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李光鬥:2020年諾貝爾經濟學獎,拍賣出來的新貴

  文/新浪財經意見領袖專欄作家 李光鬥

  2020年10月12日,本年度的諾貝爾經濟學獎揭曉。瑞典皇家科學院常任秘書戈蘭•漢松宣布,將2020年度諾貝爾經濟學獎授予美國的保羅•米爾格羅姆(PaulR.Milgrom)和 羅伯特•威爾遜(RobertB.Wilson),以表彰他們在“對拍賣理論的改進和對新拍賣形式的發明”方面作出的突出貢獻,兩位獲獎者將分享1000萬瑞典克朗獎金(大約760萬人民幣)。

  諾獎評審委員會指出,兩位學者的研究與實踐“使世界各地的賣方、買方和納稅人都受益”。他們為難以用傳統方式出售的商品和服務開發了拍賣形式,例如無線電頻率、捕魚配額、機場降落位、碳排放額度,或特定地區的礦物數量等等。

  兩位史丹佛的“師徒檔”教授

  今年的諾貝爾經濟學獎挖掘出的是兩位“老古董”:現年72歲的保羅•米爾格羅姆(Milgrom)和現年83歲的羅伯特•威爾遜都來自美國史丹佛大學,更令人讚歎的是這兩位諾貝爾經濟學獎得主還是師徒關係。米爾格羅姆出生於1948年,1979年在史丹佛大學獲得博士學位。在史丹佛求學時,米爾格羅姆師從威爾遜教授,並在其指導下完成了關於拍賣的博士論文。網上有段視頻,諾獎委員會準備告知米爾格羅姆獲獎的消息,卻一直聯繫不上他,於是作為米爾格羅姆鄰居的威爾遜和妻子不得不在凌晨2點半跑到米爾格羅姆家門前,按門鈴叫醒徒弟,共享師徒獲獎的喜訊。

  博士畢業後,米爾格羅姆曾先後任教於西北大學和耶魯大學,自1987年起在史丹佛大學任教,目前是史丹佛大學人文與社會科學學院、工程學院教授,史丹佛大學經濟政策研究所高級研究員。同時,他還是美國國家科學院的成員、美國藝術與科學院的研究員,以及史丹佛大學經濟政策研究所(SIEPR)市場設計項目的主管。

  據報導,米爾格羅姆的主要研究方向是為多個獨特但相關的物品設計拍賣方案。他和羅伯特•威爾遜一起原創性為美國無線電頻譜設計了銷售許可證的拍賣方案,也為互聯網廣告和採購複雜服務設計了新的拍賣方式。同時將激勵機制和複雜性的研究結合在一起,創造出對競標者來說簡單和直接的拍賣。與傳統的拍賣設計相比,這種拍賣方式極大地改善了資源配置。

  米爾格羅姆的成就得到了廣泛讚譽,獲得過許多重要獎項。2018年他與羅伯特•威爾遜以及另一名史丹佛教授戴維•克雷普斯(DavidKreps)一同獲得美國科學院頒發的約翰•卡蒂科學進步獎(JohnJ. Carty Award);2013年,米爾格羅姆獲得BBVA基金會知識前沿獎;2008年獲得西北大學頒發的內默斯經濟學獎(Nemmers Prizes in economics);2020年,米爾格羅姆獲得美國經濟協會(American Economic Association)頒發的“傑出院士獎”。米爾格羅姆被譽為世界上領先的拍賣設計師,在過去的30年裡幫助設計了許多無線電頻譜拍賣,包括美國聯邦通信委員會(FCC)進行的拍賣。他在拍賣設計和谘詢方面的應用工作,為經濟學家與更廣闊的世界互動建立了新的方式。米爾格羅姆也被公認是一位具有非凡廣度的理論家,他不僅為拍賣理論提供了基礎性的見解,還跨越了現代微觀經濟理論的範圍。據谷歌學術的數據顯示,米爾格羅姆的著作被引用了超過10萬餘次。

  作為米爾格羅姆的老師,羅伯特•威爾遜年長11歲,生於1937年,1963年在哈佛大學獲得博士學位,自1964年以來一直在史丹佛大學任教,現為史丹佛大學商學院亞當斯接觸管理學榮譽教授。1994年羅伯特•威爾遜當選為美國國家科學院成員,1981年-2004年期間擔任美國藝術與科學院成員,2006年獲得美國經濟協會頒發的“傑出院士獎”,2016年獲得BBVA基金會知識前沿獎。

  羅伯特•威爾遜素有“博弈論大師”之稱,長期致力於研究博弈論及其在商業和經濟中的應用。他的研究和教學主要集中在市場設計、定價、談判以及與產業組織和信息經濟學相關的領域。威爾遜在石油、通信和電力行業的拍賣設計和競標策略,以及創新定價方案的設計方面做出了重要貢獻。

  現代經濟學讓古老的拍賣更加高大上

  紅樓夢開篇賈雨村就寫過一副對聯:“玉在匱中求善價,釵於奩內待時飛”。人人都希望賣個好價錢。物以稀為貴,人們待價而沽,價高者得是人類樸素的經濟學心理,拍賣自然也就成為人類生活與經濟活動最古老的形式之一。有記載的拍賣歷史可以追溯到公元前700年的古巴比倫時期。古希臘歷史學家希羅多德在其《歷史》一書中就描述過古巴比倫的拍賣場景:未婚的妙齡少女每年都被聚集在一起,興奮的男人們則圍著少女們站成一圈,拍賣師從最美麗健康的女子開始一一將她們進行現場拍賣,出價最高的男子可以中標成為新郎。而聰明的古埃及人更是將拍賣運用經濟活動中,西奈半島的礦山中富含孔雀石和藍銅礦,人們將其開採加工製成驅除邪惡的護身符出售,隨著市場規模擴大,一部分擁有礦山的古埃及人就將礦山開採權作為標的物進行拍賣並從中獲得利益。

  到了古羅馬時期,拍賣更加大興其道,隨著羅馬帝國大肆地軍事擴張與征服,士兵們從戰場中可以獲得更多的多餘戰利品可資拍賣。進入羅馬時代中後期,大量的奴隸交易成為拍賣的主要標的,逐漸地拍賣也更加廣泛地滲透到了社會生活的各個方面,可供拍賣的標的豐富廣泛,甚至發生了影響歷史進程的拍賣事件。公元193年,羅馬皇帝佩蒂納克斯(Pertinax)因整肅軍紀而引發自己的禁衛軍叛亂被殺。隨後,謀求利益最大化的禁衛軍在軍營中對帝位進行了拍賣。急於稱帝的狄第烏斯•尤利安努斯(Didius Julianus)成為了這場拍賣的最終贏家,他向每位禁衛軍士兵出價25000個羅馬貨幣部門賽斯特提(Sesterces),在當時相當於近2000克黃金,比競爭對手高出了5000塞斯退斯,從而贏得了禁衛軍對自己的支持,登上了皇帝的寶座。但尤利安努斯最終卻沒獲得拍賣的“贏者祝福”,反而陷入了“贏家詛咒”的深淵,被競拍品反噬,兩個月後就死於禁衛軍刀下。

  如今,拍賣這一經濟現象不僅存在於私人領域,還遍布公共採購,例如頻率、電力和自然資源等各個方面,例如許多國家都在通過拍賣政府債券來獲得貸款,歐盟拍賣排放配額以緩解全球變暖。因此,拍賣會影響到各個層面的人,並且正在變得越來越普遍和複雜。米爾格羅姆和威爾遜的重大貢獻就在於他們不僅闡明了拍賣的工作方式以及競標人為何以某種方式行事,還利用他們的理論研究為商品和服務的銷售發明了全新的拍賣形式。

  以前,單物品拍賣中有四種應用最為廣泛的形式,分別是:

  英式拍賣:競拍者由低到高競價,價高者得。

  荷式拍賣:拍品由高到低叫價,直到有競拍者表示接受為止。

  一階密封價格拍賣:競標人分別在信封中寫下自己的報價,報價最高者得,並且支付其所報價格。

  二階密封價格拍賣:競標人分別在信封中寫下自己的報價,報價最高者得,但隻支付報價第二高者所報的價格。

  而通常拍賣的結果取決於三個因素,拍賣的規則,拍賣對象的估值,競標者所有的信息。拍賣理論可以解釋這三個因素是如何支配競標者的行為,還可以說明如何設計拍賣,以創造盡可能多的價值。當同時拍賣多個相關對象時,這兩項任務都特別困難。米爾格羅姆與威爾遜通過創造新的定製拍賣模式,使拍賣理論更適用於實踐。

  兩位知行合一的師徒學者破解“贏家詛咒”的拍賣陷阱

  保羅•米爾格羅姆和羅伯特•威爾遜這一對學者師徒,珠聯璧合,不僅深入研究拍賣理論多年,更是知行合一,將理論直接運用於實踐,親自下海破解了贏家詛咒”的拍賣陷阱,共同成就了現代經濟學與諾貝爾經濟學獎史上的一段佳話。

  經濟學家們發現在社會經濟生活的拍賣實踐中,往往會出現競拍人贏得拍賣後覺得不值的現象,拍賣理論中將這一現象稱為“贏家詛咒”(Winner‘s Curse)。因為競拍人對於拍品的評價不僅僅取決於他自身,而且還受到其他競拍人的評價影響。當拍賣落定時,贏家會知道別人的報價,並用新的信息更新自己的認知,重新判斷拍得品價值的高低。2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德•塞勒(Richard Thaler)在其著作《贏者的詛咒》就專門分析了這種現象。上世紀70年代,石油價格高漲,市場火爆,然而在墨西哥灣油田拍賣中以高價拍到油田的企業,卻總是陷入虧損或收益低於預期的困境,即便有這樣的前車之鑒,總還是有新的競標者前赴後繼地陷入了“贏者詛咒”的陷阱。

  對此,羅伯特•威爾遜創建了一個分析共同價值拍賣的框架。他描述了在真實價值不確定的情況下,首價拍賣的最佳出價策略。參與者將出價低於他們對價值的最佳估計,以避免交易失敗而遭受“贏家詛咒”。威爾遜的這種分析還表明,隨著不確定性的增大,競標者會更加謹慎,最終價格會更低。最後,威爾遜指出,當某些競標者擁有比其他人更好的信息時,由“贏家詛咒”造成的問題會更嚴重。那些處於信息劣勢的人會出價更低或完全放棄參加拍賣。

  分析同時具有私人價值和共同價值的拍賣中的出價是一個更棘手的問題,保羅米爾格羅姆最終攻克了這一難題。米爾格羅姆的分析包含了有關拍賣的重要新見解,其中一個問題是不同的拍賣形式如何處理“贏家詛咒”問題。例如在英式拍賣中,拍賣師以低價開始,然後抬高價格,競買人觀察其他競買人退出拍賣時的價格,從而獲得有關其估價的信息;由於剩下的競標者比拍賣開始時掌握了更多的信息,他們不太可能出價低於自己的估價。而在荷式拍賣中,拍賣師以高價開始,然後降低價格,直到有人願意購買,這種拍賣不會產生任何新的信息。因此,在荷蘭拍賣中,“贏家詛咒”的問題比在英國拍賣中更嚴重,後者導致最終價格更低。這反映了一個普遍的原則,當競標者在投標過程中對彼此的估價了解得更多時,這種拍賣形式會給賣家帶來更高的預期收入。因此,賣家有動力在競價開始前向參與者提供盡可能多的關於物品價值的信息。

  米爾格羅姆和威爾遜不僅致力於基本拍賣理論,他們還發明了新的以及更好的拍賣形式,以應對現有拍賣形式無法使用的複雜情況。兩位教授最著名的貢獻是設計了美國當局首次向電信運營商出售無線電頻率的拍賣。1993年,時任美國總統克林頓簽署法令,授權聯邦電信委員會(FCC)對無線電頻段許可證進行拍賣,並要求在一年之內進行第一次公開拍賣會。頻段同時具有私有價值和共同價值屬性。米爾格羅姆和威爾遜(部分與普雷斯頓麥卡菲合作)發明了一種全新的拍賣形式——同步多輪拍賣(SMRA),一次拍賣同時提供所有物品(不同地理區域的無線電頻段),以低價開始,允許反覆出價,從而減少了不確定性和“贏家詛咒”所帶來的問題。1994年7月,美國聯邦通訊委員會第一次使用SMRA時,它在47輪競標中出售了10張許可證,總價達6.17億美元,而美國政府此前實際上是免費分配這些東西的。第一次使用SMRA進行頻譜拍賣被普遍認為是一個巨大的成功,這場成功的拍賣被《紐約時報》稱為“歷史上最大的拍賣”。之後許多國家都采取了同樣的頻段拍賣方式,包括芬蘭、印度、加拿大、挪威、波蘭、西班牙、英國、瑞典和德國。僅美國聯邦通訊委員會使用這種形式的拍賣,就在20年間帶來了超過1200億美元的收益。據統計,在全球範圍內,這種機制已經從頻譜銷售中產生了超過2000億美元的收益。SMRA也被用於其他領域,如電力和天然氣的銷售。拍賣方式在後續被拍賣理論家進行了一系列改進,例如,米爾格羅姆還涉及了組合時鐘拍賣和兩輪激勵拍賣,在組合時鐘拍賣中,運營商可以對頻率的“包”進行投標,而不是對單個牌照進行投標;在兩輪激勵拍賣中,首輪無線電頻譜的購買者可以將其轉賣給其他人。對此,諾獎委員會表示,新的拍賣模式是一個很好的例子,說明了基礎研究如何能夠隨後產生造福社會的發明。這個例子的不同尋常之處在於,是同一群人發展了理論和實際應用。因此,獲獎者對拍賣的開創性研究對買賣雙方和整個社會都帶來了巨大的利益。

  越多越接地氣的諾貝爾經濟學

  諾貝爾經濟學獎是諾獎中“最年輕”的獎項,它比其他獎項晚設立了半個多世紀之久,直到1969年該獎項才首次頒獎。諾貝爾經濟學獎的設立,主要是表彰在宏觀經濟學、微觀經濟學、新的經濟分析方法等領域做出貢獻的經濟學家。諾貝爾經濟學獎至今進入第52個年頭,共有86人獲獎,其中有2位女性,每年的候選提名人選都有200-300個,競爭可謂激烈。

  近年來,諾貝爾經濟學獲獎的風向標有越來越接地氣的趨勢,更傾向於打破學術和現實之間的藩籬,更加青睞知行合一的專家學者,注重對現實社會經濟問題的解決。

  實際上,諾貝爾經濟學獎並不是一個高不可攀的學問,從近幾年的獲獎趨勢上就可以看出,關注的研究領域和我們每個人的現實生活息息相關,經濟學和其他社會科學“跨界結合”,也正在成為諾貝爾經濟學獎的熱門選項。2019年諾貝爾經濟學獎獲獎者為阿比吉特·巴納吉(Abhijit Banerjee)、埃絲特·迪弗洛(Esther Duflo)和邁克爾·克雷默(Michael Kremer),以表彰他們“在減輕全球貧困方面的實驗性做法”;2018年美國耶魯大學的威廉·諾德豪斯以及紐約大學的保羅·羅默共獲殊榮,以表彰兩人將技術創新和氣候變化引入長期宏觀經濟模型分析框架,所作出的貢獻。他們構建出的模型,解釋了市場經濟如何與自然環境和人類知識相互作用,為全球經濟實現可持續增長的道路提供了方法論依據;2017年美國經濟學家理查德·泰勒因對行為經濟學的貢獻而獲獎,為該研究方向的奠基人。泰勒把心理學的現實假設,融入到了經濟學的決定分析中。他通過研究和探索有限的理性、社會偏好及缺乏控制力的後果,證明了人類特質是如何影響個人決定,以致影響市場效果的;2016年哈佛大學的奧利弗·哈特和麻省理工學院的本格特·霍斯特羅姆,因對契約理論的貢獻獲得諾貝爾經濟學獎。兩名獲獎者創建的新契約理論工具,對於理解現實生活中的契約與制度,以及契約設計中的潛在缺陷十分具有價值,為很多領域政策與制度的設計制定,提供了一個智力基礎;2015年擁有英國和美國雙重國籍的經濟學家安格斯·迪頓因研究消費、貧困和福利方面獲得當年諾貝爾經濟學獎。安格斯·迪頓最主要的學術貢獻在於提供了定量測量家庭福利水準的工具,以此來更準確地定義和測量貧困,對更加有效地制定反貧困政策有著重要意義。

  對於今年將諾貝爾經濟學獎授予所謂的拍賣專家,更凸顯諾貝爾經濟學獎越來越接地氣這一趨勢,因為拍賣在各個層面上都影響著我們每個人。諾貝爾獎委員會主席彼得·弗雷德裡克松(PeterFredriksson)指出:“兩位獲獎者以理論為基礎,後來將理論成果應用於實際生活,產生了全球效應。他們的發現對社會大有裨益。”

  博弈論讓諾貝爾經濟學獎有點性感

  博弈論素來都是諾貝爾經濟學獎的熱門選題與寵兒,米爾格雷姆與威爾遜都是非常著名的博弈論專家。博弈論的教科書裡有所謂的“四人幫模型”一說,也就是米爾格雷姆、威爾遜與另兩位博弈論專家克雷普斯、羅伯茨合作,發展出來的一系列經典的博弈論模型。在許多經濟學家看來,博弈論作為微觀經濟學領域近幾十年最重要的技術發展,已經徹底重寫了諸多經濟領域,比如契約理論,產業組織理論等。

  在博弈論中最有名又貼近生活的當屬納什均衡理論,可以教男生們怎麽約到漂亮姑娘吃飯。首先同夥兄弟們不能同時盯著一個漂亮姑娘,因為她很搶手,不會輕易看上你;此時就要派一些弟兄們打頭陣,先把這個漂亮姑娘旁邊那些姿色平平的女孩都約走,讓這個漂亮姑娘有一種被冷落的感覺;當這個姑娘感覺自己是被剩下來後,即使一位長相一般的小夥子出馬,都能輕易約到這個姑娘。這個納什均衡理論在現實中非常有意義,也可以說是行為經濟學的一部分。

  2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德•塞勒 (Richard Thaler)也曾提出了一個著名的理論——心理账戶。什麽叫心理账戶?其實人有時候做決策是不理智的,會把同樣的錢放在不同的心理账戶上。工薪階層對勤勤懇懇賺來的工資,非常珍惜,覺得亂花錢是一種罪過;但是對於賭徒來說,如果去賭場贏了10萬塊錢,花起來就會大手大腳。所以塞勒得出結論:凡是那些樂透大獎的獲得者,一下子得幾十萬、幾百萬乃至上千萬的獎金時,他的人生從此就進入了不幸福的狀態。

  在諾貝爾經濟學獎歷史上還有一個有趣的故事,羅伯特•盧卡斯是一個經濟學家,他太太也不是等閑之輩,有道是一山不容二虎,兩人最後分道揚鑣。奇妙的是在離婚的時候,他太太提出一個條件,並堅持加在離婚協議書上,賭盧卡斯一定會在6年之內獲得諾貝爾經濟學獎,如獲獎要分一半獎金。結果在賭約即將失效的最後一年1995年,盧卡斯接到電話獲得諾貝爾經濟學獎,盧卡斯太太如願以償。看起來諾貝爾經濟學家雖然有大智慧,但在生活與情感博弈中,有時會遜色於自己的妻子。

  博弈論在拍賣中的運用無處不在,許多著名的經濟學家就是用博弈論的方法,來研究在不同的拍賣場景下,拍賣方與競拍人的獲取拍賣利益最大化的策略。每個拍賣者都在參與一種博弈,也正是這種博弈使拍賣更具獨特的魅力。於是,今年諾貝爾經濟學獎項授予拍賣理論,被經濟學界認為是博弈論的又一次勝利。

  曾經的中央電視台廣告招標:拍出中國經濟晴雨表

  改革開放之前,我國實現的計劃經濟體制,物資計劃分配,產品統購包銷,商品交易嚴格限制價格,自然沒有拍賣這種經濟形式存在的條件。1978年12月黨的十一屆三中全會召開,中國全面實行社會主義市場經濟體制,使用拍賣逐漸進入國民經濟生活的各個方面。中國現在的房地產發展的核心就是土地公開拍賣,招拍掛,價高者得。

  我也親身參與見證了中國拍賣史上的重要的事件——中央電視台的廣告招標。從上個世紀八九十年代開始,中國的電視媒體迎來了黃金時代。當時中央電視台的居於完全的壟斷地位,廣告時段供不應求,中央電視台廣告招標應運而生,成為那個時代“短缺經濟學”的代表性產物。上央視打廣告,成為眾多中國企業一件趨之若鶩的行銷法寶。到了1993年,中央電視台的廣告費開始提價,黃金時段每15秒達1.9萬元,進而引起中國媒體產業中廣告費連鎖反應,普遍大提價——廣告資源稀缺帶來的供不應求局面可見一斑。1994年中央電視台的廣告價格平均提高了25%,同時取消了外商獨資企業廣告加價的規定。到了1994年8月、9月的時候,預定1995年黃金段位廣告的企業越來越多,甚至引發了諸多負面問題,‘遞條子’和‘打電話’等走後門的現象層出不窮。1994年11月8日,第一屆“央視黃金時段招標”在央視彩色電視中心的食堂舉辦,首創公開招標拍賣《新聞聯播》前後的時段,包括整點報時、《氣象預報》和《焦點訪談》前等黃金廣告時段。當時釆取的是明標和暗標相結合,明標是公開叫價,價高者得;暗標是按出價由高到底,資源售完即止。公開招標成為稀缺資源競買的全新方式,從而實現效益最大化。從第三屆招標開始,之後央視廣告的招標時間幾乎都是選定在每年11月8日於梅地亞中心舉行,諧音“么么發”的好意頭,成為了一代電視廣告人的時代記憶。央視廣告招標也一度被稱為“中國經濟的晴雨表”。

  奧地利作家茨威格有句名言:所有命運贈送的禮物,都已經在暗中標好了價格。人們總是想把東西賣給出價最高的人,而自己希望用最低價買到商品。這是人類經濟活動的本源之一。有競爭就有競價,有競價就存在拍賣,所以,拍賣必定經久不衰,並且會更加深刻地影響我們生活的方方面面。

  (本文作者介紹:中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業•李光鬥品牌行銷機構創始人。微信號:Lgdbrand)

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