菲亞特中國殘局：緣何兩次入華均慘敗收場？

　　菲亞特中國殘局：緣何兩次入華均慘敗收場？

　　來源：經濟觀察報

　　高飛昌

　　菲亞特又一次要和中國市場說byebye。6月1日，菲亞特克萊斯勒集團（簡稱“菲克集團”）首席執行官塞爾吉奧·馬爾喬內 （SergioMar-chionne）在出席該集團的投資者大會時，拋出了一項關於未來五年的戰略規劃，其中提到“將縮小菲亞特和克萊斯勒兩個汽車品牌的生產規模，菲亞特將會停止面向北美和中國的銷售計劃。”

　　菲亞特近幾年在中國市場的表現持續低迷，品牌愈發邊緣化。根據公開的數據，2017年菲亞特旗下的菲翔和致悅兩款國產車總銷量為2273輛，同比下滑82.1%；而今年1-4月，兩款車總銷量僅為90輛，形勢岌岌可危。“停止中國銷售計劃”，馬爾喬內的表態成為菲亞特即將退出中國的強烈信號。

　　實際上這不是菲亞特第一次敗走中國市場。2007年12月，隨著上汽集團收購南汽集團，南京菲亞特成為上海大眾新的生產基地。持了8年的南京菲亞特合資公司宣告解體，菲亞特以一歐元的象徵性價格轉讓了所持有的南京菲亞特的全部股權，而菲亞特則退出了中國市場。這是中國汽車合資歷史上第二個退出的品牌，巧合的是，第一個退出的JEEP品牌，也是菲亞特-克萊斯勒旗下的品牌。

　　或許是認為這樣灰溜溜地離開不太光彩，又或者是中國當時接近2000萬輛的年銷量太過於誘人。在2010年，菲亞特又殺回來了中國市場。重新歸來的菲亞特選擇實力雄厚的廣汽作為合作夥伴，雙方投資了50億元在湖南長沙建廠。但沒有想到，同樣是在8年後，菲亞特又面臨退出的窘境。

　　“菲亞特有的經銷商庫存高達5個月，不少經銷商表示未來3個月絕不再向廠家提車了。”彩車頻道創始人、汽車分析師王洪全告訴記者。中國汽車市場已經步入微增長階段，“強者恆強、弱者愈弱”的馬太效應愈發明顯，這讓一部分競爭力不強的外資品牌面臨被洗牌出局的命運。在菲亞特之前，已有雙龍、歐寶、西雅特等品牌因各種各樣的原因黯然退出，不過像菲亞特這樣的連續兩次退出，相當罕見。

　　菲亞特的兩次入華緣何均失敗？菲亞特未來還會不會與中國有交集？菲亞特的退出會又對廣汽菲克產生什麽影響？這些疑問暫時還難有明晰的答案。不過根據菲克集團最新的五年戰略，將大力發展電動車、智能互聯和自動駕駛，然而缺失了菲亞特這一板塊之後，以SUV品牌Jeep為主的廣汽菲克將如何順利頂住“雙積分”的壓力，成為當務之急。

　　再次退出

　　菲亞特在中國曾有過兩次短暫的輝煌。第一次是南京菲亞特時期，菲亞特在中國生產的派力奧、西耶那等小轎車一度在中國市場風生水起，但是八年時間裡隻引入四款車的“龜速”讓南京菲亞特日益走向低迷。另外，當時南京汽車尋求與名爵的新合作，而上汽集團則打算收購南汽，諸多外部因素亦讓菲亞特最終選擇“淨身出戶”，菲亞特以一歐元的收費轉讓了其在南京菲亞特50%的股權。

　　但最終導致菲亞特倒閉的是其“內因”。時任南汽集團董事長的王浩良在2007年公開表示，南京菲亞特不好，雙方都有責任。他指出，南京菲亞特這幾年發展不是很快，以前合作不太愉快，雙方都有責任，雙方都要認账。合作不很理想有多方面原因，主要是雙方股東之間溝通得不夠，相互信任不夠。

　　當年有媒體報導稱，在南京菲亞特，菲亞特方面人士把持著工程、品質等技術部門，但由於對中國市場缺乏了解，意大利方面高管如走馬燈似的頻頻更換，往往磨合期還沒結束，就要離職走人，這種惡性循環使公司的戰略規劃、品牌管理和管道建設根本無法從長計議。另據公司內部員工對媒體透露，採購、工程部都甚至出現過員工與中層的衝突。

　　2010年菲亞特集團與廣汽集團在長沙合資成立新的公司廣汽菲亞特。起初廣汽菲亞特表現強勁，接連發布菲翔和致悅兩款國產車，銷量在2014年達到了6.8萬輛的高點，然而此後卻一蹶不振。從外界來看，這一次廣汽菲亞特發展不順的主要原因仍然依然是產品太少——過去八年時間裡廣汽菲亞特一直只有最初發布的菲翔和致悅兩款國產轎車。而進口SUV菲躍已經老邁且遲遲未投入國產，另一款進口車菲亞特500也因小型車市場的萎縮而毫無起色。

　　除了產品因素，廣汽菲亞特的中外股東合作關係也難言穩定。據經濟觀察報記者了解，廣汽菲亞特因為在SUV方面產品缺失，讓廣汽集團一直覬覦菲克聯盟的Jeep品牌。2013年初，廣汽集團與菲克聯盟達成了國產Jeep的框架協定，為國產Jeep做準備，並確定在廣汽菲亞特合資公司框架內進行。但是，當時菲亞特尚未完全控股克萊斯勒，兩者只是聯盟關係，這一度讓Jeep國產受阻。

　　2014年1月，菲亞特集團收購了克萊斯勒集團41.5%的股份後實現對其完全控股，才正式掃清了Jeep國產的最後一道障礙。隨後的2015年初，原來的廣汽菲亞特正式變身廣汽菲克。巧合的是，隨著廣汽菲克的成立，廣汽菲亞特的產銷開始一瀉千里。尤其是後來廣汽菲克銷售公司開始對廣汽菲亞特經銷商管道、進口Jeep管道和進口克萊斯勒管道進行的雙網合並，無形中讓菲亞特品牌陷入被動。

　　“我們已經沒有在做菲亞特了，現在只有Jeep。”廣汽菲克一位華東地區的經銷商投資人告訴記者，該店此前是廣汽菲克管道融合時樹立的一家樣板店，如今卻不再有菲亞特的業務。

　　“菲亞特的經銷商願意賣Jeep，但Jeep的經銷商認為菲亞特是一個包袱。”早在廣汽菲克成立之初業內就有分析如此認為。在廣汽菲克成立後，該公司的主要發展方向都集中在了Jeep品牌身上。目前，Jeep品牌已經突破了年產銷20萬輛，成為絕對主力品牌，而菲亞特品牌的人才、經銷商、品牌投入等眾多資源都無形中被Jeep佔用，即使是與Jeep同屬於克萊斯勒旗下的克萊斯勒品牌，也多年來未形成氣候。

　　一個有意思的細節是，從2017年成都車展開始，廣汽菲克的展台上除了菲亞特的LOGO之外，並沒有菲亞特車型的身影。

　　菲克的“棄子”？

　　菲亞特是否退出中國，最終決定權在於菲克集團。廣汽菲克公關部的相關人士告訴記者：“菲克亞太區也對菲克集團投資者大會內容做了梳理，但是並沒有看到有關菲亞特品牌的相關消息。”成立於1899年的菲亞特擁有百年歷史，可謂菲克集團的“嫡系長子”，多年來菲亞特集團通過一系列的資本收購和品牌聯盟演變成一個擁有多個子品牌的大型汽車集團，目前旗下包括跑車品牌法拉利、瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐，轎車品牌菲亞特、克萊斯勒、藍旗亞，SUV和皮卡品牌Jeep、道奇等等，以產銷規模來看位列世界第七。

　　而在菲克集團發展過程中起到關鍵作用的正是菲亞特集團和克萊斯勒集團的“雙料CEO”馬爾喬內，他從2004年接手菲亞特之後，迅速將其扭虧為盈，後又通過菲亞特集團與美國克萊斯勒集團聯盟的方式，助後者度過經濟危機。一手締造菲克集團如今面貌的馬爾喬內，最廣為人知的就是對於企業利潤的把控。

　　Jeep品牌已經成為菲克集團的利潤重點，為該集團貢獻了70%的利潤，是菲克集團的絕對優良資產。因此業內還一度傳出Jeep將從菲克集團獨立的消息，長城汽車也曾公開稱有想收購Jeep的想法。相較之下，菲亞特、克萊斯勒等品牌則成為菲克集團的累贅。

　　菲克集團公布的最新五年計劃中，表示將聚焦發展Jeep、瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐等高利潤品牌，而減少生產廉價汽車。菲亞特品牌日後可能將隻保留菲亞特500和菲亞特Panda兩個產品系列，隻限於歐洲市場和一些新興市場。

　　馬爾喬內認為，菲克集團到2022年依靠Jeep品牌可以實現利潤翻番。菲克集團計劃在2022年實現130億歐元至160億歐元的利潤，利潤率達到9%至11%的全球水準，其中主要依賴於Jeep品牌的貢獻。“沒有什麽告訴我，Jeep不可以佔到全球SUV銷量的20%。”他說，這相當於每年銷售約500萬輛，每5輛SUV中將有一輛是Jeep。

　　中國市場Jeep品牌的快速增長給菲克集團帶來了信心，短短三年飆漲至20萬輛規模，這與中國SUV市場熱度不減有巨大關聯。而菲亞特品牌，一直定位於小型轎車，這一定位更符合歐洲市場，但與北美和中國這些更偏好大型車的市場需求不符。而從菲克集團目前的規劃來看，菲亞特已經從以往的全球品牌定位向區域性品牌定位收縮。

　　菲亞特兩度在中國市場慘敗皆因產品引入緩慢，而這背後是菲克集團的利潤追求使然。實際上，曾經退出中國的汽車品牌不在少數，如雙龍、歐寶、西雅特等，而因為集團內部資源分配不均而造成的退出是主要原因。此前屬於通用的歐寶退出中國，是由於通用集團在中國無需倚重歐寶，而大眾旗下的西雅特退出中國也是同理，菲亞特的退出亦然。如果說菲亞特第一次退出中國是“時運不濟”但仍抱有希望，那麽第二次退出則是菲克集團有了Jeep這一新的利潤奶牛後，所進行的一次主動放棄。

　　殘局待解

　　菲亞特將如何退出？對此，廣汽菲克沒有回應。不過一個品牌的退出會對車主造成最直接的影響。菲亞特第一次退出中國的時候，就有不少車主利益受到損害。當時菲亞特與南汽分手後表示，會在10年內繼續為車主提供維修售後服務，但是後來的事實證明，這一承諾化為泡影，車主的售後維修變得非常困難。而這樣的事情如今要發生在廣汽菲亞特的車主身上。

　　“菲亞特的售後服務現在也在Jeep店內。”上述廣汽菲克華東地區的經銷商投資人說。當廣汽菲克成立後，菲亞特和Jeep等品牌同店銷售，但隨著菲亞特銷售店的不斷減少，菲亞特的售後服務轉移至Jeep經銷店，但是這樣的情況能堅持多長時間還尚未可知。

　　再者，菲亞特退出後，廣汽菲克會變為“廣汽克萊斯勒”還是“廣汽Jeep”？由於克萊斯勒仍是Jeep的母公司，雖然這幾年在中國發展不順利，但並沒有退出中國的打算，如此，菲亞特退出後將變成什麽名字成為一個疑問。“菲亞特的退出對於廣汽菲克來說不一定是好事。因為沒有了轎車業務線，單靠SUV為日後發展埋下隱患。”乘聯會秘書長崔東樹表示。在業內有長城、三菱等品牌如今也隻聚焦SUV，但是菲克集團押寶Jeep能否成功？值得注意的是，在中國市場，Jeep在經過前兩年的高速發展後已經處於一個回落期。廣汽集團發布的產銷快報顯示，今年1-4月，廣汽菲克累計銷量為4.85萬輛，比去年同期同比下滑31.45%。

　　更關鍵的是，隨著國內“雙積分”政策的日益嚴苛，給主要生產SUV的Jeep品牌帶來壓力。這一點菲克集團已經看在眼裡，根據菲克集團未來的五年計劃，將12個電動化驅動系統覆蓋至所有細分市場，包括純電動、插電式混動和全混動，新能源車將佔各個大區銷量的15%至20%。Jeep品牌未來五年內也將提供10款插電式混動車和4款純電動車型。

　　但是廣汽菲克目前並沒有任何一款新能源車上市。去年廣汽集團已經向廣汽菲克輸出一款基於傳祺GS4打造的插電混動車“悅界”，計劃年內上市，這被視為廣汽集團用以解決合資企業以新能源車不足的舉動。而實際上，在菲克集團的電動產品中，菲亞特500已經有不少電動版本，而菲亞特這種小型車更適合發展電動車，例如寶馬MINI已經決定走電動化之路，並與長城汽車合作在國內投產。這對菲亞特會不會是一種啟示？

責任編輯：關海豐