此之外，迪士尼還形成了圖書、影像等龐大的產業鏈。

在房地產市場領域，隨著熱點城市轉入存量房市場，房住不炒一再被提及，整體面臨著兼並以及集中度提升的局面，房地產也無疑將步入下半場之爭。下半場房地產商要玩什麽呢？融創中國董事長孫巨集斌認為，下半場要投資消費更新、投資美好。美好生活是什麽？消費更新是什麽？按照孫巨集斌的理解就是文化、娛樂、旅遊、休閑、體育，這些讓人們玩的以及開心的。如果從盈利角度看，文化消費是最具想象太空的消費，這也是文旅地產最具魅力的地方。

比如，在主題公園市場中，知名谘詢公司歐睿國際發布的《世界旅遊市場全國趨勢報告》預計，2020年中國主題公園零售額將達到120億元，日均遊客量將超過3.3億人次，超過日本和美國，成為全球最大主題公園市場。

對於這樣極具想象力的市場，房企真的有能力有誠意經營好嗎？縱觀過往發展歷史，在目前本土主題樂園市場中，真正有誠意有能力去運作主題樂園的房企並不多。《2015年我國主題公園行業發展現狀分析》顯示，近10年來湧現的本土主題公園中，已倒閉的約佔80%，給國內旅遊業造成經濟損失高達3000億元。

中國社科院旅遊研究中心研究員魏小安直言，“目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園隻佔比約10%，有約70%的主題公園虧損，有約20%持平。”

嚴防“假公園真地產”

一個成功的主題樂園不僅可以為自身帶來利潤，而且還可以帶動周邊業態甚至一個城市的發展。但一個失敗的主題公園不僅是自身虧損，同時也造成大量人力以及土地資源浪費。

景鑒智庫創始人、中國主題公園研究院研究員周鳴岐就表示，在主題公園領域，最典型的“主題公園+地產”開發模式，居住用地大、土地成本低，在主題公園的帶動下能產生較大的房地產溢價，同時加速了投資回收，這也是中國大部分主題公園一直採用的開發模式。

但此類開發模式的泛濫也可能對主題公園行業的健康發展起到負面作用，即近期五部委聯合發文中嚴厲批評的 “假公園真地產”問題。（《關於規範主題公園建設發展的指導意見》發改社會規〔2018〕400號）。

周鳴岐認為，一些想要涉足文旅的房企，不僅在技術能力、專業人才、運營經驗上都很缺乏，而且在當前主題公園最重要的優質IP方面幾乎是空白。遊樂設備可以採購，但核心能力是買不到的。周邊的房地產雖然可以賺得盆滿缽滿，但主題樂園如果做不好，就可能持續虧損，成為長久的痛。這不管對目前的管理方萬達還是接盤的融創來說，都是對其核心能力提升的倒逼。這需要有足夠的人力物力投入和培育能力的耐心。

周鳴岐表示，“目前中國的主題公園發展處在一個轉折期，特別是在此次國家五部委聯合頒布相關政策，對主題公園搭配地產開發作出了詳細的限制和規定，徹底打掉主題公園產業“假公園真地產”的發展趨勢，把很多地方上打幌子、玩套路、鑽空子的漏洞堵住。以後新批建主題樂園沒有了房地產開發的支撐，對主題公園發展短期來看是利空的，但長期來看肯定會趨向有核心能力的良性發展。”

在21世紀經濟報導記者採訪中，除了迪士尼，長隆旅遊度假區是被業內反覆提及的樣本。長隆旅遊度假區，國家級AAAAA景區，佔地面積1萬畝，是一家集旅遊景點、酒店餐飲、娛樂休閑於一體的大型企業集團，坐落於羊城廣州（建案）。這是一個並非依賴房地產發展的產品，但其成功運營卻為業界打造了一個新的樣本。長隆公園也借助當地自然氣候、本土資源以及國內熱門影視打造了不少成功IP形象。

中國具有悠久的文明歷史，積累了大量的文化寶藏。相比世界級的迪士尼並不缺少內容，只要企業有誠意經營文旅地產。這也將成為房地產下半場的“美好生活”。

（責任編輯：李佳佳 HN153）