長城還能追上比亞迪嗎？

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　　在燃油車時代，長城和比亞迪長期對標，輿論上也一直對立。隨著汽車新能源化，專注在自己最熟悉領域的長城和敢想敢乾的比亞迪，兩者間直接競爭關係已經比較微弱。老派的長城，不得不開始向“年輕人”學習。

　　作者|楊知潮  編輯|原野   

　　來源：略大參考

　　北有長城，南有比亞迪，一長一比見高下。

　　9月28日，長城哈弗H6新能源車型上市，這是官方海報中的一句文案。在今天的汽車市場，長城和比亞迪的直接競爭關係已經比較微弱。但在燃油車時代，兩家車企長期對標，輿論上兩家也是長期對立：在十年前的汽車論壇，比亞迪和長城粉絲的吵架，幾乎是每天都會上演的好戲。

　　這種“針尖對麥芒”的競爭關係在很多行業都是常態，比如手機行業的小米和華為，芯片行業的AMD和NVIDIA，自行車行業的捷安特和美利達。本質上這是一場零和遊戲，畢竟很少有人會同時使用小米和華為，而C端消費市場的激烈競爭往往也會吸引消費者下場——當然不排除企業市場公關部門的引導。

　　回到長城和比亞迪。兩者的品牌定位並不一致，但在緊湊型小車和SUV賽道上，雙方的主計程車型都發生過直接對抗，其中互有勝負，但憑借爆款車型哈弗H6，長城在燃油車時代的戰績是比比亞迪更加顯赫的。

　　可惜好景不長。新能源車賽道的出現，徹底扭轉了局勢。比亞迪如今已經位居新能源車銷量榜首，而從一開始就對新能源市場不夠敏感的長城，至今只有低價品牌歐拉一個暢銷產品線。

　　直到近日，長城高調宣布要在在神車哈弗H6產品線中加入了新的混動車型，全面轉向新能源。其上半年財報也顯示，長城研發投入同比提升了70%，主要投入集中在電動化、智能化領域。以今時今日的局勢來看，長城的這場全力追趕，未必能撼動比亞迪的地位。但從兩家過往交手的戰績來看，比亞迪又不得不打起12分的精神來。

　　01

　　交鋒

　　時間回到2002年年底，“電池大王”王傳福宣布，比亞迪公司將進軍汽車市場。

　　彼時的市場主流仍然屬於合資品牌，但口子已經被打開，吉利剛剛成為首家獲得轎車生產資質的民企，長城汽車的第一款SUV也在2002年上市。汽車市場空前火熱，頗有後來造車新勢力扎堆的意味，比亞迪也在這樣的背景下入場。

　　不過比起有皮卡和摩托車製造經驗的吉利和長城，一家手機電池企業與造車的聯繫在外界看來或許還比不上福耀玻璃。無論是消費者、行業、還是市場，對於比亞迪的造車之旅普遍看衰，在王傳福宣布造車後，比亞迪的股價連跌3天，由18港元跌至12港元。

　　在外界的不看好之下，比亞迪最終還是把車造出來了。2005年，在收購秦川汽車兩年後，比亞迪的第一款轎車F3正式上市，進軍的也是當時自主品牌扎堆的廉價車市場。作為一款A級車，比亞迪F3最初定價7萬元區間，此後價格一路下探，甚至一度達到4萬元。

　　當然，這麽低的價格也自然有所犧牲。“打造缺陷最少的汽車”是比亞迪官方宣傳的產品理念，但比亞迪F3的缺陷卻一點也不少，上市以後，比亞迪F3頻頻出現漏油、異響之類的小毛病，外形設計也涉嫌抄襲花冠。這些直接導致比亞迪直到今天也沒能完全甩掉廉價的標簽，王朝系列還需要使用獨立車標，高端產品更是需要推出獨立品牌。

　　但再多的缺陷，也敵不過低價的吸引力。在作為發展中國家的中國，直到中國加入WTO的2002年後，汽車才逐漸從煤老闆、企業家大款的奢侈品，走向更多工薪階層家中。當時的人均可支配年收入剛過6000元，而合資車動輒10萬元的價格讓普通人可望不可及。比亞迪F3雖然一身毛病，但低價就是它的王炸。

　　在上市不到20個月的時間裡，比亞迪F3就成功突破10台萬銷量，成為自主品牌最快突破銷售10萬輛的車型，並在此後暢銷近十年，長期霸佔自主品牌銷量的前列，巔峰期月銷量經常能夠突破3萬台，累計銷量突破200萬台，直到2016年後才逐漸走下坡路。

　　相比之下，長城才更像是踐行“打造缺陷最少”產品理念的那一方。在轎車市場一片藍海的情況下，長城始終聚焦在SUV和皮卡市場，直到2008年才推出了一款5萬元價位的微型轎車炫麗，但市場反響平平，月銷量不到5000台，兩年累計銷量才到10萬台。直到2010年，長城才轉向A級車市場，推出長城C30，已經比F3足足晚了5年。

　　長城C30當時的最低售價來到了6萬元以下，最高價也不過8萬元，直指比亞迪F3所在的廉價車市場。儘管價格略高，但長城C30在質量、配置方面的口碑更好，再憑借長城的渠道優勢，C30上市後遍一路飄紅，第三個月便銷量破萬。到2010年年底，月銷量已經達到2.4萬台，距離比亞迪F3的差距不到2千台。考慮到長城C30的售價略高於比亞迪F3，其實際銷售業績總額很大可能已經持平甚至超過。

　　此後，在6萬元價位的A級轎車市場，比亞迪和長城成為了最大的競爭對手，F3和C30的比較，成為了汽車領域的日經話題。2012年上半年，長城C30甚至以幾百輛的微弱優勢超過了F3，成為最暢銷的國產小轎車。

　　不過長城並沒有趁熱打鐵，在C30的銷量出現下滑之後，或許也考慮到此前在轎車市場的失敗產品，有些投鼠忌器，從2013年開始，長城便冷落了轎車產品線。而另一邊，在2010年發布的哈弗H6卻日益推新，更新不斷。2014年9月，長城汽車董事長魏建軍在科技節上也承認：“目前長城汽車確實處於產品戰略調整期，將暫時放棄轎車業務，聚焦SUV，要保證SUV先實現‘專注、專業、專家’。”

　　這意味著在與比亞迪F3的對戰中，長城主動放棄。

　　02

　　拉開差距

　　早在2002年，長城就已經進軍SUV市場，賽弗、CUV等車型均十分暢銷，其中CUV更是長期佔據國產SUV銷量第一。但對長城SUV來說，真正意義上的爆發，還是始於2010年前後興起的SUV熱潮。

　　2010年，國內SUV市場同比增長達到100%，外形大氣強通過率良好的SUV車型，開始受到追求一車多用的中國消費者歡迎，一直持續到今天。與此同時，自主品牌的技術實力不斷提升，逐漸擺脫掉質量差的帽子，已經逐步具備提升價格，衝擊中端市場的可能。10-15萬元的SUV，代替廉價小轎車，成為了國產汽車的新戰場。

　　面對遍地黃金的SUV市場，比亞迪率先發難，2011年5月，比亞迪首款SUV車型比S6上市，價格區間為8.98萬到12.98萬。相比於此前的“老頭樂”車型，S6這次已經上探到了合資車的價格區間，但比起動輒20萬的合資SUV，仍然算得上物美價廉。上市後的比亞迪S6風頭無兩，很快月銷量過萬，2011年當年銷量就達到60198輛。

　　嘗到“高端市場”甜頭的比亞迪沒有就此打住，又於4個月後推出了同價位的轎車比亞迪G6，比亞迪G6的銷量雖然比不上S6，但當年12月的銷量也超過了5000台。在SUV和轎車兩個領域，比亞迪都有了主力產品。

　　不過戰線拉得太長，有時未必是好事。

　　就在比亞迪S6大賣的三個月後，長城汽車也推出了後來中國人的國民車型：哈弗H6，售價8.88-16.28萬元。依靠帥氣的外形和優質的性價比，哈弗H6很暢銷量破萬。趁著轎車和SUV兩手抓的比亞迪精力分散，哈弗H6不斷更新，推出柴油版、四驅版、運動版等豐富產品線。

　　而比亞迪S6則顯得有些後勁不足，到2013年，在哈弗H6的競爭壓力下，比亞迪S6的銷量增長開始停滯，比亞迪也不得不降低售價近1萬元，但依舊於事無補，在2014年後就再無更新，轉而推出了新車型比亞迪S7。

　　比亞迪S7有過短暫的成功，2015年也曾連續單月銷量破萬，進入銷量前五名，但一年後銷量便不斷下滑。另一邊的哈弗H6後勁十足，月銷量從未跌破1萬。到2020年年底，哈弗H6已經連續90個月蟬聯SUV市場第一。直到今日，在國產燃油車SUV細分市場，哈弗H6仍然是難以撼動的王者。

　　這種專注幫助哈弗成為SUV市場上的絕對霸主，讓長城的利潤率長期佔據行業第一。從2015年開始，長城就是國內利潤最高的自主車企，堪稱自主品牌領頭羊。2016年，當長城第一次年銷破百萬輛，比亞迪僅有48.9萬輛的體量，不到長城的一半。淨利潤上，長城當年淨利潤突破百億，比亞迪僅有50億。如果刨去電池和手機業務的數據，這種對比將更加驚人。

　　但命運的禮物早就暗中標好了價格。正因為在SUV市場取得的戰績太過耀眼，過著舒服日子的長城也錯過了轎車市場。如果說在燃油車時代，比亞迪只是在輿論場上成為長城的死對頭，甚至算不上長城最大的競爭對手，那麽，隨著新能源時代的到來，這一切都倒轉了過來。

　　03

　　反轉

　　早在2003年，王傳福就聲稱，比亞迪公司已經掌握了鋰粒子電池的核心技術，鋰粒子電池的電動汽車商業化已經沒有問題。一年後，在北京車展上，比亞迪也做出了三款電動車樣車。

　　不過在友商長城看來，比亞迪在新能源上的長期布局更像是一場炒作。十幾年後的今年7月，時任長城集團總裁王鳳英點名評價了友商比亞迪：“我認為他們在針對資本市場做戰略設計，產品可以不掙錢，盈利也可以沒有，要的就是科技的概念，能源的概念，那它（的股價）就不一樣。”

　　不論比亞迪的新能源布局是真.先見之明，還是股價管理，如今來看，它都毫無疑問地獲得了先發優勢，這也為它如今的領先地位奠定了基礎。

　　比亞迪在新能源車上的布局長期都是賺吆喝的，2012年，電動車銷售僅佔比亞迪總營收的3%左右。轉折點來自於2013年。這年5月，特斯拉宣布實現盈利，股價迅速大漲80%，突破100美元，帶動了全球對新能源產業的關注。與此同時，技術成熟、環保、油價等問題也起到了推波助瀾的作用。當年，國家新能源汽車產業技術創新工程支持了25家汽車製造企業。

　　比亞迪抓住了這根稻草。因為智能手機浪潮給比亞迪的手機電池業務帶來了巨大衝擊——它主要合作的手機客戶是摩托羅拉和諾基亞。2012年比亞迪營收468億元，同比下降4%，淨利潤僅8000多萬，同比下降94%以上。它必須尋找第二增長曲線。

　　事後看來，押注新能源成為了改變比亞迪命運的那個關鍵選擇。2014年，官方提出“發展新能源汽車是邁向汽車強國的必由之路”，中國汽車開啟了轟轟烈烈的新能源化進程。同年7月，國家推出新能源車免征購置稅政策，各類補貼政策也是蜂擁而至。抓住風口的比亞迪新能源汽車迅速爆發，年銷量從寥寥幾千台，同比增長八倍，達到兩萬台，繼而成為銷量最高的新能源車企。

　　不過關於冒險的故事裡總少不了走彎路。比亞迪最開始做新能源的時候，也是壯志凌雲地想要走高端路線。2014年比亞迪與奔馳母公司戴姆勒合作，推出了高端車型騰勢300，定價在30萬以上。可惜，它只是趕了個早集，當時的市場根本就無法接受一輛國產新能源汽車賣到30萬，這項市場教育的工作，還要在幾年後，交給靠一輪輪融資才活下來的造車“三傻”們去完成。

　　反被市場教育的比亞迪，老老實實回到了性價比的路子上，並在此後幾年裡一騎絕塵，自建供應鏈的玩法更是為它在疫情以及政治經濟格局動蕩的全球背景下形成了緩衝。相比之下，長城的名字，聲量減弱。

　　儘管長城也在投錢研發，也開了不少發布會，但在新能源汽車的賽道上始終不夠激進——新勢力們的集體內卷，讓多數傳統汽車廠商只能相形見絀。產品數量少，上新又慢，心不在焉的長城，逐漸被比亞迪甩得越來越遠。在2014年比亞迪已銷量過兩萬之際，長城的新能源車還未實現量產，它要等到2018年才成立自己的新能源汽車品牌，而直到今天，它也僅有歐拉和沙龍兩個純電品牌，新老勢力幾乎家家入局的30萬價位的純電車型，在長城的矩陣中則難覓身影。

　　2016年的股東大會上，魏建軍終於說了句心裡話：“長城汽車隻做新能源汽車追隨者”。他給出了一個日後廣為流傳的理由：“我們發電主要靠煤電，能源轉化過程，實際上電動汽車並不節能環保，電動大巴比天然氣大巴多10倍汙染”。這句話也成為了新能源汽車反對者的聖經。

　　長城對新能源的冷淡來源於兩方面，一方面，長城面臨著大眾、奔馳等燃油車企一樣的大象調頭問題：做新能源，就是革自己的命。與燃油車賣不動的比亞迪不同，2014年，長城汽車仍然有兩位數的收入增長。

　　另一方面，這家企業的基因也注定在面對新事物時的保守態度。魏建軍的長城多年來始終專注在自己最熟悉的領域，一旦在一個車型上不賺錢，如炫麗、長城C30、歐拉白貓、歐拉黑貓，長城往往會迅速退出，並將精力撤回到SUV、皮卡等優勢領域。作為最賺錢車企的掌門人，魏建軍也很少拋頭露面，包括在用人方面，魏建軍也更傾向於使用長城體系內培養出的人才，而職業經理人們則紛紛離職。

　　而另一邊的比亞迪則具備著造車新勢力們普遍擁有敢想敢乾的特性，不管是轎車還是SUV，不管是純電還是混動，不管是“老頭樂”，還是中高端車型，什麽產品火，比亞迪就做什麽。

　　在過去近20年的交鋒中，長城的路徑更佔上風，只是面對前所未有的新能源化時，快速佔領空白的市場還是比“穩”更具優勢。老派的長城，不得不開始向“年輕人”學習。

　　04

　　焦慮與追趕

　　2020年，魏建軍在一條短視頻中發布靈魂拷問：長城汽車能挺得過明年嗎？

　　長城汽車最好的日子已經過去了。在2016年的128.09萬輛銷量高峰之後，佔長城銷量6成以上的哈弗H6再也沒有回到巔峰。2017年，由於銷量不佳，長城的淨利潤腰斬，魏建軍自罰300萬年薪。然而這並沒能擋住長城下滑的趨勢。2022年上半年財報顯示，在扣除非經常性損益後，長城汽車上半年的歸母淨利潤縮水為20.59億元，同比下降27.56%。

　　資本市場的表現也是走勢一致。在2021年10月創出了69.8元的歷史最高點後，長城汽車的股價便一路走低，截至9月30日收盤，長城股價報27.8元，跌去60%。

　　窮則思變，如果說曾經的長城因為“太富”而錯過了風口，那麽如今的長城則到了不得不變的時候了。

　　變化首先體現在了企業行事風格上，2022年以來，長城在輿論層面開始向新勢力的風格靠攏。魏建軍一改往日低調，開始頻繁出鏡為品牌代言，互聯網曾經炮轟友商造噱頭的打法，也被長城撿了起來。總裁暗諷比亞迪更擅長做股價，魏牌CEO與余承東打嘴炮爭論增程式到底是不是落後的技術，這些行為對曾經低調的長城來說是難以想象的。

　　產品側，8月以來，長城哈弗已經舉辦了兩場重要發布會，宣誓了其全面新能源化的決心。8月22日，哈弗在北京水立方舉辦新能源戰略發布會，長城官方通稿稱其為“吹響全面新能轉型號角”。根據當天透露的信息，到2025年，哈弗品牌新能源汽車銷量佔比將達80%；2030年，哈弗品牌將停售燃油車。“新能源SUV專家”的全新定位也在當天公布。

　　9月28日，哈弗又舉辦了一場線上發布會，正式推出新哈弗H6混動版，其中DHT版起售價14.98萬，插混版本起售價加16.88萬公里，直接對標比亞迪宋。

　　但長城的覺醒顯然有些太晚。它目前只有歐拉好貓這一款車在女性市場大賣，高端市場近乎空白，被予以眾望的魏牌在8月銷量僅有3000台。長城目前的策略是，越過最激烈的20-30萬價位，推出40萬以上車型。但長城本身的品牌力，顯然還不足以支撐這條路線。

　　在今年8月的銷量排行榜中，長城僅僅位列第11位，不到比亞迪的十分之一，甚至排在奇瑞後面。1.2萬台的月銷量，隻接近主打中高端市場的蔚來和理想。

　　當然長城手裡也還是有牌的。

　　得益於“技術上激進，銷售上保守”的企業基因，長城在忽視新能源車銷售的同時，技術上的投入並不少。早在2006年，長城成立了獨立的新能源技術研究院，其在技術研發方面的累積投入超過 100 億，這一數字超過了許多非頭部車企一年的利潤。2021年，長城新能源汽車領域專利公開量和授權量分別達到 1301 份和 914 份，均位居在華車企第一。此外長城還布局了咖啡智能、毫末智行、蜂巢電池、 蜂巢易創等相關產業鏈。

　　長城也還有錢，儘管利潤情況出現明顯下滑，但長城每年仍然有超過50億的淨利潤，也就有了繼續研發的資本。財報顯示，2022年上半年，長城汽車持續發力新能源化領域核心技術投入，研發投入達58.10億元，同比增長100.55%。長城汽車在財報中指出，研發費用增加的主要由於報告期內智能化、電動化、新車型項目研發投入增加所致。而同期比亞迪的研發投入為64.70億元，考慮到比亞迪有三大業務且新能源產品線比長城更龐雜，長城的投入已經不算少了。

　　再回到作為“全村的希望”的哈弗身上，在動力表現、基本配置上，哈弗新車型並不輸於比亞迪宋，在續航、扭矩等方面還略微佔優，最低價還要便宜約5000元。對於價格敏感人群，還是很有吸引力的。

　　與此前力推的歐拉和魏牌不同，這次哈弗將市場瞄準了中國人買車最多的價位：15萬附近。這一市場正處在快速增長中，乘聯會數據顯示，2022年上年，新能源汽車高端市場和低端市場佔比均相對減少，反倒是原本相對空白的A級車佔比提升4%，比亞迪宋等車型也是今年開始大賣。而新哈弗H6的定價，正好落在了這一快速增長的領域。

　　但把“希望”變成“王炸”，長城還有很長一段路要走。它只能繼續往前走，去追趕曾經的對手比亞迪。長城落後的這些年，比亞迪已經跑得太遠。如今，當手裡有錢有技術的長城拿出比亞迪昔日的決心進軍新能源，兩家持續20年的恩怨，或許還會寫出新的故事版本。當然，前提是，這份決心是真的。

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