消費結構悄然變化，白酒行業或將進入淘汰賽

紅刊財經 侯純

編輯 | 李壯

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白酒產量與營收均出現下降勢頭

統計數據表明，中國的酒類市場規模自2016年從頂部開始出現持續下滑。例如白酒2016的全國總產量為1358.4萬千升，2017年為1198.1萬千升，降幅為11.8%，2018年更是下降至871.2萬千升，同比降幅達27.28%，降幅明顯加速。營業收入方面，表1是白酒類上市公司2016~2018年與今年前三季度營收情況，2017年滬深兩市17家白酒類上市公司的營業總收入合計為1676.42億元，較2016年增長28.59%，2018年營業總收入合計為2107.88億元，較2017年增長25.74%，增速下降2.85個百分點。而今年有營收增速下滑更加明顯，今年前三季度營業總收入合計為1834.01億元，較去年同期的1563.16億元，增長率只有17.33%。

其實不止是白酒，啤酒與葡萄酒的產量也呈現明顯下行態勢(見圖1-3)，這或許預示著中國酒類消費結構正在發生趨勢性變化，白酒企業最好的時代可能已經過去。

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各品牌在高中端區間內競爭

中國的白酒品牌可分為高端、中端與低端三個競爭區間，高檔白酒主要為茅台、五糧液以及瀘州老窖的國窖1573三大品牌組成，主打商務宴請與社交送禮市場，500ml一瓶在800元以上。三者中茅台是醬香型的代表，五糧液與國窖1573是濃香型的代表，由於濃香酒的高端基酒對老窖池要求嚴格，高端酒出酒率的低，製約了濃香酒高端酒的發展。擁有1619口百年的窖池的國窖1573與擁有明朝窖池五糧液高端酒產能加起來也比茅台飛天系列差一大截。但是在價格上的，由於品牌認知度上的差異，茅台酒的價格明顯高於五糧液與國窖1573。茅台飛天酒官網價格為500ml 53度1499元/瓶，但實際終端銷售單價遠高於該價格，並且一瓶難求。與此相比，五糧液普五與1618官網價格500ml52度1299元/瓶，國窖1573其官網價格500ml52度999元/瓶，三者均能正常購買。所以高端白酒區間內，三雄爭霸，但茅台已經遙遙領先。

中端酒單瓶價格在100-800元之間，主要佔領婚慶與節假日的消費市場，主要的品種有劍南春(公司未上市)、洋河藍系列、水井坊、郎酒(公司未上市)、汾酒青花(山西汾酒)、捨得、古井貢、今世緣等，在白酒類上市公司中家數最多，競爭也最為激烈，而且中端白酒的消費粘性要遜於高端白酒，消費需求依賴於居民可支配收入的提高程度，受經濟波動的影響較大。低端酒單瓶價格在百元以下，主要佔領老百姓的日常餐桌，上市公司中以金種子、汾酒玻汾、牛欄山等品牌為主，他們主要是以量取勝，其中以順鑫農業的牛欄山二鍋頭酒產銷量最大，2018年產銷量均超過60萬千升，年營業收入超過百億元。

從近兩年的產量與上市公司營收上看，白酒行業市場規模可能已經進入飽和期，粗礦經營將成為歷史，品牌間的競爭將日趨激烈。上市公司在淘汰賽階段比拚的主要內功，未來剩者為王是公司經營者不得不面對的現實。