美國的星巴克們終於想起來做外賣了

題圖來自視覺中國

美國的“美團”們激戰正酣。

近日，花旗將GrubHub評級從“中立”改為了“買入”，將其目標價格從75美元上調至91美元；Uber Eats跑進外賣賽道沒兩年就躥到了第二，隨著Uber逼近1000億美元估值，聲量也水漲船高；上個月，快遞公司出身的外賣平台Doordash完成第四輪6億美元融資，市值漲到了140億美元，風頭正勁；從去年12月以來，Postmates覆蓋了1000個新城市，並且在今年2月份秘密申請首次公開募股，勢在必得......

上述四個外賣平台在美國的市場份額，加起來就是93%。

就在一天三頓外賣已經成為中國年輕人的常態時，美國的外賣平台們也伸了個懶腰，緩緩直起了身子。

在美國叫外賣

外賣雖然被稱為中國的“新四大發明（高鐵、外賣、支付寶、共享單車）”之一，但其實它在美國誕生得更早——GrubHub在芝加哥成立已經是2004年的事了，美團開始做團購的時候也不過是2010年。

Grubhub的高光時刻是在2013年～2014年左右。彼時，Grubhub與另一個網上訂餐巨頭Seamless合並，GrubHub隨即擁有了成為美國外賣平台頭部的資本。2014年4月，Grubhub成功上市。這次合體也讓GrubHub直接拿下了紐約市場，成為其如今的主陣地。

和中國的外賣平台不同，GrubHub的擴張靠的不是補貼，是錢的另一個走向——收購。

在2017年往前數的4年間，GrubHub一發不可收拾地連續拿下Restaurants on the Run Inc、Dining-inInc、LAbite.com、Foodler、OrderupInc......2017年8月，GrubHub又以近三億美元收購了Yelp（美國版大眾點評）拋出的網上訂餐平台Eat24。目前GrubHub市值近百億美元。

不過在這個時間裡，GrubHub的競爭對手們也已經在它的對面排好了隊。

就在幾個月前，GrubHub的市場表現還在因為美國外賣市場的競爭加劇而動蕩不安。

經過外媒統計，過去一年，美國的外賣市場有著爆發性的增長。就在今年5月份，DoorDash平用32％的成交額份額超過了Grubhub，拿走了第一的位置。（Grubhub的份額為31.7％。）該月，DoorDash的同比增長了189%。Uber Eats也才同比增長了32％，Grubhub僅為6％。

數據和截圖來源：Recode

今年4月中旬，Uber Eats上線自己的配送服務，這直接造成了GrubHub的股價下跌：當周周五盤中，GrubHub股價下跌5.2％，創三周內的最大跌幅。

Uber Eats來勢洶洶，目前它的總預訂增長速度已經超過了GrubHub和Uber本身業務的增長。公開資料顯示，2017年底的時候，Uber就宣布了Uber Eats已在部分市場中盈利。 其IPO文件還顯示，Uber Eats已遷入約500個城市，並計劃擴展至近700個城市。

雖然市場份額已經瓜分的差不多了，但戰爭還沒有結束。

傑弗裡斯的分析師布倫特·蒂爾（Brent Thill）就表示，美國的潛在市場總規模達到2000億美元，也因此，在美國，外賣並不會成為“贏家通吃的行業”。

因著Uber的加入，美國外賣市場的價格戰也蓄勢待發。做網約車的Uber對“補貼戰”並不陌生，這一經典打法或許很快就要被複製到美國的外賣市場上。

Uber Eats也並不缺錢，它背後是Uber和軟銀。軟銀在外賣市場已經伸出了兩隻手——2018年，軟銀旗下的願景基金還領投了完成了DoorDash一筆金額為5.35億美元的融資。有著軟銀的背書，在接下來的玩法中，Uber Eats和DoorDash暫沒有後顧之憂。

美國的外賣市場還有看頭得很。

和誰給的補貼多就用誰叫外賣的中國用戶一樣，美國的消費者也沒有忠誠度可言，幾家外賣平台的客戶重合度不算低。

據Recode分析，Second Measure數據顯示，2019年第一季度，在使用Uber Eats的用戶中有46％也從一個或多個競爭平台進行訂購。比如，24%的Uber Eats客戶也使用DoorDash，21%的人嘗試過Grubhub，12％的人選擇了Postmates。

數據和截圖來源：Recode

客戶留存是個難題，在線上這一新戰場上，每家都得尋找新的增量。

一開始，美國的傳統外送服務就是簡單撮合商家和顧客：顧客在線上下單，餐廳的商家自行負責配送，平台從用戶付費中抽取傭金。而現在，它們也都和中國的美團、餓了麽一樣，做自己的外送服務體系。

而除了提供差異化的服務，來攬入並不好維護的用戶之外，擺在這些外賣平台的面前的，還有B端的大型餐飲、零售公司——拿下自帶用戶和流量的零售商們，就相當於保證了自己的用戶群體。這次花旗的評級、GrubHub的股價的上漲，正是因為它可以幫麥當勞、星巴克送外賣了。

美國的零售商們，如今也終於想起來做外賣這回事了。

無法割捨的“外賣”

美國地廣人稀，人力成本太高，本來不適合做外賣這門生意。星巴克幾年前就在美國嘗試過外送服務，不過以放棄告終。

再次扛起外賣的大旗，是中國市場給星巴克的勇氣。

去年9月，在中國，星巴克和餓了麽聯手宣布了“專星送”的上線。在這個全球第二大市場上，受到中國瘋狂擴張的互聯網咖啡們一年多的夾擊，醒過神來的星巴克嘴上說著“不怕”，身體卻已經行動起來。求變，已經成了星巴克近幾年的關鍵詞。

中國競爭激烈，星巴克在老家美國的情況也沒有特別樂觀：2018年，僅第四季度而言，星巴克實現營收63億美元，同比增長11%。全球同店銷售僅增長3%，其中美國市場同店銷售額增長4%。2019年Q1財報中，星巴克營業額增長僅為8%，遠遠低於亞太區的45%，並且，利潤率同比還有小幅下滑。

受中國市場啟發，星巴克決定“把外賣帶到美國去”。

在與餓了麽達成合作的同時，星巴克也和Uber Eats在美國佛羅裡達州邁阿密附近的112多門市開始外送試點。今年年初，星巴克在美國、紐約、舊金山、波士頓、芝加哥、洛杉磯和華盛頓哥倫比亞特區等六個主要城市正式提供咖啡和小食等外賣服務。

今年3月20日，在星巴克召開的一季度股東大會上，星巴克總裁Roz Brewer還宣布了星巴克的美國外賣進展：美版“專星送”外賣服務已拓展到全美1600家店，很快也會進入西雅圖。

美國零售商們需要外賣。不過，與其說是外賣，不如說需要正視在過去十年間被中國線上零售彎道超車的境遇。

在中國，零售領域的劇情發生了一個大的逆轉。曾經傲然挺立進入中國市場的國外大型零售商們，都開始了在中國互聯網巨頭身後的站隊，一時間沒站清楚的，就遭遇了洗牌和所謂的“退出中國”傳聞的洗禮，比如家樂福。

《華爾街日報》就有分析稱，盛傳的家樂福“退出”中國，正是受到了中國線上配送市場的影響，是被外送服務給“逼走”的。

文中有分析師Sanford C. Bernstein表示，中國的外賣市場增長迅速，如今佔全球市場的45％。為了在快速交付市場中競爭，產品應在距離消費者3公里或約2英裡的範圍內，在訂購後甚至可以實現半小時內到達。

有難以解決的物流問題橫亙在面前，大型超市在面對城市邊緣位置時往往心有余而力不足。

“蔬菜，肉類和乳製品送到你家門口，這就是我們現在所處的臨界點。”AgencyChina戰略經理Michael Norris說，“大型超市並沒有完全適應這些不斷變化的動態，消費者需要的，是會主動尋求消費者的產品。”

隨著越來越多的消費者選擇了“便利”，新興市場就成為了傳統食品零售業面臨的難題。

2015年年中，家樂福才開始發展線上業務。而在家樂福剛回過味來的時候，正是國外進入中國的幾乎所有大賣場正開始受到電商衝擊的時候。不過對笨重形態的傳統大型商超而言，線上業務就成了其天生的短板。據貝恩公司稱，整體上，家樂福這些大賣場在中國的市場份額已經從2014年的23.6％降至2018年的20.2％。

中國電商和各種新型零售業態的崛起，逼著外來的大型零售商紛紛尋求互聯網巨頭的掩護、做出業務轉型。線上，已經成為美國本土企業及外來零售商在中國的新命題。