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“淘金熱時賣鐵鍬”,美妝市場井噴背後誰在悶聲發大財?

CBO 記者 朱聰

受益於消費升級與“顏值經濟”,化妝品一直是社會零售增速中的亮點品類,而依附於化妝品並為其提供服務和輔助功能的行業或產品,也因整體產業的發展而逐漸成長壯大起來。就像那個淘金熱時賣鐵鍬的美國先生,他的成功在於有更多的人來淘金,而非淘金人是否發了財。

時至今日,手頭上擁有大量化妝品似乎已經成了不少女性在社交平台上的一種“社交貨幣”,隨之而來的是,化妝品周邊品類也在悄然萌芽並茁壯長大。

01

囤貨“狂熱”與化妝品冰箱

電商大促引發的“囤貨”行為進一步刺激了消費者的“儲存”需求,這一細分化的需求帶來了全新的增量市場。

單一的收納櫃顯然已經無法滿足美妝達人們對於護膚品的保鮮需求,而傳統的大冰箱容易串味不說,在定溫方面也不夠專業,對溫濕度有著特殊設置的化妝品冰箱漸漸成為新的“香餑餑”。

“這麽貴的化妝品都買了,難道不能買個冰箱好好保存它們嗎?”不少人抱著這樣的心態“入了坑”。

問題來了,這是偽需求嗎?

國家食品藥品監督管理總局的化妝品版塊科普了化妝品正確保存方法,重點在於:

1、溫度最重要,化妝品保存的最佳溫度為15度;

2、乳液精華類如果出現凍結後再融化的情況很容易變質,應保存於溫差和濕度較小的條件下;

3、油性類化妝品需要常溫保存;

4、隔離粉底要放在涼爽且常溫的條件下;

5、口紅保存在溫差比較小的地方。

可以肯定的是,如果冰箱對溫濕度的把控做得比較好的話,是有利於部分化妝品的儲存的。北京工商大學理學院化妝品系副教授賈焱表示,“化妝品如果是放在恆溫的冰箱冷藏室裡,確實能夠在一定程度上保鮮。”要注意的是,化妝品是否放在冰箱中儲存會更好,還要根據產品內所含成分的不同區別對待。

另一方面,消費者正在用真金白銀投票說“這是剛需”。

據天下網商數據,從2018年9月到2019年3月,化妝品冰箱在天貓的搜索量翻了三倍。 天貓官方數據顯示,從去年11月截至今年3月,化妝品冰箱的新客佔比高達99.26%;其中,90後的買家佔比約為四成。

以孵化了母嬰冰箱和化妝品冰箱兩個項目的小吉品牌為例,小吉最早推出的化妝品冰箱容量105L,初始售價2899元,在去年雙十一,前1000台在半價出售的情況下,開場十分鐘便已售罄。在相關媒體報導的評論區,有網友認為“同樣的價格完全可以買一個170升的三開門大冰箱來保存化妝品”(還是不夠懂女人啊)。

此外,它的觸角還伸到了線下,今年4月,小吉化妝品冰箱還悄然出現在上海高端日妝店伊島屋門口。

隨著618的到來,聞風而動的還有其他老牌家電企業,康佳近日在某電商平台與化妝品品牌做了聯動活動:買容積8升的康佳1999元的化妝品冰箱(Kmini凍齡魔法盒)前20名即贈送珀萊雅或者與禦泥坊護膚套盒。聯動行銷下,珀萊雅和禦泥坊也都在微博上宣傳了該活動。

無疑,“顏值經濟”不僅推動美妝行業向科技化轉型,整個消費電子行業也呈現出明顯的“女性審美”趨勢。

02

是“AI+美妝”?還是“鏡子+藍牙音箱”

如果說作為小家電的化妝品冰箱動輒賣得上千元不是新鮮事,那如果有人告訴你,他/她要用近一千塊買一個化妝鏡,你會怎麽想?如果進一步說,“這個鏡子搭載了人工智能”,你又會怎麽想?

先說普通的化妝鏡,記者在淘寶平台搜索“化妝鏡”發現,單價10元以上的化妝鏡基本都已經“led化”了。

在化妝過程中必不可少的鏡子,已經是不少企業爭而食之的“蛋糕”。這些產品多在普通的鏡子基礎上增加“可調節燈光”等功能來與普通的日用品做區分,並在宣傳上強調了“補光、上妝無色彩”的效果,使之更像一個能給妝容加buff(輔助技能)的武器,甚至還出現了衍生品——便攜led補妝鏡。 雖然從本質來說,市面常見的“led化妝鏡”就是一面普通的鏡子加上led燈,但市場表現仍不容小覷。

以淘寶平台銷量最高的一款led化妝鏡為例,原價39.9元,領取15元優惠券,24.9元就能把“網紅同款”帶回家,近一個月已經銷售了70000+件。

化妝鏡會止步於“led”嗎?天貓做了不一樣的嘗試。

近日,天貓精靈宣布推出硬體新品智能美妝鏡Queen,宣稱要將童話故事《白雪公主》中的“魔鏡”變為現實。這款美妝鏡由阿里巴巴人工智能實驗室研發的,也是他們推出的首款非音箱類型的產品。

天貓精靈QUEEN智能美妝鏡

據阿里巴巴工作人員介紹,天貓精靈Queen除配置了專業級的美妝鏡面和燈光效果外,首批還與16家知名美妝個護品牌一起,為女性用戶開發了專業的肌膚檢測、防曬指數查詢、美護提醒、美妝知識解答等功能。此外,與天貓精靈的手機App配合還能進行肌膚檢測,定製個性化的護膚手冊。

截至6月4日中午,該款產品原價1080元,售價699元,月銷已達1311件,評論中不乏有質疑產品“就是一個鏡子加個方糖(藍牙音箱)”(注:方糖目前官方售價79元)有過度溢價之嫌,但更多的是“鏡子非常好、很喜歡”的好評。

如果刨除了所謂的“人工智能”部分,百元以上的充電式(或乾電池供電類)led化妝鏡又賣得怎麽樣?

小米生態鏈企業宗匠科技研發的AMIRO化妝鏡可以作為另一個案例,目前售價199元,月銷已達10000+件。小紅書隨便一搜,4000多篇關於AMIRO的筆記,AMIRO品牌官方也有入駐,並積極發布圖文“賣安利”。

此外,網易嚴選、美的等也都有對應的產品,但宣傳方面較為保守。

主營LED化妝鏡設計製造的寧波嘉匯智能科技有限公司工作人員告訴《化妝品財經在線》記者,該公司2018年主營產品LED化妝鏡銷量61萬件,銷售總額達2410 萬元。其中,線上訂單佔比20 %,線下訂單佔比80 %。

除了主做化妝鏡生意的企業,不少化妝品品牌也早已在此布局,在化妝品品類外推出品牌專屬化妝鏡。據該公司工作人員透露,嘉匯還為美寶蓮、歐珀萊、雅芳、貝德瑪、KIKO、FANCL、雅漾等品牌供應led化妝鏡,一般用作專櫃贈品。

而隨著各種概念的增加,零售終端的主打試妝賣點的各類“魔鏡”或許也將很快走上普通人的梳妝台。

03

個性化、DIY, 當“手帳必備”成為化妝品“變裝”神器

淘金熱的故事總是在重複。

常在文具店出現的手帳必備——紙膠帶被越來越多的美妝女孩加進了購物車。

簡單來說,紙膠帶貌美、粘性不強,可撕下多次使用,且無殘留膠,不會破壞原物體。膠帶材質多為和紙(Washi 或 Wagami),近來因網友將其用於“化妝品DIY”而頻頻登上社交平台熱搜。

網友@AprilIoe 手工貼上故宮淘寶膠帶的口紅

2016年,故宮淘寶推出了原創系列和紙膠帶,開始有人用膠帶來裝飾口紅彩妝,打造私人禦用款,微博上出現了用膠帶貼口紅貼香水的熱潮,甚至還出現過“90後帥哥給口紅貼膜”這樣的熱搜。

紙膠帶也伴隨著各大博物館文創周邊產業的蓬勃發展正式成為美妝圈的“網紅”。

這其中,尤以故宮淘寶的紙膠帶最為引人矚目,《化妝品財經在線》記者查閱資料發現,故宮淘寶最新上新的和風膠帶售價99元/4卷,相比較不少9.9元/5卷的產品,可以說是膠帶中的“愛馬仕”了。除了在淘寶購買了“膠帶”的關鍵詞搜索廣告,故宮淘寶還在商品封面圖的設計上增加很多化妝品元素,傳遞出產品可用於裝飾化妝品的屬性,在消費者曬出的買家秀中,不少曬出自己的作品。這一波潮流也讓其它膠帶賣家受到啟發,於是有了在商品圖中加入許多化妝品貼上膠帶的成品圖。

圖片來源:故宮淘寶店鋪

膠帶賣家在商品圖上強化膠帶可用於裝飾化妝品的屬性

2018年初,有美妝品牌在線下門市舉辦活動,上述“口紅貼膜小哥”還被邀請作為活動現場的貼膜達人,當月每個周末下午都會出現在合作的線下門市裡。除了口紅,睫毛膏、隔離霜等產品都能在現場免費貼膜。

《化妝品財經在線》記者詢問了不少化妝品專營店店主是否了解這個小而美的周邊產品,以及會不會考慮引進紙膠帶作引流品。有一位店主稱,“ 不太了解是這類產品究竟的價值感”,並表達了顧慮,“(要看這個產品)是否佔位置,畢竟當下店裡己經琳琅滿目的商品,成列擺設已夠擁擠;另外就是價格問題,如果價格太貴,可能不會考慮。”

Editor 編輯 | 彭適

Proofreader 校對 | 汪汝菲

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