作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟
經歷了2020年的瘋狂之後，在線教育站到了高崗上，寒意來襲。
近期，跟誰學、51talk、新東方在線、網易有道幾家上市在線教育企業相繼發布了2020年企業財報，除51talk之外，幾家企業的淨利潤均為負數。
加上近期全球股市大幅度震蕩，越來越多的行業人士、投資者開始警惕。
“我不敢投，燒錢太厲害了！燒錢買流量不可持續，沒人敢買他們股票。”一位PE機構人士看了一家頭部在線教育公司的融資材料後，直呼“瘋狂”。
雲九資本合夥人王京亦告訴全天候科技：“現在市場不太明朗了，對在線教育大家都會觀望一下，PE也不太敢出手。”
一級市場VC、PE們猶豫的同時，二級市場教育股也“跌跌不休”。
在數家在線教育公司陸續發布財報的一個月內（2月12日-3月12日），好未來、跟誰學、新東方在線、51talk四家企業的股價跌幅分別達到了21.2%、18.3%、27.9%、12.5%，其中好未來總市值甚至跌掉了100億美元。
禍不單行，除了在資本市場上的不確定性提高，行業的監管也在一步步逼近。
在今年的兩會上，關於加強教育行業監管的聲音越來越多。自2020年以來，在線教育行業出現不少中小企業倒閉事件，下單容易退費難、虛假宣傳、課程質量差、誘導消費、霸王條款等問題也頻繁被消費者投訴。
業內有聲音認為，在兩會結束後將有一套完整的、系統的在線教育相關政策頒布。
而在今年1月，中央紀委國家監委網站發布文章《觀察｜資本漩渦下的在線教育》，內容直指在線教育亂象與監管問題；同日，教育部基礎教育司相關負責人對外表態，將嚴格規範在線教育亂象，重點整治行業問題。
如今，極速奔跑在線教育行業，一把達摩克利斯利劍高懸頭頂，它隨時都可能掉落，戳破那個已經很大的泡沫。
面臨諸多不確定性的在線教育，2021年還能怎麽走？
1
錢花哪裡去了？
在過去一年，接連被灰熊、香櫞、渾水、天蠍等多家國際知名做空機構盯上的跟誰學並不好過。
在跟誰學交出的2020年成績單中，總營收71.25億元，同比增幅236.9%。但與此同時，卻虧損了13.93億元。而在2019年，跟誰學還是盈利的。
不僅是跟誰學，新東方在線、網易有道也同樣存在營收快速增長，虧損加劇的情況。
截至2020年11月30日的前6月，新東方在線營收6.77億元，同比增長19.22%；虧損6.74億元，同比擴大846.14%。
而網易有道在2020年全年營收31.68億元，增長幅度達142.7%。虧損為17.53億元，同比擴大191.4%。
據晚點LatePost援引一位猿輔導內部人士稱，公司去年預測2020年虧損為20億元，實際數據將更高。
縱觀已公布2020財報的在線教育公司，頭部企業中僅有51talk實現盈利，全年淨利潤1.48億元。不過在實現盈利之前，這家企業已經累計虧損20.65億元，資產負債率超過100%。
歸結虧損原因，跟誰學表示：“主要源於為了擴大用戶規模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費用，以及銷售和行銷人員薪酬的增長。”
大部分在線教育企業的虧損都源自大規模的燒錢推廣。
那麽當下的在線教育廣告投放有多瘋狂？
有媒體報導，在春節前，在線教育企業已經將北京5環以內公車站台的暑期廣告位搶訂一空，總計8000塊月台廣告牌。北京國貿站東西8個牌子，往往會引發多家企業爭搶，以至於運營商將其分拆進了8個套餐中。
而杭州網也在當地做了一項測試：在一個中心商業區，15分鐘走過1200米的路程上有11塊廣告牌上登的是在線教育廣告，涉及四家企業。
不僅是在大馬路上，還有商場、電梯、地鐵站……“每天上班等電梯看網課廣告，中午出去吃飯看網課廣告，晚上回家小區電梯裡還是網課廣告。”有網友向媒體吐槽。
在線教育廣告正在中國的大小城市中狂奔，全面侵襲著人們的生活。
而這還只是線下，線上的流量爭奪鏖戰猶酣。相關統計顯示，2020年，有37個在線教育公司與綜藝節目合作，參與節目數量達到69檔，同比增長213.6%。
進入2021年，這場綜藝熱並未消停，前有跟誰學旗下高途課堂讚助了《王牌對王牌》，後就有作業幫讚助《奇葩說》，猿輔導攻下了《最強大腦》，豌豆思維和網易有道攜手進軍《乘風破浪的姐姐2》等。
其中，僅僅是高途課堂一家目前就讚助了5檔在播綜藝。
春節期間，在線教育企業還搶起了跨年晚會的冠名權。有道精品課的廣告在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等各大衛視黃金時段播放；猿輔導在央視春晚植入了知識福袋；題拍拍讚助了2020年B站《最美的夜》跨年晚會……
社交平台更是網課企業們攻城略地的主戰場。有數據顯示，2020年9月初，幾家頭部在線教育機構僅在抖音平台上的日均投放額都超過了300萬元。猿輔導投放額最高，到10月中旬，這一數字被更新為近1400萬元。
有人曾做過初略的統計，2019年暑假平均每刷10次抖音出現一次網課廣告，而到了2020年，每5條就能出現一次。
在線教育企業2020年在廣告上燒掉了多少錢？隨著近期上市企業財報的發布，這個問題的答案逐漸清晰。
據跟誰學財報，2020年其銷售費用達58.16億元，同比增長458.7%；新東方在線的銷售費用是8.72億元，同比增長76.75%，漲幅已經是幾家上市企業中較小的；網易有道為26.97億元，而在2019年這個費用還只是6.23億元，相當於漲了4倍之多。
而未上市的頭部企業在廣告行銷上燒錢也很瘋狂。據媒體報導，2020年前9個月，猿輔導、作業幫、學而思網校在廣告和銷售上的的總投放金額約為55億。
行銷大戰的“副作用”正在凸顯。在2020年暑期，在線教育行業投放獲客成本普遍大漲50%以上，有的甚至比2019年時翻倍。
以跟誰學為例，它在2020年實現的正價課付費人次為587.1萬，以58億元的行銷費用來計算，相當於它每實現一次付費購課，就要花出988元的行銷成本，相比2019年上漲了160%。
跟誰學大量的行銷投入，也換來了用戶的急速增長。在2020年，跟誰學正價課付費人次相比去年同期增長了168.4%，基本與成本漲幅持平。
不過，這種算法與實際情況還有很大的出入。跟誰學創始人陳向東自己曾算過一筆账，他以機構50元的“入口班”為例，通過這樣的活動每獲得一位新用戶的成本大概是500元到600元，而行業平均轉化率是25%，因此，線上教育機構真正收獲一個正式的學員，真正的獲客成本或在2000元至3000元之間。
VIPKID創始人米雯娟也曾表示，其所在平台VIPKID平均獲客成本約為4000元，短期還曾達到過8000元至1萬元。
這裡不僅需要算獲客成本，還要考慮客單價和複購率。新東方創始人俞敏洪曾表示，正價客戶成本4000塊，一年後複購率50%又是2000塊損失。若一個客戶客單價平均只有三四千，這個模式就完全不可持續。
2
資本豪賭
在線教育瘋狂燒錢的背後，是資本的“豪賭”。
不同於傳統教育行業，在線教育從一開始，玩家們給資本講的就是互聯網的新故事——速度、規模、市場前景。
關於在線教育的投資熱潮最早能夠追述到2014年。彼時，百團大戰初息，滴滴與快的也結束了補貼大戰。站在O2O的風口，在線教育迎來了第一波風口。
新東方的“二把手”陳向東決定擁抱在線教育，於是離開新東方創辦了“跟誰學”。僅僅用了不到一年的時間，跟誰學便獲得了5000萬美元的A輪融資，刷新了當時A輪融資紀錄。
作業幫也從百度拆分出來，A輪由紅杉資本、君聯資本聯合投資。更早創立的猿輔導到了2015年3月，已經完成了D輪融資，估值達到了3.6億美元。
“在線教育的K12領域將會出現百億美元的公司。”這是2015年時經緯中國投資合夥人左凌燁的預測。
到了2017年，直播、1V1等授課方式的興起，讓投資者們看到了在線教育更多的可能性，彼時，投資熱潮有增無減。
2017年9月，有“虐童前科”的紅黃藍登陸美股，照樣在資本市場受到熱捧，當天股票在7分鐘內暴漲40%。
當時一位投資人對全天候科技表示，“如今互聯網教育市場已經相對明朗，不論是做在線教育還是投在線教育還是買教育類股票，都能掙錢。另外，教育行業的打法已經相對清楚。”
那時候，互聯網教育項目融資時估值上浮30%左右不是夢。人們不再以傳統教育的眼光去看待這些項目，而是把它加上了一些互聯網爆發性的成長因素，以及未來互聯網對整個市場可能會有一個壟斷效應來判斷。
據IT橘子的數據，2016年—2020年，在線教育行業融資總額分別為174億元、227億元、474億元、349億元，1042億元。
值得注意的是，其中2019年呈負增長，但2020年同比2019年約增長了兩倍。
究其原因，在2019年，一級市場處於低谷，在線教育行業也發生了多起課程質量低劣被投訴事件、教育機構倒閉跑路事件等。
企查查數據顯示，2019年有1.2萬家教育公司關停。這讓教育行業一度跌入“冰點”，“縮水”的融資金額也大都流進了頭部企業。
但在2020年，疫情的黑天鵝讓無數企業瀕臨破產，卻讓在線行業扶搖直上——有近2億的“打工人”雲辦公，3億學生“雲上學”，“雲經濟”坐上了“火箭”，在線教育也迎來大爆發。
2019年6月，跟誰學在美國上市。到了2020年，其股價一路狂奔，曾達到141.78美元/股，市值突破300億美元。
不僅是跟誰學，已經上市的在線教育企業股價都迎來高光時刻。2020年內，好未來股價上漲了42.68%，網易有道上漲了77.82%。
伴隨著股市的利好，一級市場上大量的資金湧入這個行業。據IT桔子統計，2020年教育行業單筆投資金額從8960萬元飆升至4.38億元。
另有艾瑞谘詢統計，在線教育行業80%的融資都流向了頭部的5家公司，其中好未來、猿輔導2020年融資金額分別達333億元（48億美元）和243億元（35億美元）。
跟誰學董事長、CEO 陳向東說,"2020 年全球教育投資大概 80% 都流向了中國,這在世界歷史上都難以想象”。
新東方在線前COO潘欣也撰文感慨，“沒有跟誰學曾觸及到300億美元的市值，疊加疫情‘紅利’，很難想象猿輔導、作業幫能輕鬆以極高估值融到巨資。”
3
能不能燒出個贏家？
當巨額的資金流入，受到青睞的在線教育企業們當務之急是迅速衝規模，而非關注虧損和盈利。
在行業從業者眼裡，這是一場馬太效應的競爭，誰站的位置更高，誰就能拿到更多的資源，並將所擁有的優勢延續下去，所以各企業就想要在短期內搏得更大的結果。
跟誰學CFO沈楠在2020年Q4財報電話會上表示，“2021年，我們預計將減少從社交媒體平台獲取客戶的預算，並在一些新的渠道上加大投資，比如直播平台，直播帶貨，甚至線下渠道。”
也就是說，跟誰學會通過整合渠道，去提高獲客效率，但行銷的投入並不會減少。
當下，沒有誰能夠停下來腳步。樂觀的投資者也認為，這個行業即將進入收割成果的下半場。
在2021年初，泰合資本董事蔣鎧陽接受全天候科技訪談時表示，“以我們對各家（在線教育公司）的經營情況以及戰略發展規劃判斷，這個事情在短期內、至少是1~2年內，會是一個確定性的事情，大家還會持續做相當體量的投放。”
當然，這個過程中，不排除有企業會掉隊，甚至發生一些資本市場整合的可能性。
投資者在“賭”，他們的邏輯是，通過砸錢，堆出一個在線教育行業的“滴滴”、“美團”。
歷史總是驚人的相似。這樣的故事，已經在教育行業上演過一輪，只是當時主角是線下教育機構。
很多人或許還記得2006年新東方上市後的投資熱潮。在2007年至2009年三年中，大量資本湧入校外培訓機構，有四五十家教育企業獲得了投資，他們都想通過燒錢，成為下一個新東方。
大浪淘沙之後，真正活下來的只有學而思、新東方、瑞思英語等少數幾家企業。
在上一輪課外培訓創業、投資熱潮中，大量VC/PE機構參與其中，但最終賺到錢的只有極少數人。創業家在2012年的一篇文章裡這樣描述當時的慘狀：IDG投精英教育失敗了，軟銀賽富投華育國際1000萬也失敗了，德同資本投資東方標準，最終崩盤了……此後，教育行業成為了VC眼中的“冷飯”。
而當在線教育背靠互聯網，講起了新故事，新一輪的“賭博思維”再度打開資本的大門。
作為上一輪的“優勝者”，俞敏洪公開指責在線教育當前的“瘋狂”。
在他看來，不能把在線教育當做一門純粹的生意來做，尤其不應該把它作為一個互聯網業務來做。因為教育的本質是教學質量和教學產品，關注的是人，光靠行銷和投入，光靠講故事是不會成功的。
今年2月，有媒體報導稱，猿輔導正在進行新一輪10億-15億美元的資金。
此消息一出，瞬間在投資圈、媒體圈炸開了鍋——“這麽快就燒完了？”“沒完了是吧？”
隨後猿輔導官方否認了這輪融資的存在。
但不可否認的是，頭部在線教育公司的融資已經高處不勝寒，他們背後投資者的上市變現預期也日趨強烈。
今天甚至有一種論調認為，在線教育最終將走向失敗。俞敏洪認為，在線教育失敗是不可能的，但它現有的模式有可能會走向失敗。
在線教育最終能否打破失敗“魔咒”？所有人都在焦慮地等待答案。
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