直播帶貨火成這樣，但我沒看出太多的意義

直播帶貨這件事，這個行當，這種風口，有什麽特別重大的意義嗎？不好意思，我沒看出來。

這話得從短視頻說起。

在優酷土豆們成為電視劇網站之前，我一直都對互聯網上最早的這些視頻服務非常感興趣。我認為YouTube最了不起的創舉，就是有史以來第一次把視頻節目這種一向被認為是由專業人士所把持的，高成本內容形式的創作和發行權利，公平地賦予了每一個人。

YouTube和土豆、優酷，這三個網站都創辦於激動人心的2005年。起初，用戶發布的絕大部分都是短小粗糙的視頻內容，可以說，它們起家的時候都是短視頻網站。可是後來國內的視頻網站彼此大打出手，拳頭口水滿天飛，打來打去，就把短視頻給打沒了。

短視頻重新成為一種重要的業務形態，要等到快手從一個做動圖的工具軟體轉型為短視頻社區的時候了，那已經是2013年了。

寫一段語句通順，能夠表情達意的文字，對不少人來說其實是有相當的門檻的，但任何一個有手機的人，都可以成為短視頻內容的創作者。從任何角度看，短視頻是迄今最具平民色彩的媒體形式，沒有之一。

如果你跟我談論短視頻的各種非凡的“意義”，我大致會附和你的看法。短視頻雖然短，我相信它的未來足夠長遠。2018年兒子出生後，我選擇用快手來記錄和分享兒子的成長，可以說明我對短視頻的態度。我希望我今天發布的視頻內容，等到他18歲的時候，仍然可以看到。

後來，當直播和帶貨開始出現在快手上，雖然我沒有使用，但我認為它讓快手這個短視頻社區的生態變得更加豐富和完整。你購買關注的主播自己染的土布，自己種的水果，自己寫的春聯，本來就是一件特別自然，特別順理成章的事。雖然這件事的意義，跟短視頻相比，我認為小到幾乎可以忽略。

但如果主播帶的貨跟他本人毫無關係，而且都是你在淘寶、京東可以正常買到的，那就完全是另外一回事了。事實上今天的直播帶貨，主流就是貨跟人沒有關係的，而且它還有了一個更加高大上的名字：直播電商。

直播的爆紅超乎我的想象，幾乎所有電商平台全都蜂擁而上，都想打造自己的辛巴、薇婭、李佳琦。各種短視頻MCN（Muti-Channel Network）爆炸般湧現，相關領域的創業和投資熱力爆棚。據說不少城市為爭搶“直播電商之都”的名號而明爭暗鬥，頭部主播可以享受“國家級領軍人才”相關政策待遇。

根據艾瑞谘詢的數據，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200%，佔網購整體規模的4.5%，而且成長空間巨大。

不好意思，直播帶貨這股妖風，我確實看不懂。在我看來，所有一哄而上的事情，都值得認真懷疑一下。

但在當下，你看不懂直播帶貨，差不多成了一件挺丟人的事。作為一個互聯網觀察者，倘若你還要聲稱，你從來都沒看過李佳琦、薇亞、羅永浩們的直播，則不僅丟人，簡直是冤罪殺機。

前些日子，我就被結結實實地鄙視了一把。

鄙視我的人是一位成功的投資人，他本人投了不少MCN機構，還投了直播帶貨的供應鏈。他斷言，不掌控供應鏈的MCN是沒有未來的。

當我打算從MCN這個術語開始說起的時候，對我的鄙視模式就正式打開了。其實我只是提了一句YouTube，我說在YouTube上，每個人都可以創建一個或多個頻道（Channel），一些當紅的頻道聯合起來，進行規模化、組織化的商業運作，這就形成了最初的MCN，比如最早的MCN機構Maker Studios。

我話還沒說完，就被投資人打斷了：“你們能不能不要言必稱美國，在移動互聯網時代，中國比美國不知道高到哪裡去了。”他進一步宣稱，“YouTube的MCN在商業模式上主要仍然依賴傳統的落後的廣告分账，中國的MCN早就進入更先進的帶貨時代了。”

等等，中國的移動支付領先世界，我對此沒有異議；拚多多的社交玩法把電商服務帶到五環外算是一種技術普惠，我也同樣認同；但直播帶貨這件事也能算是某種先進的模式，我是不服的。

首先，我想知道，就其本質而言直播帶貨到底是什麽。投資人說，它就是一種當代年輕人更加喜聞樂見的娛樂形式，跟你閑暇時逛逛街、打打遊戲沒什麽區別。總之，人民需要直播帶貨。

好吧，在有帶貨的直播之前，人民曾經把大把的時間拋灑在無聊的秀場直播上。2016年初，我在App Store上隨便一搜，就找到了100多款直播應用，絕大部分是秀場直播和遊戲直播。據說有人在一個熱門直播app上做了個測試，在兩個小時的直播時間裡，他面對的觀眾是100多個僵屍和兩個真人。就算人民確實無聊，但無聊的人民真的需要這麽多無聊的直播應用嗎？

投資人問我，你是更喜歡有個大活人現場給你示範講解一個產品，還是在淘寶上直接看產品詳情頁呢？

我很慚愧地回答：後者。我特別討厭淘寶的一點是，我明明永遠都不會去看直播，可它還是要在首屏上給直播一個很醒目的位置，反覆誘惑我去點擊。結果我憤怒了沒幾天，發現京東也變成這樣了。

投資人說，你不是人民，人民更喜歡真人秀。而且，真人秀要比請專業人員拍照、修圖、製作產品詳情頁成本要低得多。

這種計算成本的方式倒是挺新奇的。可是在我看來，直播無端地消耗了我兩個小時，可能還讓我一無所獲，這個成本該怎麽計算？而且，直播是一次性的，詳情頁是可複用的，這個成本又該怎麽計算？

我不看直播最重要的一個原因是，有了互聯網，任何人都很難再向我推銷什麽，換句話說，你忽悠不了我。我為什麽要買李佳琦推薦的不粘鍋，羅永浩推薦的小龍蝦？是因為他們更懂、更專業？還是因為我就是想要找個理由花錢，何不花在我崇拜、敬仰、信賴的人身上？

羅永浩說，線下普遍存在的“引導型消費和介紹型消費”，電子商務一直都沒有找到好的解決方案，直播帶貨輕易地解決了線下導購的電商化難題。其實，羅永浩可能忘記了，電視購物早就解決了這種引導型和介紹型消費規模化的問題。八心八箭的侯總有句名言：“我不是為了賺錢！這麽好的東西拿到國外，10倍的價格早被搶光了，根本不要做廣告。”

電視購物今天仍然普遍存在，不過它們的目標閱聽人基本上不太可能包括被互聯網影響，被互聯網改變，甚至完全是在互聯網上長大的這群人。

我並不認為電子商務已經發展完善，沒有短板了，但電子商務20多年的發展，已經形成了相對傳統零售的一些明顯優勢，這些優勢不應該被輕易放棄。比如，公開的用戶評價體系。在電商網站形成購買決策的過程，起作用的除了商品本身的詳情頁，還有大量的用戶評價，消費者面對的是更加對稱的信息。而直播讓購買決策的過程，重新回到依賴推銷話術和信息不對稱的單向灌輸的傳統推銷過程，這有什麽先進性？

有次我想買幾條浴巾，就打開一個過去常買的天貓旗艦店，頁面上有提示，店家正在直播，進入直播可享優惠價格。我覺得這樣的商家就屬於既無誠意，又不尊重客戶。我已經到了你的店鋪，你也告訴我有折扣，但還是要把我誘導到直播間，無端地浪費我的時間才肯罷休。這不就是魯迅說的“謀財害命”麽？

直播火成今天這樣，跟人民群眾是不是喜歡，其實沒有太大關係。直播就是個流量變現的生意，我有流量，你有貨，咱倆一湊，就是個生意。阿里巴巴一直都是流量變現的絕世高手，只不過阿里巴巴自有流量越來越貴，逼得賣家不得不在阿里之外尋找便宜的流量。當然阿里巴巴也需要持續地補充自己的流量庫存，所以它也在尋找新的流量來源。

從商業模式上說，直播帶貨跟阿里巴巴沒有本質區別。阿里收坑位費，直播帶貨也收坑位費，阿里收傭金，直播帶貨也收傭金。而且，單純以交易過程來看待電商和直播，絕大部分通過直播走貨的廠商可能主要是賠錢賺吆喝，以實際行動支持直播行業的發展。

無聊到一定程度，確實會把賣貨的直播當成娛樂來消遣，就像有人會把背單詞當成催眠藥來用，而我媳婦會用逛淘寶來治療失眠，但因此得出背單詞和逛淘寶的藥用價值和重大意義，就未免小題大做了。

直播確實火，但火的也只是少數頭部主播而已，而且能火多久也還是個未知數。

直播確實會成為電商網站的標配，反過來，電商也差不多會成為所有內容和社區網站的標配，但標配並不代表它就是一種先進的模式，或者某種歷史的大勢。

直播或許真的是一個風口，風過處，你能看到的不會是所謂的意義，很可能是一地雞毛。